二十一世纪中国大陆广告教育研究综述——以全球化新媒体对广告教育的比较

铁翠香

（中南民族大学 文学与新闻传播学院，湖北 武汉 430074）

从1983年开创至今，我国广告教育已走过了25年的历程。这其间，广告学科从无到有，从一门新兴的边缘学科发展成为一门独立且很有发展前景的系统学科，这与我国的广告业的不断发展是分不开的。同时，学界对广告教育的研究也从未中断过，因而更好地促进了广告学科的发展。那么，二十一世纪以来，关于广告教育的研究领域主要涉及哪些方面，研究的焦点和重点是什么，还有哪些尚待开发的研究领域等，都成了我所关心的问题，也是本文试图回答的问题。

国外学者也比较关心中国的广告教育，尝试通过了解国内学者对广告教育的研究来了解中国的广告教育进展情况。 Maliszweski， Paul（1997）对广告教育改革提出了建设性意见，认为广告教育虽然在改变，但商业环境也发生着巨大变化，广告教育的改革应随着用人单位的期望而改变。［1］

Guohoa Wu（2000）等人在通过研究中国学者对广告教育的研究后认为，中国学者对广告教育持非常乐观的态度，而且强烈认为中国需要越来越多的广告本科生甚至是研究生的教育。［2］

尽管Kong Liang（1993）等人认为教育和研究是中国广告的关键，但随着21世纪的到来，我国的广告教育环境发生了很大变化，而对这方面的研究尚很缺乏，因此本文选取中国期刊网2000年至2008年关于广告教育的论文为样本，以题名为“广告教育”进行精确检索，查找到相关论文（包括重复发表的论文）101篇。这些文章主要涉及以下主题：当代广告教育的发展现状、问题；广告教育的改革、创新及发展趋势；国际化、全球化及新媒体技术对广告教育的影响；美、日广告教育对中国广告教育的启示；另外还有部分论文是对广告教育论坛的综述。［3-6］

一、理论与实践并重，破解当代广告教育问题

（一）当代广告教育问题

中国广告业高度发展的同时，广告专业人才却相对匮乏，于是以培养专业化的广告人才为目的的高校广告专业应运而生。1983年中国诞生了第一个广告专业——厦门大学广告专业，到目前，全国已经兴办广告专业的大专院校达300多所，出现了前所未有的广告教育热。目前，不仅有本、专科广告教育，还有研究生、函授广告教育，已经形成全方位、多层次的广告教育培养体系。

急速扩张的广告专业也带来广告教育的大量问题。早在世纪初就有广告专业的毕业生从另一种角度提出了对中国广告教育的思考：基础课的薄弱使学生成为纸上谈兵者，落后的理论和低水平的教育质量也使得广告专业学生没有理论优势。归根结底是要把高校广告专业从应试教育转变为真正的素质教育和能力教育。［7］

为中国广告事业作出了突出贡献的丁俊杰，也认为中国广告教育存在很多问题，其中最突出的就是广告教育质量的问题。“中国广告教育人才需求与培养”课题组1997年的调查分析，认为我国广告教育存在的最大问题是：专业设置无序，培养目标模糊；师资堪忧，课程设置随意；经费不足，设备匮乏。虽然，经过近十年的发展，各个学校的广告教育都有了很大的发展，但是，改革广告教育，提高广告教学质量，仍然是一项迫在眉睫的艰巨任务。另外开设广告专业的动因存在问题，学科定位不明确，师资力量跟不上，教学设备落后，操作设备能力差，课程设置不科学，教材陈旧，重理论，轻实践与操作能力，学术研究热情很高，但水平有待提高等。［8］

张祖健等学者对中国广告教育模式也表现出担忧，他们从培养适应社会需要的人才出发，认为广告人才的培养目的存在一定的问题。如果把以艺术为导向的“A”和以营销为导向的“P”看作是内线，而把以沟通为导向的“C”作为外线，那么，高校广告教育的培养目的大多是只注重内线，忽视外线，很难达到两者的均衡，从而导致广告教育出现较大的问题，也就是内线式广告教育培养出来的学生可能在单一方面突出，但缺乏整体运作经验，其封闭式的教育无法培养出真正的广告人才。另有学者认为，中国广告教育工作中，传统知识结构对现代科技反应迟钝，使得广告教育对广告业缺乏前瞻性和指导性；正规院校教育与职业教育混淆不清，导致广告专业学生缺乏厚实的营销传播知识；内地广告公司的低水平运作与广告教育的双向互动，阻碍广告教育向高层次发展；过分注重广告实务轻学术科研和理论创新，导致浅表层和重复性研究成果泛滥。［9］

