高职院校品牌形象塑造存在的问题与对策——以随州职业技术学院为例

肖新俊

（随州职业技术学院，湖北 随州 441300）

21世纪的中国教育进入了崭新的时代，现代高等教育已经由精英教育发展为大众教育，高职教育正是在高等教育从卖方市场向买方市场转变中诞生出来的新类型，社会对高职教育质量的要求将越来越高。在生源下滑的未来若干年，高校之间的竞争也将越来越激烈，高职教育或将面临多轮洗牌。高职院校具有企业的特征，如同品牌企业一样，拥有强势品牌形象也是高职院校在职业教育市场竞争中取得立于不败之地的根本保证。这一点，对于随州职业技术学院未来发展来说，同样具有举足轻重的战略意义和发展价值。

一、高职院校品牌形象塑造内涵及其重要性

1.高职院校品牌形象的内涵

从企业经营角度来说，品牌形象是一个综合性的概念，是在企业营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性、具有独特个性的集合体。

高职院校品牌形象是一个相对复杂的系统，它主要从理念、行为和视觉识别三个层面构成高职院校在社会公众中的印象和心理定势，并直接显示出有别于其他高职院校的独特形象，从而形成自身的发展特色和办学品牌。

2.高职院校品牌形象塑造的重要意义

美国营销专家拉里莱特曾经指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。”高职院校作为一个向企业培养高技术应用型人才的教育机构，它既是一个社会组织，又具有企业的特征。其品牌形象一旦形成，它就向社会、学生和学生家长传达一种代表特定含义的信息，彰显出学校办学优势、办学水平、办学特色和良好的形象。

因此，塑造高职院校品牌形象，其意义和价值体现在三个方面：一是有利于提高高职院校的知名度、美誉度和忠诚度，形成学院办学资源和无形资产在良性循环的状态中不断优化，产生一种“马太效应”。二是有利于凝聚人心，增强学院的吸引力、向心力和感召力，创设和谐向上的教学、学习和生活氛围。三是有利于形成校园文化和企业文化相互融合的文化辐射功能，培养学生的职业意识和职业敏感性。

二、当前我院品牌形象塑造的现实状况

随州职业技术学院是2002年经省教育厅和教育部批准设立的高等职业技术学院，行政隶属随州市委市政府，位于汉十高速公路随州城区连接线中段，占地面积近1400亩，建筑面积25万平方米，各类在校生近万人。学院事业呈现健康、和谐、快速发展的态势，社会知名度和美誉度不断提高，办学水平和核心竞争力逐年提升。市委书记马清明称赞学院是随州城南新区的一颗明珠，学院先后被授予 “省级文明单位”、“省级平安校园”、“全国五四红旗团委创建单位”、“湖北省语言文字工作先进单位”、“全国学习型先进班组”、“湖北省大中专生社会实践先进集体”、“湖北省五四红旗单位”等50多项荣誉称号。

1.我院在品牌形象塑造方面取得的成绩

（1）在办学理念形象上，学院遵循高职教育规律，制定了“以服务为宗旨，以就业为导向”的办学方针，提炼出“厚德、重能、求特、创新”的校训精神，形成了“围绕市场设专业、根据岗位设课程、内涵发展求质量、打造特色创品牌”的办学理念和“特色立校、开放强校、文化活校、和谐兴校”的办学方略，明确了坚定市场导向、服务地方经济、校企深度融合、开放开门办学、注重内涵建设、打造特色品牌、推动科学发展的办学思路。

（2）在校园视觉形象上，初步建设了富有地域气息和行业企业文化色彩的校徽、路名、楼名、景点等校园文化环境，基本承载了学院办学理念和文化特质。

（3）在学校行为形象上，初步建立健全涉及教育教学、后勤服务等学院各项工作的管理制度，对管理干部、教师、学生和后勤服务人员具有明确的规范。

（4）在社会服务形象上，学院积极参与了全市各项创建活动、无偿献血和各种献爱心活动，在全市重要会议和大型庆典活动中，都活跃着我院青年志愿者热情服务的身影。

2.学院品牌形象上存在的问题

（1）学院在社会上的知名度和忠诚度还偏低。近三年，学院录取分数线都刚好踩最低控制线，上浮不超过20分，在省内地市州高职院校中录取线排名靠后，说明学院在社会上的影响力不大，广大考生对学院缺乏了解，信任度不够。

（2）学院名称在社会上使用缺乏应有的规范性。学院全称本应为“随州职业技术学院”，但是，在包括市政府红头文件和新闻媒体在内的各类正式印刷物或公众场合中，学院经常被称呼为 “随州市职业技术学院”、“市职院”、“湖北随州职业技术学院”、“市职业技术学院”、“市职业学院”、“市高职学院”等名称。

（3）学院的公众形象鲜明度不够。社会公众对学院校园面貌、教学情景、师生风采等没有鲜明而完整的印象，仅凭固有观念或口碑相传来猜测或想象学院，很容易因为所谓小道消息而对学院形成管理混乱无序、教师良莠不齐、学生不学无术的印象和心理判断。

