国内中小啤酒企业战略问题探究

燕山大学里仁学院 礼海波

国内中小啤酒企业战略问题探究

燕山大学里仁学院 礼海波

我国啤酒行业中大多是中小型企业，随着行业的激烈竞争以及并购加剧，中小啤酒企业面临生死存亡。目前，这些中小型啤酒企业战略管理现状堪忧。本文重点研究了中小啤酒企业战略现状，并给出了战略管理建议，以及可采用的具体竞争战略。

中小啤酒企业 战略现状 对策

学者林文龙将啤酒企业分为四类：“天子”、“大臣”、“诸侯”、“草寇”。这里的“诸侯”和“草寇”就是指中小啤酒企业。一般“诸侯”企业的市场主要集中在几个地市，而且在这几个地市有较高的市场占有率，实力稍强的“诸侯”企业甚至还能跨省经营，产能一般在20万吨/年以上。这些企业缺乏强有力的品牌知名度和战略，带有区域性质。其市场根基往往建立在企业所在地。国内啤酒行业中更多的企业属于“草寇”之列，这类企业市场主要局限于一个地市或几个县市，市场区域以外几乎无人听过该企业生产的产品，而且产能很小，一般不超过10万吨/年，甚至都达不到规模经济产能，在企业战略上缺乏远见，生存环境最为复杂[1]。这两类企业的根基存在极大的不稳定性，出于没有战略呼应，极易受到“天子”类企业的攻击。

1 中国啤酒行业现状

1.1 生产能力大幅提高，行业发展具有潜力

自1903年英国人和德国人合伙在青岛开办第一家啤酒企业以来，2002年我国啤酒产量终于以2386.83万吨一跃超过美国，成为世界第一大啤酒生产国和消费国,随后几年一直保持第一的位置。2006年，中国啤酒行业全年国内啤酒产量人均24升多，接近世界平均水平的26升[2]。但与一些发达国家还有很大差距，欧美国家2005年人均年消费啤酒已超过80升，其中，啤酒消费大国的捷克、爱尔兰、德国人均消费分别已超过159、135和117升[2]。从消费现状来看，我国啤酒消费多处于城镇范围，农村市场还具有很大的发展空间。因此，尽管我国目前啤酒产能相对过剩，但啤酒行业发展还有很大潜力。

1.2 产能分布不均，行业微利经营

国内啤酒业的产能分布严重不均，主要体现在东部地区、城镇等经济发达地区的啤酒市场接近饱和，而在中西部、农村等经济欠发达地区的啤酒市场却潜力巨大。目前，东部地区、城镇市场人均啤酒消费量几十升，北京、上海、天津等大城市将近上百升。而对于中西部欠发达地区人均啤酒消费量仅10升左右，农村更低，拥有8亿农村人口的农村市场，人均啤酒消费量却不足5升，与世界平均水平差距很大。

2003年以来啤酒行业的原料、辅料、能源、运输等成本不断上涨，激烈的价格战把产品价格一路压低，部分市场的中低端产品竟低于矿泉水及一般碳酸饮料的销售价格。在成本与价格双重挤压下，啤酒行业的赢利空间也越来越狭窄，对于难以走出“高投入、高消耗、高排放、低效率”粗放式增长方式，未达到规模经济的中小啤酒企业来说，更是微利经营。

1.3 行业发展逐渐成熟，行业集中度不断提高，中小企业生存艰难

中国加入WTO后，啤酒行业并不享受WTO缓冲期保护，外国品牌啤酒大量涌入，抢占中国市场份额。国内各大啤酒巨头也不断攻城掠地将中小型啤酒企业收于麾下，在全国范围内战略布局。

2006年，青啤、燕京、华润、英博、重啤、金星、哈啤、珠啤8家百万吨以上的啤酒集团合计产量为2237万KL，约占全国总产量63.4%。

预计2010年，中国将从1998年的近500家啤酒企业，减少到100家左右，啤酒行业的集中度也在不断的提高，前十名的啤酒集团产量将占全国啤酒总产量的80%。因此，中小啤酒企业时刻面临着倒闭或被兼并的危机，生存越来越艰难。