20多年来，我国广告教育从零散、无序逐步走向系统、规范，广告学科建设也日趋成熟，在一定程度上满足了我国广告业发展对人才的需求。那么时至今日，中国高校广告教育还存在哪些问题呢？有学者认为目前的广告教育还是出现了一些缺失和偏差，比如用非所学，广告实践不充分，不能适应广告业发展的需要等。广告教育课程设置不合理，缺乏针对性、系统性，学不致用、用非所学；关门办学，学校和社会、广告企业、广告市场缺乏必要交流与沟通，广告实践不充分，学生动手能力与心理素质较差；广告学专业教师自身素质急需提高等。

综上所述，所有的问题无非是来自这些方面：学校培养目标、课程设置、教育模式、师资等方面。有很多问题主要归结为学校开设广告专业的观念、广告人才培养目标的设定出现偏差。

（二）当代广告教育改革创新建议

有学者认为首先要转变广告教育理念，确立创造性、沟通型人才培养目标。传统的广告教育理念存在着两个误区，以艺术院校或艺术系为基础建立的广告专业过分注重各种广告技能的培养；以新闻传播学院、文学与新闻学院为背景建立的广告专业又过分强调理论知识的系统性、重要性。我认为，广告教育应该以“创造性、实践性”为核心理念，提高学生运用广告原理、知识解决问题的能力，把学生放在广告环境中去培养。以“创造性、实践性”为核心理念，调整广告课程体系；营造发挥学生创造性、实践性的课内外环境，培养学生的广告意识和动手能力。这与中国广告教育应采取内线与外线式教育相结合的教育模式的提法是一致的。

明确了培养目标问题，接下来的问题是课程设置问题，理论知识与实践能力到底哪个更重要，这取决于培养目标的制定。很显然，根据复合型人才培养目标的要求，理论知识与实践能力的培养是并重的，而如何达到两者的平衡，成了必须解决的问题，但就目前的研究成果来看，提出这个问题的较多，但着力于解决此问题的较少。

二、全球化及新媒体技术对广告教育的影响

中国的广告教育只能沿着 “量的发展——质的提升——国际接轨”的路子发展。广告教育的开拓者陈培爱在说到国际化对广告教育的影响时，提出一个观点。他认为，改革开放20多年来，中国的广告教育已由一张白纸走向规模的扩大，又由“量”的扩大走向“质”的提高，现在是到了由质的提高走向国际化发展的时候了。［10］

在前面的问题中，很多学者都提到广告教育中存在课堂与实践脱节的问题。这个问题由于广告教育和用人单位的目的不同而很难一下子得到解决。而新技术的出现，则在一定程度上能解决此类问题。比如威客技术的出现，就给师生提供了很好的实际操练的机会。具体操作是将课堂上的要求与网络中遇到的实际问题相结合起来。教师在威客网站上进行搜索，搜寻接近课程目标要求的内容，然后在学生中展开竞标，最后再提交到威客网上参与竞标。［11］

国际化及新媒体技术对广告教育造成了冲击，但此方面的研究尚处于探索阶段，有待进一步地加强。

三、美、日广告教育对中国广告教育的启示

众所周知，欧美国家的广告理论发达，而日本则是以实践为主，理论为辅。但是关于美、日广告教育对中国广告教育的启示方面的研究不多，仅有五篇相关论文。

美国高校普遍重视广告专业，广告专业已成为高等教育中重要的专业。其学科归属也非常明确，基本上归属于“新闻/大众传播学”和“市场学/商学”这两大学科类，［12］与我国情形相类似。但在培养观念上，美国广告教育更强化素质教育，淡化专业概念。其表现是，专业课学分在学位学分中的比例比较低，只要占到学位学分的25%左右就符合毕业要求，而且很重要的一点是不把广告实习作为必修学分。从整体上看，美国更注重理论素养和思维能力培养。

