我国网络媒体发展的现状、问题及展望

杨 静

中国人民大学新闻学院，北京 100872

1 我国网络媒体概述

网络技术的发展给现代生活带来了巨大影响，尤其是网络给传播领域带来的影响尤其突显，引发了传播业的革命，网络媒体通过借助网络技术的发展，以其特有的信息容量大、覆盖范围广、传播速度快等特点，迅速成为传播领域的一大主流，占据着重要的市场份额，因此网络媒体被称之为继报纸、广播、电视等传统媒体之后的“第四媒体”。网络媒体之所以如此迅速地成为现代信息传播的主要媒介之一，其有着传统媒体所不具有的独特优势，而网络媒体的出现也将使传统传播产业进行深刻变革，寻求可以使传统媒体与网络媒体相互融合、共同发展的新型传播产业。

1.1 网络媒体的发展使传统媒体面临激烈竞争

随着网络技术的不断发展和计算机的应用普及，网络已经深入生活的方方面面，根据中国互联网信息中心2010年7月最新发布的《第26次中国互联网发展状况统计报告》表明，2010 年上半年，我国网民继续保持增长态势，截至 2010 年6月，总体网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高 2.9 个百分点。互联网的使用范围正从高收入人群向低收入人群、从高学历人群向低学历人群、从城市人群向农村人群扩散，随着信息传播方式的改变，人们的行为方式也深受互联网的影响，从传统的书信到现存的即时聊天，从过去的报纸到今天的网页，传统媒体不可避免地受到网络媒体的冲击。截至2010年6月，网络新闻使用率为78.5%，用户规模达3.3亿人，半年内增长2201万人，增幅7.2%。随着网民上网时间的延长，互联网的使用率不断增强，网络成为人们获取新闻资讯的主要媒介之一，网络媒体的影响力持续快速提升，对传统媒体的生存和发展面临严峻挑战，之所以构成挑战从根本上说是由于网络媒体本身的优势及传统媒体固有的局限性。

首先，网络媒体具有信息丰富、传播及时、涵盖范围广、互动性强等一系列优点。网络媒体不同于传统媒体对所提供的信息具有时间、空间以及内容上的局限性，而是一个庞大的多维信息库，通过网络技术的发展，任何人都可能是这个数据库的输入者，因此信息量在无限制地增长，与之相应条件搜索技术的发展使得任何人都可以通过互联网进行内容搜索，可以全方位地得到想要的信息，这一点极大地满足了大众在信息社会对信息的需求。另外，当电视、广播还未普及，而书信、报纸又是知识分子专属媒体时，网络媒体却迅速走向农村地区并向低学历人群发展，其使得传播业达到了前所以未有的覆盖范围。而随着我国新农村建设的进一步开展，以及人民生活水平的提高，计算机在不久的将来必然成为生活必需品，而那时的传播业将达到空前巅峰。此外，网络媒体还有一个优点就是其具有较强的开放性和互动性。公众不仅仅是新闻等信息的受众，接受来自互联网的全方位信息，同时也可以对信息进行互动与反馈，从主动地掌握信息到对信息进行掌控，参与到信息的流转过程中，因此每个人都可以是信息的制造者、传播者和接受者。

其次，传统媒体自身的局限性。从技术手段上看，传统媒体与现代信息技术的发展是信息技术在不同阶段发展的产物，因此无法与之相比，存在同一市场中，信息容量小、传播速度慢等特点便成为制约其发展的因素。从其运作模式来看，传统的报纸、电视等媒体是经过多年的发展，已经接近成熟的传播产业，因此其已经确立起比较稳定的经营模式，因此使得很难创新，这便给新兴媒体的发展留下了可乘之机。综上所述，纵使传统媒体为了应对网络媒体的冲击做出了许多应对举措，如完善运作机制、创新版面设置等，但由于自身固有的局限性，使得其无法从根本上抵挡冲击。

1.2 网络媒体为传统媒体的变革和发展带来了机遇

如前所述与传统媒体相比网络媒体具有无法比拟的优势，对传统媒体形成了巨大的冲击，但是这并不意味着网络媒体将取代传统媒体成为传播业霸主，由于受到技术、社会以及经济发展状况的诸多制约，网络媒体自身也存在着诸多不足，因此，网络媒体的出现正好给传统媒体敲响了警钟，同时为传统媒体的改革和发展带来了机遇。