2 中小啤酒企业战略落后的原因

纵观国内啤酒行业，许多企业在战略管理方面仍处于起步阶段，即使是一些国内做的比较好的大型啤酒企业，与国外著名的跨国啤酒公司在战略方面仍有较大的差距。究其原因，可以分为主观和客观两个方面。

2.1 主观原因

主观方面主要是经营管理者对战略管理思想的认识不足。提及战略管理, 国内中小企业经营管理者总有一种偏见,觉得那是大企业的问题,与中小企业无关[5]。这种认知上的偏见，对于啤酒行业的经营管理者们也不例外，正是这种主观上的偏见造成国内许多中小啤酒企业没有制定企业战略，或者制定出来的战略也只是一种形式。大多数企业只看重战术方面的技巧，而轻视战略方面的意义，看重眼前的利益，而忽视企业的长久之计。一些有远见的啤酒厂家已经意识到战略管理的重要性，不惜投入人力财力为企业制定战略规划，然而战略方案的实施却是虎头蛇尾，有的甚至不了了之，这种重规划轻管理的现象严重制约了这些啤酒企业经营水平的提高和长远发展。

2.2 客观原因

客观原因是高素质管理人才的匮乏。首先经营管理者战略管理能力差，国内绝大多数中小啤酒企业没有职业的经营管理者，通常企业创业者就担当了经营管理的职责。然而这些中小啤酒企业创业家中存在的普遍问题是学历较低，很少有人接受过整套的管理理论知识培训，企业的经营管理基本上靠经验，靠管理者的意志，缺乏科学管理，在企业战略问题上更是心有余而力不足。另外，限于企业的规模，厂址、待遇等问题，高素质的管理人才不愿意到中小啤酒企业中去工作。这样一来，就造成中小啤酒企业的整体人力资源综合素质较低，即使有些啤酒企业可以通过咨询公司、聘请专家等途径来为自身企业制定出符合自己实际的战略来，但由于整个企业人员素质差而导致执行力差，使其达不到预期目标。

3 中小啤酒企业的战略管理建议

3.1 树立战略意识

中小啤酒企业实施战略管理的首要工作是突破传统的思想观念，树立战略管理的意识。“小富即安”和“得过且过”是国人的传统弊病，这种落后的观念在普通人身上，无非就是个人限于平庸而已，然而对于一个企业的经营管理者如果也抱有这种心态，就将是企业做大做强的最大障碍，对自己的业务和发展目标进行正确的定位。还有一个障碍就是对开展战略管理的误解，一些中小企业认为，战略管理只能在大型企业发挥作用，而自己的企业尚未形成规模，人财物产供销等业务流程管理都十分简单，没有战略管理发挥的作用空间，事实上许多成功实行战略管理的中小企业已经证明了这种顾虑是错误的[6]。

3.2 积极引进高素质的管理人才

实施战略管理的另一工作是积极引进高素质的管理人才，并对现有员工加强培训，提高自身企业的整体战略管理技能。目前战略管理技能的缺乏是中小企业不能开展战略管理的最主要原因，而战略管理人才的空缺是中小企业战略管理技能缺乏的直接原因。高素质的管理人才的引进是解决这一问题的首要选择。目前，在政府多项政策的鼓励下大学毕业生已经愿意走进中小企业里去尽展才华，这也为国内中小企业带来了引进人才的机遇。另外， 企业在引进高素质管理人才的同时，还应注重对现有企业员工的培训，以提升整体企业对既定战略的执行力。

3.3 借用“外脑”实施企业战略管理

借助“外脑”是指利用咨询公司、专家智囊、高校研究所等外部资源，实施战略管理。在企业的快速发展当中，很多企业的业务拓展速度，是远远高于其自身管理水平的，企业往往会陷入效率低下且无序的状态。一些中小啤酒企业由于规模较小，受到很多条件的限制，无法自行制定战略计划，而咨询公司和企业管理专家，除具有专门的战略管理技能外，还掌握大量的相关信息，如市场竞争方面、消费者方面、企业和产品政策方面等等。这些信息有助于为中小啤酒企业制定正确的竞争战略和长远的发展战略。因此借助外脑可以帮助企业从无序到有序，从不规范到规范，从而练好“内功”，提升自己的核心竞争力。

