网络营销模式对消费的影响

盐城工学院 王 慧

网络营销模式对消费的影响

盐城工学院 王 慧

随着互联网的迅猛发展，各种营销尤其是网络营销早已悄无声息地渗透进了我们的校园，大学生作为一个特殊的消费群体，其接受力强，喜欢新兴事物，活跃在网购的前沿，是网络营销的主要目标群体之一。因此，有必要通过分析网络条件下大学生的消费特点，以及网络营销模式对大学生消费的影响，从而探讨出一条引导大学生在网络条件下理性消费的途径。

网络营销 营销模式

据调查，人们对网上购物这种新的消费方式大多数都持正面的态度，69%的大学生曾在淘宝网、京东商城、拍拍等网站上购物，大学生这个消费群体已成为互联网网络消费的主体之一。

1 网络条件下消费观的特点探析

1.1 网络消费追求个性

网络购物能够满足大学生的心理需求，包括极大的自主选择性、新鲜性、趣味性、时髦性。作为青春、时尚、个性、有较高文化水平的群体，大学生注重自我、富于想象力、渴望变化、喜欢创新、喜好新鲜事物，有强烈的好奇心，喜欢自由选择，他们所选择的商品充分体现着个人的风格和个性。

1.2 网络消费追求休闲娱乐

网络改变了大学生的休闲娱乐方式。56.7%认为自己的休闲娱乐多半与网络相关，58.9%享受网络游戏所带来的乐趣，64.2%对于网上休闲乐在其中，42.9%承认网络为自己带来了新的兴趣爱好，由此可见，大多数大学生利用网络来休闲娱乐。

1.3 网络消费主要集中在淘宝网、京东商城、拍拍等交易平台

随着电子商务的进一步完善和发展，淘宝网、京东商城、拍拍等异军突起，他们在给人们的生活带来便利的同时也带来了更多的商机和就业机会。2003年10月，淘宝网更创造性的引入了第三方支付工具“支付宝”，将网络交易的危险性降到最小，消除了大家认为网购不安全的顾虑，进一步带动了中国电子商务的发展。现在网络销售正改变着大学生的消费习惯，更深层次的说，网络销售正改变着大学生的生活，对大学生而言，他们甚至也将在淘宝网、京东商城、拍拍等上购物看作是一种时尚。

淘宝网作为中国领先的个人网上C2C交易平台，它致力于成就全球最大的个人交易网站，创造了互联网企业的一个发展奇迹，成为有志于网上交易的个人的最佳网络创业平台。现在很多大学生在淘宝上拥有自己的店铺，用于出售闲置物品、旧书、手机挂饰等，通过这些网上店铺，大学生一方面可以增加自己的收入，另一方面还可锻炼自己的能力，部分大学生甚至通过淘宝创业掘到了自己人生的第一桶金。还有部分大学生利用网络，在课余时间在淘宝上做“淘宝客”，利用自己的聪明才智赚取财富。这些大学生通过自己的网上店铺或做“淘宝客”，他们赚取的收入有的甚至能完全负担自己的生活、学习开销，部分大学生还成为了成功的网商。

2 网络营销模式下大学生消费的影响因素分析

2.1 大众传媒对消费的影响

网络的发展使大众传媒对青少年社会化的影响日益深刻，传媒成了消费主义强有力的催化剂，无形地煽动、激发、制造着人们日益膨胀的欲望，诱惑着人们进行各种各样的消费。大学时代是人生重大转折和迅速转型的时期，也是对社会文化的变化最为敏感的时期。大学生的消费意识因其心理发展尚未成熟而表现出易受外界影响和暗示的特征。大众传媒和舆论导向以其特有的、容易深入理解的方式，成为影响大学生消费价值观的有力手段，使大学生消费在大众传媒和舆论导向下容易追求各种不良的消费行为，尤其是由各类明星担纲的形象代言人所代言的品牌是大学生的第一消费选择。各种不断推陈出新的电子媒介是大学生成长的背景和生活内容，他们将自己置身于媒介所创造的生存世界中，通过媒介认识自己的生存世界，并借助媒介来表现自己的生活状态。大学生在认知能力、思维方式、人格特点和社会经验上仍处于相对幼稚状态。他们的消费理念没有完全成熟，常常在大众传媒的左右下追求代表潮流和时尚的商品。因此，我们应对大学生的消费观和行为进行正确的引导，帮助大学生树立理性、科学的消费观念。

2.2 心理因素对消费的影响

当代大学生内心优越感较强，由于未来对于大学生而言有着太多的开放性和不确定性，与此相对应的自我定位和身份认同也具有过渡性，因此，他们需要参照群体作为认同效仿的榜样。大学生的角色预期及理想化角色更多来自参照群体的示范性影响，当代大学生尽管其生理已发育成熟，但其心理发展正处于走向成熟却又未成熟的时期，这一群体在渴望人格独立、渴望走向社会的同时，又面临主观愿望与客观条件、个人选择与社会环境之间的矛盾，渴望成才却缺乏学习毅力，自我意识强烈却缺乏自我约束能力，想法往往不符合社会实际。大学生的不成熟心理在消费上表现为对认同群体或阶层消费方式或消费特点的盲目追逐，在追求文化和精神的消费上养成了不良的消费习惯。参照群体通常是大学生个体心目中向往和崇拜的群体，大学生群体乐意把参照群体的目标、标准、规范和价值作为自己行动的指南，以此推动并鼓励自己努力按照其规范约束自我。由于大学生尚不成熟，缺乏社会实践经验，做事易于感情用事，不能准确认识社会准则和行为规范，虽敢于积极尝试自己想做和认为该做的任何事情，却又容易做出不符合社会规范和利益的行为，因此利用参照群体对大学生强大的精神垂范作用来引导大学生合理消费，对于培养和提升大学生的理性消费能力至关重要。

