首届中国国际旅游商品博览会的启示

孙祥和，王 红

（浙江省义乌工商职业技术学院，浙江 义乌 322000）

定位于旅游商品类博览的首届中国国际旅游商品博览会（以下简称旅博会）于2009年11月12日至15日在义乌市举行，全国31个省区市和新疆生产建设兵团派人参会，共确认展位2181个，在博览会举行的4天里，参展企业洽谈交易成效显著，累计实现成交额23.61亿元，参会观众达到10余万人，其中有来自80个国家或地区的境外贸易商5160人。旅博会举办期间，网上博览会点击率达到10.2万人次。旅博会很好地贯彻了“拓展旅游商品功能、推动旅游商品创新、促进国家内需增长”的办会宗旨，顺应了产业发展的规律，满足了产业发展的需求，得到了广泛认同。

一、旅博会成功举办的经验与意义

1.政府主导、主题新颖、市场与产业支撑，是旅博会成功举办的关键因素

政府主导特色表现在“旅博会”招展过程中的一路绿灯，各省市区纷纷按照国家旅游局分配计划，对招展积极响应和大力支持，积极组织当地旅游企业和单位参展参会。很多省市在组委会优惠政策基础上，还制定了特殊的奖励政策，鼓励企业参展。在会展前，各地都暗中较劲，组织当地最为优势的企业、商品资源，并融合如政府及社会的精心构思，充分展现景点特色、产业特色和政府形象等。会展期间，各地旅游局组织的参展企业和参展商品多以特装形式出现在展会现场，如嘉兴不仅带去了传统的红船和粽子，还带去了新颖的飞机和摩托艇及近千件特色旅游商品，特别是新近评选出炉的30件嘉兴市优秀旅游商品。

本次展会从申请、推介、招展，到展会的成功举行，无不体现出浓厚的政府主导特色。政府主导可以弱化展会单纯的经济效益，而把重点放在展会的社会效益上，增强展会的经济效益溢出的外部性。从展会的结果来看，在实现良好的社会效益预期的同时，带来的可观的经济效益，可谓一举两得。

2.高度集约生成良好社会效益和经济效益

高度集约是本次展会的另一大特色。多种活动浓缩在一起，一个主题同时实现多种目的。过去所举办过的旅游博览会一般举办时间较短、大多持续1-2天而已，展会以推荐旅游景点、展示各地区旅游形象为主，旅游商业涉及不多且不成体系，只有零星的参展者将自己的工艺品、纪念品作个别出售。此次义乌旅博会持续4天之久，在展会期间，同时举办了中国旅游商品开发论坛、2009中国旅游投资座谈会、四川重点旅游招商引资项目推介会、安徽旅游项目招商推介会和2009中国旅游商品大赛等一系列活动，将商贸洽谈作为展会工作的重中之重。借举办展会之机，义乌市获得国家旅游局授予的“国家旅游商品研发中心”的牌子。旅博会集政府展示、企业展示、商品展示、新科技展示于一体；集贸易洽谈、政务交流、引领旅游消费潮流、招商引资于一体；很多参展商同时成为采购商，形成主体身份双重化。游客寓购物、看展、休闲、欣赏于一体。

3.展会催生新理念，具有鲜明的导向性、探索性、创新性

展会的举办，丰富了旅游商品的内涵和外延，并从价值链和产业链两个方面对旅游产业的发展指明了方向。正如一位参展商说：“当前很多旅游用品的设计还是从工业的角度出发，忽略了产品的‘旅游属性’，这是制造企业争取旅游业订单还有待研发的部分。将时尚气息融入产品，你就会发现产品的附加值会大幅提高”。旅博会促进了工业产品设计理念的转变，使纯粹工业品加进了旅游和文化的内涵，为提升旅游产业提供了有力支撑。

旅博会上房车、游艇等奢侈品的展示，前瞻性地告知人们奢侈品正在走进寻常百姓家生活的现实和前景。“把这么大的游艇运到会场很不容易。我们展示游艇，是为了消除人们目前对这个行业的误解，让大家知道游艇面对的并不只是富人小众人群，增进人们对这个行业的了解。以后，旅游将改变人们的生活方式。”一位游艇展区的工作人员如此解释说。“带着房子去旅游，随心随意地走，把可移动的家安置在山林草地；乘坐时尚游艇畅游大海，这些都是我向往的旅游生活，今天参观博览会，我体验到一种新的生活方式。”一位游客深有感触地说。展会通过展示全新的旅游方式，引领了消费者的消费理念。

4.促进义乌旅游公共服务体系建设和旅游产业转型升级

展会的举办，促进义乌进一步完善国际商贸城三期新旅游购物中心的建设，完善购物旅游的软硬件功能，促进义乌国际商贸城三期分区布局思路的进一步清晰。进一步丰富了义乌办展的经验，提升了义乌举办全国性、国际性展会的能力和水平。展会启发商家将更多时尚元素、时尚气息融入商品，促进义乌小商品产业链、价值链的提升。通过展会，义乌政府得到很多有益的提议。上海静安寺一企业主说：“这个集市能在明年世博期间开张，那对众多商贸人士来说，既领略了世博会的风采，又可以集中采购特色货品，即使是普通旅行者也可以避免行程紧张，无法购物的遗憾，真是一举两得。”针对这一提议，义乌政府坚定了上海世博会义乌百货集体亮相的信心，并完善了义乌市场和产业与上海世博会衔接的思路。