由于在观念上更注重理论素养，因而在课程设置上充分体现出这一特点。比如课程内容广泛、课程选择具有高度的自由度、注重专业的综合性和融合性等。

相比中国高校广告专业的快速膨胀，日本大学里是不设广告专业的。但在大学里涉及广告方面的讲座却很多。讲座按照内容的不同分为三种类型，分别是：关于广告概论和市场营销方面的内容，侧重于广告综合理论方面的知识 （40%教师都是来自广告实践一线的客座教师）；侧重于综合实践方面的内容，授课内容进行课堂演习和练习；广告各个单独领域的讲座，侧重理论和实践的统一授课。因为大学里没有广告学科，那么对广告人才的培养则主要是通过社会来完成的。基于此，我建议，可结束学校单方面培养学生的模式，采取联合办学模式；广告教育终身化；加大广告学教学中相关学科知识的比重，培养学生多方面的修养。

四、关于广告教育研究的特点及研究趋势

（一）广告教育研究特点及不足

纵观广告教育的研究，虽然对目前广告教育中存在问题及对策方面探讨较多，但总体来看，研究领域比较狭窄，涉及面不够宽。除了以上涉及的三个主要方面外，关于广告的创新及改革研究不够深入，结合现实社会环境方面显得不足，对中国的广告教育到底走何种路线还没有达成共识。

另外，收录这些研究成果的权威期刊不够多。尽管关于广告教育的论文有将近百篇，但去掉重复文章及十余篇论坛、会议综述的文章后，也就所剩无几了。被南京大学CSSCI收录的文章就更少了。据我统计，除了《新闻界》上有2篇，《现代传播》及《国际新闻界》上各1篇外，另有20篇发表在《广告大观》上，16篇发表在《中国广告》上，各类学刊学报上也有24篇，其它均与新闻传播类期刊关系不大。这一方面与广告专业的实务性较强的特殊性质有关，另一方面也折射出对广告教育的不够重视，以及研究质量不够高等问题。

（二）研究趋势

新媒体的层出不穷，对广告教育来说是挑战更是机遇，如何充分地利用新媒体手段，更新教学模式和内容是新时期的重要课题。而在目前的广告教育研究中这一块明显处于弱势，相关论文不足五篇。应该说一些国际国内研讨会带动了广告教育的研究，这些会议主题也设计得很好，比如新媒介新营销时代下的广告教育、全球化背景下的广告教育、新媒介新技术带来的广告教育革新等。但每次会议提交的论文到最后只是以会议论文集及综述的形式出现，一些有价值的研究得不到很好的传播。

另外，国内本科广告教育的扩张，就业压力的加大，促使广告专业的研究生比例不断上升，国内很多大学现在均招收广告专业研究生，甚至广告专业的博士生比例也在加大。对于广告专业研究生的培养目标如何设定，与本科人才培养目标相比有何异同，如何满足社会对广告不同人才的需要等问题成了摆在我们眼前的现实问题。但根据检索到的文章来看，关于这方面的研究尚属空白，只是在《美国大学广告教育现状综述》里提及到美国的广告专业的研究生教育。

［1］Maliszweski，Paul，Evolution of advertising education suggests changes in what employers expect，Business JournalServingSouthernTier，10/27/97，Vol.11，Issue22.

［2］Guohoa Wu，La Ferle，Carrie Wei-Na Lee；Advertising education in China：what do the professionals think？International Journal of Advertising；2000，Vol.19 Issue1，p95-116，22p.

［3］Kong Liang、Jacobs，Laurence；China’s Advertising：Education and Research is the Key，International JournalofAdvertising；1993，Vol.12Issue2，p181-185.

［4］Lee，Wei-Na，Chen，Chia-Lin；Katz，Helen，International Advertising Education in the United States：A Preliminary Study and Evaluation，International Journal of Advertising；1997，Vol.16Issue1，p1-26，26p.

［5］Hunt，Shelby D.Chonko，Lawrence B.Wood，Van R，Advertisingeducation and successful advertising careers：are they related？ Journal of Advertising Research；Apr/May 87，Vol.27Issue2，p43-52.

［6］Dunn，S.Watson，Early Days of International Advertising Education in the U.S，Journal of Advertising；Mar94，Vol.23Issue1，p111-113.

［7］郑言.一个广告专业毕业生的自白——对中国广告专业现状的思考.广告大观综合版，2001/1.

［8］丁俊杰.我国广告教育存在的几个问题，大市场.广告导报，2002/8.

［9］廖秉宜.中国广告教育二十年发展的瓶颈与突破.中国广告，2004/3.

［10］陈培爱.面向全球化是中国广告教育的出路.新闻与写作，2006/2.

［11］晏菁.威客技术对广告教育的影响.广告大观.理论版，2007/5.

［12］查灿长，李静.美国高校广告教育状况概述.新闻界，2007，（5）.