中国企业品牌国际化的对策分析

江苏经贸职业技术学院 王文丽

中国企业品牌国际化的对策分析

江苏经贸职业技术学院 王文丽

品牌国际化是中国企业进行国际化经营战略的核心，通过品牌国际化的运作，可以提升企业参与国际竞争的能力，增强我国的综合国力，提升中国在国际舞台上的经济地位。本文从分析中国企业品牌国际化的现状出发，阐明了中国企业实施品牌国际化的战略意义，并对品牌国际化未来的发展提出了相应的对策与建议。

品牌国际化 品牌价值 品牌形象 品牌定位

在全球经济一体化趋势不断加强的背景下，世界范围内企业竞争的格局和模式也在不断发生变化，品牌国际化已经不是一种选择，而是一种必需。未来市场的竞争，将不是产品与产品之间的竞争，而表现为品牌与品牌之间的竞争，只有品牌才是最持久的竞争优势。纵观世界500强跨国公司的成长历程，它们都有一个非常相似的品牌国际化战略。中国企业要想在新的竞争形势下继续生存和发展，就必须积极参与国际竞争，努力改变中国产品的形象，树立中国品牌在国际上的地位，品牌国际化已成为中国企业在经济全球化条件下的必然选择。

1 中国企业品牌国际化的现状

1.1 国际品牌数量少

由世界品牌实验室连续五年发布的《世界品牌500强》排行榜(The Worlds 500 Most Influential Brands)可以看出具有世界影响力的中国企业品牌数量远远低于排名第一的美国，法国和日本连续5年分别排名第二和第三位，中国虽然自2005年以来，美国一直稳居第一，世界品牌数量达240多个，2009年的世界品牌数量有18个，排名上升到了第7位，但相对于人口总量第一，国土面积第三的大国来说，人均品牌数量还是较低，是一个典型的“制造大国、品牌小国”。该排行榜的评判依据是品牌的世界影响力，品牌影响力(Brand Influence)是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。

1.2 中国企业品牌价值与世界品牌价值相比差距较大

我国知名品牌与世界上知名品牌相比，其品牌价值差距极大，据睿富全球排行榜资讯集团与北京名牌资产评估有限公司共同研究并发布的中国2009年度最有价值的品牌中，名列前10位的品牌，其总价值只有601亿美元，而美国著名财经杂志《商业周刊》和Interbrand联合发布的年度“2009全球最佳品牌排行榜”显示，可口可乐以687.34亿美元位居榜首，中国2009年最有价值的10个品牌的总价值还不到2009年可口可乐品牌总价值的90%。这些差距都说明，我国民族品牌要想真正走向世界，还有很长的路要走。

1.3 品牌国际化的经验不足

1.3.1 品牌设计缺乏独特的个性

一个有独特个性的、鲜明的品牌名称有利于企业参与国际竞争，我国很多企业由于品牌名称和图案设计的失误，给企业走向国际市场带来了障碍。此外，在品牌内涵设计上，往往不能很好地传达企业文化背景，品牌缺乏文化底蕴，难以产生品牌联想，无法引起国外消费者的情感共鸣。

1.3.2 商标保护意识淡薄

商标作为现代企业参与市场竞争的一个强有力的工具和手段，因具有重大的商业价值而受到了世界各国企业界的普遍重视。我国企业由于不熟悉相关国际惯例和规则，商标意识薄弱，未能及时进行商标的国际注册而对品牌加以法律保护，被国外企业恶意抢注，丧失商标专用权，导致企业品牌资产严重受损。据统计，15%的国内企业的商标在国外被抢注。

1.4 中国企业品牌形象欠佳，在国际上缺乏美誉度和忠诚度

我国大多数商品都是以低价格方式进军国际市场，在国际市场上形成了“质次价廉”的形象，以至于很多国外消费者认为中国商品就意味着低品质、低价格、低档次。“Made in China”被国际市场认为是质次价廉的产品是多种原因造成的。许多国内消费者，在对本土和国外品牌比较时也会由于道德问题的考虑而选择国外品牌，这就使中国企业参与国际竞争的道路变得更为艰难。

2 新形势下中国企业品牌国际化的战略意义

发达国家的经验和我国参与国际竞争的实践表明，培育国际化品牌，是中国企业增强国际竞争力的重要手段，是转变企业增长方式实现企业可持续发展的必然选择，也是提升我国在国际舞台上的地位的重要途径，因此，新形势下实施品牌国际化对我国企业“走出去”具有现实的战略意义。

2.1 品牌国际化是中国企业实现可持续发展的需要

中国企业走国际化发展战略是应对经济全球化的必然选择。当前“国内市场国际化、国际竞争国内化”的新竞争格局已经形成。全球化的趋势要求企业成为国际化的企业，品牌要成为国际化的品牌。这种趋势不可逆转，也无可回避。海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏指出：“应对跨国公司的挑战，最好的办法是你自己要成为跨国公司，既然要‘与狼共舞’，你自己就必须成为‘狼’，否则等待你的结果只有一个：被吃掉。”中国企业品牌实施国际化战略已经刻不容缓。

2.2 品牌国际化是参与国际竞争、增强综合国力的需要

在全球经济一体化的形势下，品牌国际化已成为当今世界经济竞争的重要内容，无论在宏观层面，还是微观层面，企业要参与国际竞争，与国际接轨，只有实施企业品牌国际化战略，提升企业的核心竞争力，才能在国际市场上站住脚。企业拥有国际化品牌，就拥有了市场，因为一个国际化品牌不仅是企业实力的见证，也是国家经济发展水平和经济实力的主要标志。企业拥有国际化品牌，尤其是国际名牌，其国际市场竞争力就强。纵观西方发达国家的品牌，我们可以看出，越是强大的国家，其国际化品牌就越多，其经济实力就越强大，世界500强正是凭借其强大的资金、技术和品牌优势而称雄世界。