展会的举办也促进了义乌国际商贸城购物旅游景区、义乌海洋公园、华溪森林公园和望道森林公园等旅游景区的规划、开发、建设和升级工作。

二、旅博会举办的延伸思考

1.政府主导型展会的可持续性

国内虽然会展事业已经发展了很多年，但相当于国际会展业发展水平而言，我国的会展业仍然处于初级阶段，距离国际成熟的会展业要求仍然有很大距离。本次旅博会举办获得极大成功的关键因素是政府的积极主导和展会主题的新颖。不过应该看到，展会在政府主导举办仅仅是暂时性的，不久的将来必须完全走向市场化运作。经过多年的培育，义博会已经初步进入了市场化运作阶段，但是招展方明显感受到招展的压力和展会效果不尽如人意处。随着时间的推移，这种模式的展会的可持续性将面临挑战：一是政府的支持力度会有减弱的趋势，随着展会的日益频繁，政府不可能对每一个展会都投入充分的时间、精力、人力；二是此类展会成为常年举办的展会之后，展会的经济利益会逐步取代社会利益成为办展的首要考虑因素，在没有政府强力经费支撑的情况下，能否仍然象今年一样取得良好的经济效益和社会效益有待进一步论证；三是展会的创新经验扩散、会展资源不断被稀释、同类型会展竞争加剧将影响到创新的可持续性。

2.专业市场发展的可持续性

专业市场的生命力和可持续性疑问一直困扰着学术界，直到今天仍然是备受争议的话题和议题。随着展会规模和层次的壮大以及不断频繁、电子商务的普及，人们纷纷意识到展会和电子商务对专业市场的挤压。欧美国家专业市场衰亡的原因很大程度上在于其职能逐步由专业展会替代。专业市场呈现出两大趋势：一是和产业集群紧密相联的区域性市场；二是已经形成的具有影响力的集散型国际性市场。处于两者之间的市场将很难生存。同时，如果集散型市场不能够和发达的展会联系在一起，将面临萎缩的威胁，而发达的展会同样会蚕食专业市场的发展空间。

从近几年义乌周边专业市场和会展发展情况来看，义乌与周边专业市场和展会的关系正在发生微妙的变化。由于义乌经济的外向性优势和小五金、小家电优势生产企业在义乌设立销售窗口的优势，专业市场和会展中国际性、全国性的因素有向义乌集聚的趋势。从近年来两个展会情况来看，义乌的外向度比永康高，专业观众对永康中国五金博览会的关注度在下降。义乌周边产业、专业市场和展会形成错位经营、错位发展、合作共赢的局面。

3.义乌会展业发展的可持续性

旅博会总体情况令人满意。但关乎会展业发展的要素配套矛盾也非常突出，如展馆面积、会展场馆布局、配套通车、交通、停车等方面不能令人满意，一些参展商、采购商抱怨交通拥挤、停车困难、一楼展厅面积的不足、展厅之间的链接不够开阔和紧凑等矛盾。对比广州、上海等地展馆和德国、法国、美国等欧美发达国家的展馆规模，义乌的展馆规模还太小，发展的空间仍然很大，而一些专业人士发现在展馆周边的规划没有给展馆未来的进一步发展预留土地和相关资源配套空间。开幕前耗费很大财力、物力、人力安排的大型高层次音乐会面临曲高和寡的尴尬情况。

三、对发展我国会展业的建议

1.强化政府主导，转变政府职能

从我国会展业发展的情况看，虽然现阶段政府逐步退出会展经营主体已是大势所趋，但政府主导的力量和功能不可忽视。在会展发展中，如果没有政府客观的布局，宏观的调控，展会办得多而乱，优质展会将难以突显出来。在巴黎博览会所以久负盛名，除其固有的商贸中心优势外，还在于从创办至今，一直受国家重视，政府要人届时参观已成惯例。会展主办者应该而且完全可以把政府当作一个重要的信息来源，如通过政府有关部门获取国际专业买家信息，甚至将国际重要买家组织到展览会上来，或者协助在不同的国家或地区寻找销售代理商等。

2.发挥会展的集约效应，实现区域间产业、专业市场、会展错位互补，共同发展

当世界会展经济表现出的重大特点和趋势是会议和展览的密切结合。除了展示商品、企业，还进行商务洽谈、信息交流、科学研究、产业提升等。专业展览会的同时举办讨论会、报告会，用以介绍新产品、新技术等，丰富了展会的内涵，使得展会呈现出专业展会综合化的特征。各地通过会展的举办，需要寻找适合自己产业发展、市场培育、展馆建设等方面的定位，合理规划区域发展目标，避开近距离恶性低层次竞争对产业、市场和会展造成的伤害，也通过合理定位寻求更广区域内的共同繁荣路径。

3.完善法律法规，规范竞争行为，培育会展品牌，强化国际化趋势

为防止会展资源的不正常稀释，培育优质会展品牌，需要政府及时制定相关政策法律法规，保护知识产权，保证会展的集约化运作。同时，积极引导会展企业推进国际化战略。会展是一个系统工程，其产业链条很长，涉及政府服务、产业支撑、城市设施配套能力和综合形象展示、经济社会发展水平等等一系列环节，对包括城市的交通、购物、宾馆、餐饮及许多老环境在内的旅游接待能力更是提出了更高的要求。中小城市推进会展的国际化进程，需要从各方面努力为参会客商提供良好的环境，创造更多的商机，而政府需要为培育品牌展会尽快建立准入制度，避免会展资源的过度分散、会展创新的过度扩散。只有品牌展会才能吸引高质量的参展商；有了高质量的参展商才能吸引来高质量的买家，而高质量的买家又会吸引来更多参展商，这样才能形成一个办展市场的良性循环，政府应积极培育品牌展会，强化品牌会展的国际化趋势。

随着我国旅游业的不断发展，居民消费结构逐步升级，旅游购物成为旅游消费日益重要的组成部分。义乌旅博会的成功举办将进一步推动旅游商品创新，提高旅游商品开发水平，促进旅游商品发展驶入快车道。

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