首先，网络媒体发展的不完善性，决定了传播产业必须由传统媒体与网络媒体共同支撑，而在网络媒体尚未发展成熟之时，传统媒体的仍旧充当主导地位。任何事物都具有两面性，网络媒体带有诸多优点的同时也避免不了自身的缺陷，海量的信息量伴随的大量的虚假信息，及时的传播速度却成为制造网络流言的利器，因此从信息论的角度来看，网络上有用的信息并不多，却很难找，与传统媒体相比，非但不能满足大众对更深层次的信息需求，反而容易使人深陷信息的海洋。

其次，网络媒体对传统媒体的补充，更加增强了传统媒体的生命力。传统媒体应对新兴媒体时固然存在一些缺失，但是传统媒体所具有的一些优点网络媒体也是很难实现的，如传统媒体在信息量上不如网络媒体，但在信息深度与精准方面却更胜一筹。报纸的一些版块设置了不同形式的报道、评论，通过各种形式使公众接受更加权威的信息，而这是网络媒体目前无法做到的。虽然不少门户网站的新闻频道在不断尝试各种新闻整合方式，但更多的只是各种信息的堆砌。

最后，网络媒体的发展促进了传统媒体的改革。网络媒体的一些信息采集技术，搜索引擎技术都给传统媒体带来了巨大变革，提高了新闻工作者的工作效率，丰富了新闻内容，获得了更广阔的信息源以及传统媒体的网络出版扩大了读者源。因此，传统媒体与网络媒体的合作也是现阶段发展的必然趋势

2 我国网络媒体发展瓶颈

美国报纸早已进入了电子阅读时代，目前美国本土160种主要报纸都已经提供电子版，获取方式也已经呈现了多元化，但是报纸发行量并没有下降很多，主要原因在于其增加了网上订户，并且其电子版的订阅量计入了发行量。外国很多报纸网站经营规模都有些类似，大体上分为：1）互联网设立独立网站，但是远远超过原来的媒介内容，形成跨媒体的综合信息平台；2）众多媒体联合经营一个大型新闻网站，但是内容相对独立；3）一家或是数家报纸与其他网络服务商联合，经营专业性信息服务网站。由于媒体产品结构的变化，当今美国平面媒体集团与读者交互的能力显著提高，报纸、杂志、电视台、网站多管齐下为集团创收，但是这种情况在中国却是在难以出现，尤其是其付费订阅的方式，在中国实在难以复制，首先是我国互联网一开始就是建立在资源免费共享的基础上的，没有建立起一套有效的商业模式，尽管高端人群对于互联网的依赖性非常强，但是互联网靠着内容产生的市场价值还不到150亿元，这远远低于互联网创造的价值，靠着电子报纸提高发行收入的可能性微乎其微，因为我国互联网用户从来没有为获得网络新闻进行过付费，其次与发达国家互联网相比，我国各地经济、科技、文化发展还不平衡，所以网络的发展速度还不均衡。所以，我国报纸想依靠网络版来提高收入的可能性已经不大，因此，目前依靠电子报很难带领报业走出发展困境。

我国网络媒体发展虽然迅速，但是由于具体到一定的社会环境之中就必然存在很多问题。因此，网络媒体发展也受到技术、制度、社会发展状况等一些问题，面临发展的瓶颈。

2.1 网络媒体新闻转载模式

网络媒体的新闻主要是通过转载传统媒体信息而获得的，所以网络媒体对传统媒体还具有较大的依赖性，并随着知识产权保护的进一步加强，将对网络媒体的发展产生巨大的影响，网络媒体的信息资源获取困难会成为影响网络媒体进一步发展的根本因素。随着知识产权意识的提高，获取新闻所需要付出的成本就会越来越高，条件越来越苛刻。只有突破网络媒体的新闻转载模式，才可以使网络媒体的发展趋于独立。

2.2 采编权问题

采编权问题是与新闻转载模式问题紧密相关的另一个影响网络媒体发展的问题，如果网络媒体通过立法的形式具有了采编权，就可以进行原创性报道，也就与传统媒体具有了同等的传播地位，是突破网络媒体发展瓶颈的关键。2005年国务院新闻办和信息产业部发布了《互联网新闻信息服务管理规定》，将互联网媒体分为三类：第一项（类）为新闻单位设立的公共网络媒体、第二项（类）为非新闻单位设立的公共网络媒体、第三项（类）为新闻单位自用网站。《规定》第十六条：“……第（一）项、第（二）项规定的互联网新闻信息服务单位，转载新闻信息或者向公众发送时政类通讯信息，应当转载、发送中央新闻单位或者省、自治区、直辖市直属新闻单位发布的新闻信息，并应当注明新闻信息来源，不得歪曲原新闻信息的内容……第（二）项规定的互联网新闻信息服务单位，不得登载自行采编的新闻信息。”可见，对于网络媒体的采访权问题并没有予以明确规定和明令禁止。