2.3 物流条件对大学生消费的影响

越来越完善、便利的物流条件无疑深刻影响着网络消费行为，它使网购从理想变成了现实。网上购物需要等待的时间上也随着物流业的飞速发展变得越来越短，越来越便捷，顺丰速递在全国主要的城市实现货物的运转现在只需要1～2天的时间，圆通、申通、中通、韵达等一些物流公司也只需要3天左右的时间就可实现货物在全国各城市的运转，这些快递公司都是业务员送件上门，消费者不需要再去花费时间到商场选购，也不需要自己去取件，只需要填好运单后坐在家中等待即可。如果是同城收发件，很多快递公司、物流公司已能实现即日到达，进一步便利了人们的生活，也使大学生足不出校门就可在网上购买到全国各地自己想要的产品。

3 网络营销模式下引导理性消费的途径

基于大学生心理不成熟、易受外界影响、容易从众等诸多特点，在网络营销越来越普遍的今天，高校有必要对大学生的消费观、消费行为进行引导，学校教育应发挥主渠道、主阵地作用，同时还需要社会、家庭等方方面面形成合力，才能卓有成效。

3.1 高校在大学生理性消费中起主导作用

网络广告对学生的价值观、道德观和伦理观产生很大的冲击,反过来又影响学生的消费心理和行为。网络广告传播的跨文化特性冲击了学生消费的价值观念，网络广告语言的大量使用同时也在弱化学生的民族文化素质，它相比传统广告更呈开放的状态，单一的思想很难将学生的头脑束缚，不同的网络广告上各个国家和地区的思想观念、伦理道德、文化传统对学生起着潜移默化的影响；学校对此应该加强引导，帮助学生分辨网络广告传播中的垃圾信息，从而避免不良网络广告、垃圾网络广告的影响。同时，学校应该对大学生网上购物和创业进行一定的引导和培训，可以利用讲座、兴趣小组、讨论等多种多样的形式帮助他们合理利用课余时间在网络上锻炼自己，而不只是利用网络娱乐和消费。

3.2 家庭在理性消费中起重要的辅助作用

大学生最初的消费观和消费行为习惯是在家庭的潜移默化影响中形成的，家庭在大学生能否理性消费中起着重要的辅助作用。大学生的父母应该积极更新观念，鼓励自己的孩子利用课余时间，充分利用网络，凭借自己的聪明才智适度地锻炼自己。对于大学生过度消费和过度娱乐行为应该积极配合学校的工作，适时地进行教育和引导，使自己的孩子能理性地利用网络使自己的大学生活更丰富多彩。

3.3 社会其他方面积极为大学生创设和谐、诚信、宽容的大环境

社会是一个大环境，和谐、诚信、宽容的社会环境将有助于大学生形成理性、积极向上的消费观和消费行为，也更容易激发大学生的创造力和灵感为社会作出贡献。随着服务业、物流业的高速发展，社会环境发生着积极的变化，实体店的营销模式不再是当今消费方式的惟一，网上店铺越来越被大家接受和喜爱，再加上快捷的物流运输使得网络营销模式更加快速的进入到人们的消费习惯中。因此，参与网购的人群正在逐渐扩大，社会诚信度也在不断得到提高，因此喜欢新兴事物的大学生能够积极地活跃在网购的前沿，部分大学生甚至参与到网上创业的潮流中，成为了成功的网商，既锻炼了自己的能力又为社会做出了自己的贡献，这些都是与我们和谐、诚信、宽容的社会大环境密不可分的。

3.4 大众传媒在营销中应倡导健康、积极、理性的消费观

大众媒体在营销中应秉持“健康、积极、理性”的原则，引导我们大学生合理消费、理性消费、适度消费。同时，大众媒体应引导大学生认识各种各样的校园内营销模式，提高大学生的分辨能力和自控能力，从而使他们能在各种各样营销手段和方法的狂轰烂炸之下保持应有的理性。校园内的营销模式主要有：校园体验式营销、多元化的直接营销、口碑营销、网络营销等方式。校园体验式营销是目前校园营销中最为常见的一种营销模式，校园体验式营销其实就是指企业以学生为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让学生在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。多元化的直接营销从概念上来讲，直接营销，英文为“Direct Marketing”，是近二十年来在美国逐渐形成并迅速发展的一种营销方式，是一个极具发展前景的新兴行业。校园直销营销目前从渠道上来讲主要分为三种：校园店铺铺货销售、校园展示销售、校园代理销售；口碑营销主要是针对大学生市场的独特特点而设计的营销模式，比如大学生情绪性和从众行为很突出，因此在大学生市场上，口碑传播可以作为一种重要的或主要的营销方式；至于网络营销，它其实并不只专属于校园市场，但在校园市场上运作往往更容易成功，因为大学生易于接受网络营销，可以从分利用网络资源，实现大面积的传播，再配以具体的校园营销活动，网络营销所能取得的效果不容小觑。一些企业在营销中就成功地运用了网络营销加校园营销相结合的模式，创造了一个又一个经典的案例，如柠檬七喜“我柠你”笑爆MV擂台赛的现场活动曾在北京、上海等近40个城市的中心地区举行。七喜为这个擂台赛还特别打造了主题曲，所有参赛者都可以在现场或登录他们的官方网站，为七喜“我柠你”主题歌制作精彩原创MV，配以自己独特个性来充分演绎笑爆、幽默、有趣、诙谐和搞怪等风格的作品。

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F270

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1005-5800(2010)12(c)-038-02

王慧(1969-)，女，汉族，江苏省盐城工学院，讲师，硕士学历，主要从事思想政治教育。