2.3 著名品牌的国际化为中国企业品牌的国际化提供了宝贵的经验

截止到目前，中国只有海尔、联想、华为等少数企业进行了探索性的品牌国际化实践，品牌国际化对于中国绝大多数企业来说是崭新的课题，整体来看，中国企业的品牌建设经营能力、经验都非常缺乏。

通过对世界著名品牌国际化过程的深入分析，可以借鉴品牌国际化的一般经验和方法，为中国品牌的国际化拓展提供了宝贵的经验。

3 中国企业实现品牌国际化的对策

3.1 良好的品牌命名是企业品牌国际化的基础

中国品牌的国际化，首先体现在名称的国际化，因此品牌命名应遵循：简洁、独特、新颖、响亮、高气魄、易读易记原则；清新高雅、不落俗套原则；启发品牌联想原则；符合大众心理，树立企业形象原则；突出品牌个性原则等。中国企业在设计品牌名称时，既要突出企业和产品特征，又要注重产品的情感诉求，可以采取逆向思维，紧扣时尚的命名方法。像一些世界著名的大公司如：“索尼(Sony)”、“可口可乐(Coca-Cola)”、“奔驰(Benz)”等品牌名称非常简洁明亮，读起来琅琅上口，便于识记，有吸引力和亲和力，给消费者留下了独特的印象，非常值得我们学习。理想的品牌名称可以在全世界通用而不致产生歧义或重复，只有使用国际通用的语言，才不会造成传播上的障碍。在这方面，一些国内企业已有成功的范例，如：海尔(Haier)、美的(Midea)、TCL等。

3.2 定位清晰，突出特色，把握重点

只有品牌定位明确清晰，个性鲜明，才会有明确的目标消费群体。唯有清晰的定位，消费者才会感到商品有特色，有别于竞争者的产品，从而形成稳定的消费群体。而且，唯有定位清晰的品牌，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品味的象征，从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。要想在竞争中脱颖而出，唯一的选择就是差异化，而定位正是实行差异化的最有效的手段之一。

3.3 加快本土化进程是品牌国际化的关键

实施品牌国际化的过程，实际上是与当地消费者进行沟通的过程。世界各国的市场具有不同的特点，企业品牌走向国际化需要考虑国家之间差异性，加快品牌本土化战略是比较明智的选择，这也是世界著名品牌广泛采用的国际化战略。

3.3.1 品牌国际竞争的本土化首先表现为品牌文化的本土化

品牌国际化作为一个不断与当地文化相融合、不断渗透市场的过程，面向国际市场服务的过程中，如何了解当地消费者的风俗习惯、消费观念、价值观、生活方式和宗教禁忌等文化背景对企业来说尤为重要，因为不同的国家，文化环境具有很大的差异性，因此企业必须重视企业文化在国际化进程中的作用；注重企业文化的建设，不断加强对企业文化的塑造，将企业文化渗透到当地消费者心目中，只有这样，才能得到消费者的认可与赞同。

3.3.2 品牌竞争的本土化还表现在人才的本土化

实现品牌国际化需要大批具有国际经营管理经验的人才的推动，一方面企业要注意对自身人才的发现与培养，另一方面要实现海外企业人员的本土化，因为当地人比较熟悉本地的经济、政治、法律和文化环境，拥有良好的人际关系，可以较容易地为企业拓展海外市场，同时也可有效地降低人力资源成本。

3.4 注重品牌创新，提升品牌竞争力

任何品牌，无论有多久的历史、多么显赫的业绩、多响的名气，如果没有创新，不给予产品或服务以新的功能，或赋予品牌新的内涵，企业及其品牌经营都是注定失败的。因为消费者的需求是不断发展变化的，企业只有不断创新，从品质、功能、外观、款式、包装、技术、服务等方面不断地充实品牌的内涵，才能不断发展，品牌才能永远流传，享誉世界。

3.5 加强对品牌和商标的保护

从企业的参与国际竞争的角度分析，大量抢注的情况说明了中国企业参与国际市场的竞争力不断提升，引起国外公司的关注，就企业的品牌而言，尤其是著名的品牌，成为企业的无形资产，代表企业的形象、价值、文化、产品和服务质量等等。如中国的海尔、红塔山、五粮液、茅台等，品牌价值几百亿人民币。这些品牌反过来对企业的战略发展、产品多元化、增强国内和国际竞争力具有不可替代的作用。

根据国外企业品牌建设的经验，在走向国际市场的过程中，要有长远的战略眼光，要树立自己的品牌，把品牌推广到国际市场上。我国企业在国际化过程中，面对日趋激烈的国际市场竞争，应该认识到商标保护的意义和重要性，加强保护意识，尽早针对国外的目标市场进行商标注册工作，为产品进入该市场提供商标权的法律保障。

品牌国际化是一项系统工程，不仅需要企业强大的实力作后盾，而且企业要具备良好的品牌国际化经营战略并予以有效实施，在品牌国际化进程中企业需要进行长远的战略规划，强化国际化的经营理念，在新形势下顺应国际发展的潮流，积极参与国际经济技术的合作与竞争，拓展经济发展空间，做大做强中国企业，创造出中国的世界品牌。

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1005-5800(2010)12(c)-184-03