网络媒体是否应具备独立的采编权，一直以来就是业界争论的焦点话题，也是网络媒体工作者的尴尬。与以往形势不同的是，2010年的全国两会报道首次向网络媒体开放采访权，这可能意味着我国对于网络媒体采访权正在采取逐渐放宽的措施，只有拥有了采访权，网络媒体才可以成为真正意义上的媒体。

2.3 网络媒体的规范性问题

虽然我国网络发展已经经过了二十多个年头，但是网络媒体的兴起还是近十来年的事情，因此从网络媒体的管理到运作，再到网络新闻工作者的个人素质上等存在着严重的不规范性，这已经成为影响网络媒体进一步发展的关键问题。首先，网络媒体的管理要规范，虽然我国出台了互联网新闻业务管理的相关规定，但是随着社会的发展和变化，其适应性也日渐不力，导致一些造成消极影响的网络事件频有发生，因此一定要建立相关机制，通过完善法律制度，对网络媒体的新闻源、新闻内容进行科学规范，保证网络媒体能在社会发展中做出积极的贡献，而不是产生消极的影响。其次，网络媒体的传播一定要规范，一些未经核实的流言在网络上的大量谣传给社会安定和国家经济带来重要损失，因此针对网络的开放性和互动性，网络传播一定要按照相关规章，制定完善机制，建立一套完善的法律法规体系，引导网络媒体的正常运转，并对不规范的网络传播行为进行处罚。另外，对于网络新闻工作者的个人素质也要进行规范，对于从事网络新闻工作人员一定要确立严格的准入制度，确信具备从事网络媒体工作的能力和素质，具有强烈的责任心和较高的职业道德修养，了解相关法律知识，确保工作的顺利进行。

2.4 缺乏完善的赢利模式

目前，我国主要网络媒体大多没有形成适合自己发展的商业模式，即使现在有些网络媒体发展相对成功，但其主要收入还是依靠网络游戏、无线增值业务等其它非广告收入，只有新浪和搜狐等少数几家网络媒体的收入结构相对合理。2009年搜狐游戏业务收入年增长率为33%，而品牌广告的年增长率仅为5%，分析师们也开始担心过分依赖于游戏业务会导致搜狐逐渐成为一家以个人付费业务为主的娱乐公司。

因此，我国网络媒体的要想突破发展的瓶颈还需要完善或寻找新的赢利模式，而这种模式必须是建立在网络媒体之上的，而不是其它相关网络产业。

3 我国网络媒体的前景展望

不管是网络媒体还是其它新兴媒体，其与传统媒体的任务一样是为了服务大众、引导舆论，而这一目标必然是多种媒体共同作用形成的结果。因此，网络媒体要结合其它新兴媒体及传统媒体从社会实际需要出发，把握媒体发展新趋势，树立开放整合、竞争合作的新理念，实现传统媒体与新兴好东西的有效合作与统一，努力实现我国传播业定位明确、特色鲜明、功能互补的新景象。

在数字时代，新的传播技术将重塑媒介的形态，中国的传统媒体要面对新闻网站，户外媒体等诸多新对手的挑战，而新媒体又要专心于开发新技术。在这样的情况，网络媒体的生存方面竞争定然不小，能够采取的措施之一就是必须根据读者不同于以往的阅读需求在内容、运营和营销上重新进行细致精确地定位，借助新技术媒体，发掘新的市场空间，通过尝试网媒与传统媒体的优势互补，共同进行一场轰轰烈烈的突围。目前，比较新的合作形态有手机报，而手机报的发展也令网络媒体增加了无穷的契机，随着3G网络的不断铺设，网络媒体的信心和脚步当是一样坚定的。

[1]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]，2010-7-15.http://www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf/2010/7/15/100708.pdf.

[2]方兴.网络媒体在与传统媒体的博弈中体现的优势[J].安徽建筑工业学院学报:自然科学版，2009(2).

[3]华冰.我国网络媒体发展问题研究[J].农业网络信息，2010(6).

[4]互联网新闻信息服务管理规定.2005-09-25.

[5]匡文波.网络传播学概论.高等教育出版社.2版，2004，6.