4 中小啤酒企业的竞争战略建议

区域性是啤酒行业独特的行业性质，这一性质为中小啤酒企业们提供足够的生存空间。地方保护政策以及区域内居民多年来的生活习惯和消费偏好也为中小啤酒企业提供了一层保护伞，这样区域性较强的中小啤酒企业在当地市场占有绝对优势，就连燕京、青啤、百威、华润这样的国际啤酒品牌一时也很难改变这种局面。根据中国目前人均24升多啤酒消费量，如果能有效占领一个市场80%以上的份额的话，一个人口500万左右的城市就足以养活一个年产啤酒10万KL的啤酒企业。因此中小啤酒企业可以采用“强势一方”的目标集中战略。在目标集中战略的基础上中小啤酒企业可以实行差异化战略和成本领先战略。

4.1 集中差异化战略

目前国内除了燕京、青啤、百威、华润等几大知名啤酒集团外，还存在着几百家大大小小的啤酒企业。一场价格战下来，大企业可能受些“外伤”，而对于未成规模经济的中小啤酒企业而言，可能是致命的“内伤”。因此中小啤酒企业应通过走差异化的道路来走出价格战的战场。

(1)产品差异化

随着中国经济的快速发展，人们的需求也越来越丰富化多样化，自我意识、个性化意识逐渐增强。对啤酒的需求也越来越多样化，因此，出现了纯生啤酒、保健啤酒、低度啤酒、果味啤酒、黑啤酒、红啤酒等层出不穷的啤酒产品，以满足人们的个性化和多样化需求。中小企业采用差异化战略，对市场进行细分，通过酿造独特风味的啤酒，占据一个或几个细分市场，进而为企业赚取利润。

(2)地区差异化

中国啤酒行业由于历史等原因，产能分布极为不均，大多集中在大城市，而农村地区产能严重不足。随着农民收入水平的提高，农村市场将是啤酒需求的增长点，而且目前中国农村啤酒市场尚未有效开发，因此，中小啤酒企业贴近农村市场，有效开发农村市场是其努力的方向，通过酿造适合农村消费口味的低价格啤酒来有效占据农村市场将是中小啤酒企业获得生存的最好根据地。

4.2 集中成本领先战略

中小啤酒企业战略管理的另一重要措施是实施集中成本领先战略。无论是出于企业短期价格战考虑，还是出于企业长期的生存赢利考虑，降低生产成本都是企业战略上的必须。不过一些与自身企业外界相关联的成本是企业所不能控制的，包括原料费用、辅料费用、能源成本、运输成本等环节，企业所能做的是在企业内部挖掘潜力，充分利用中小型企业机动性强、转变快、方便现场管理等优势，向管理要效益。悉心抓好生产经营中的现场管理，减少跑冒滴漏等残次品现象，同时引导员工扎实推进原料、辅料、能源、销售等各个环节中的资源节约，最大限度地节能降耗，降低生产成本，并以此提升盈利能力。

[1] 林文龙.未来十年中国啤酒行业的最大问号?如何盈利?[J].世界品牌实验室网站,http://brand.icxo.com/htmlnews/2005/04/25/585953.htm.

[2] 2006年中国啤酒行业再分析[J].中国酒,2007,(10):40.

[3] 刁昳.中国啤酒行业竞争态势和企业的动态研究[J].对外经贸大学博士学位论文,2007,(4):46.

[4] 米苏.我国中小企业战略管理的问题及对策[J].唯实,2007,(5):62.

[5] 袁界平.我国中小企业战略管理的现状、成因及建议[J].科技管理研究,2005,(2):37.

F270.7

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1005-5800(2010)10(c)-019-02