（4）学院形象的网络传播力度不够。在互联网时代，网络的传播已成为一个单位展示自己形象的不可或缺的手段。打开中国随州网（随州日报主办）和湖北随州网（中共随州市委主办）这两个随州权威网站，主页上没有学院的名字和形象广告，相反却充斥着各个中专和中学的形象广告，不明就理者会认为学院在当地没有知名度。

（5）为地方经济社会发展贡献度不够。作为我市唯一一所高职院校，学院在与地方企业联合技术攻关和产学研深度合作方面力度不够，毕业生直接在地方企业就业的比例过底，高校为地方经济社会发展服务的职能没有有效发挥。

三、提高学院品牌形象的对策

在新一轮办学评估即将展开的形势下，学院必须结合办学实际，进一步加强品牌形象塑造，保证学院以良好的品牌形象来“推销”毕业生和吸引潜在生源，优化和拓展生存发展空间，确保在评估中胜出。

1.学院品牌形象塑造的主要内容

（1）重视塑造校园视觉形象。要对校名样式作一个统一固定的设计，同时将校徽和校名作一个整体设计，便于对外形象宣传，校门的设计低矮而不醒目，应重新设计，办公、通讯、宣传用品应印有校名、校徽。学校建筑布局与主体色调、学校的文化设施、校园环境等校园视觉形象设计要生动地体现办学理念、文化特质、行为规范等，静态地展现学校独特的品牌形象，校园视觉形象的设计、造型、布局、色彩与各种装饰等要注意承载地域文化元素和学院办学理念，展现品牌文化和品牌形象的独特个性，进一步强化品牌的知名度和信赖度。

（2）重视塑造理念形象。要提炼理念识别系统，形成高职院校的社会定位、办学特色和行为标准，明确告知全院师生学院的办学理念、培养目标、校风、校规等，做到人人知晓，人人理解，人人实践。

（3）重视塑造行为形象。要进一步完善学院章程和学院办学行为规范，制定学生行为守则，明确学院各类工作人员的职责，建立健全校内激励、规范、评价等制度，优化师生、生生、师师、学校领导与教师、学校与家长等方面的关系。

（4）重视塑造社会形象。要通过非盈利的，以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的品牌形象，以博取社会的认同和好感。做到奉公守法，诚实办学，维护师生合法权益；关注环保事业，促进生态平衡；关心所属社区的繁荣与发展，奉献应有的力量；关注社会公益事业，促进社会精神文明建设，等等，不断提高学院的美誉度、知名度和忠诚度。

2.学院品牌形象塑造的主要手段

在“注意力经济”时代，好酒也怕巷子深。我院要善于运用多种形式，把握有利时机，宣传自己的办学成绩、办学特色，做好宣传引导工作，及时告知社会公众、政府公众、媒体公众和内部公众，有效推广学校品牌形象。

（1）加强对外新闻宣传。作为地市高职院校，学院要定期定时通过随州日报、随州电视台、随州电台、随州新闻网、公交电视频道等大众媒体实现与公众的沟通，构筑立体式综合性信息传递网络，以“脸熟”来获得公众对学院的信赖和支持，从而树立起强势品牌。

（2）适当举办新闻发布会和播发公关广告。把学院在教育教学和办学管理中取得的重大成绩通过举办新闻发布会和播发公关广告方式告知公众，增进公众对学院的了解，给予认可和支持。

（3）举办大型活动和展览。采取“走出去”和“请进来”的方法，在市区广场、中学或校内举办大型文艺表演、社团文化节、职业技能演示、办学成果展览、家长代表会、周年庆典活动、捐赠仪式等，主动引导舆论，传播学院良好品牌形象。

（4）利用校内自控媒体进行宣传。充分发挥学院校报、学报、网站、广播台、电子广告牌、宣传橱窗等媒体（介）的宣传作用，宣传学校的办学理念、规划和设想，使广大公众更好地了解学院，密切学校与广大师生的联系。其中，要特别重视网站在对校内外进行有效宣传的重要作用，要注意校园网站的经营和建设，以发挥它最优的宣传作用。

（5）积极参与社会服务活动。要选派志愿者积极参加全市统一组织的各项公益性活动和大型庆典活动的志愿服务活动，利用节假日组织学生干部和社团组织参加志愿服务活动，与社区、中小学、低保家庭和行业结对子进行对口帮扶，从而展示学院学子良好的精神风貌和高尚情操。

［1］闰德明.学校品牌：为什么？ 是什么？ 做什么？ ［J］.现代教育论丛，2004.

［2］马必学，郭沙.论高等职业教育品牌战略［J］.中国高教研究，2004，（100）.

［3］钟山学院经济系.运用品牌策略创办名牌高职院校［J］.市场周刊（财经论坛），2003，（60）.

［4］孙长坪.论高职学院的品牌理念、品牌精神、品牌文化［J］.职业教育研究，2006，（1）.