对“广告新闻”的误读与正名

王殿华

桂林理工大学人文社会科学学院广告学系，广西桂林 541004

“当今商业社会中，最稀缺的资源是什么？不是点子，也不是天才，而是注意力！”这是美国学者托马斯·戴文波特和约翰·贝克在《注意力经济》一书中阐述的观点，句话对广告行业是再合适不过了。但如何在喧嚣嘈杂的信息时代赢得注意力。这才是问题的关键。笔者认为，广告应回归原点，不忘借助新闻的影响力。

任何行业都需要新闻报道，广告行业同样如此。不管我们是否喜欢，广告业已经成为一项对经济社会影响巨大的创意文化产业，行业内的重大事件、新的变化、新的进展、新的问题、新的领军人物、表扬批评等事实信息，不可能不成为新闻报道的内容之一。有人把广告行业或与广告相关的新闻信息统称为“广告新闻”，更有人建立了广告新闻网发布关于广告界的新闻[1]。但“广告新闻”一词是一个容易造成误解的名词，把广告和新闻这两个词汇放在一起，人们立即联想到的有偿新闻，想到广告性新闻或新闻化广告。对于从业者而言，这是一条碰不得的高压线，也是一个原则问题。虽然广告人经常借用新闻媒体和新闻文体做广告，但新闻人却慎谈广告，谨守底线。

但新闻与广告确实存在着天生的相似性和无法割舍的联系，彼此是近亲，经常有说不清道不明的交叉重叠地带，也许会无休无止地纠缠在一起。追根溯源，新闻和广告原本就是一家，现代广告最初不过是新闻媒体的一个副产品，只是后来发展壮大为一种独立的产业，一股强大的经济力量，原本是母体的新闻反倒要依赖广告而生存了。从另外一方面讲，无论是新闻还是广告，都属于信息传播，其传播的过程和基本原理是一样的，只是传播的目的、内容和对象不同。但新闻和广告发展至今，却必须在双方间划出界限，新闻是新闻，广告是广告，不能混淆，否则就会有利益冲突，就会误导消费者，就会有舆论谴责。反映在专业术语上，就要理清一些词汇的含义，比如什么是新闻广告，什么是广告新闻等。

1 广告新闻的本意和对广告新闻的误读

1.1 广告新闻的本意是广告业界新近变动的事实的报道

首先，要明确的是，广告新闻是新闻，而不是广告。新闻是新近发生的有价值的事实的报道，广告是客户付费传播的商品或服务的信息。广告新闻应该是广告界新闻的简称，是广告行业或广告相关领域新近发生的有报道和阅读价值的事实的信息，是以广告为报道内容和重点范围的新闻文体。新闻化广告则不同，是采用了新闻形式的广告，即软广告或有偿新闻。广告新闻被解释为“新闻化广告”或“广告式新闻”实际上是一种误读。之所以产生这样的误读，完全是因为有偿新闻或软广告泛滥的结果。

其次，需要分清的是，广告新闻属于行业性新闻，同政治、军事、文化、体育、娱乐新闻一样，是一种以内容和领域来划分的新闻类别。其目的是报道广告业界的新事物、新人物、新现象、新问题、新主张等，不是为了某一特定产品或服务做广告，而是只真实客观地反映和陈述事实。广告新闻涉及广告主、广告代理商、广告公司、广告行业、广告教育、广告市场、广告受众等变化信息，是记录广告行业或与广告相关新近变动事实的一种叙事方式。

第三，广告新闻之所以成为必要，乃是外界需要了解广告行业发展变化和广告行业自身发展的需要，是对广告行业实行新闻和舆论监督的必要措施。新闻以其真实性赢得大众信赖，以其快速性赢得竞争优势，以其公开性赢得舆论支持。假如广告领域没有新闻，人们就不了解广告业界的最新动态，就无法对其进行客观的评价和监督。例如：2009年11月09日《中国青年报》刊登的“昆明拟拆除几乎所有户外广告牌引争议”的新闻，就是影响广告行业的新闻。

1.2 广告新闻的作用

广告新闻因具有如下功能而受重视：1）交流信息功能。广告新闻为广告人提供业界最新信息，使业界人士了解广告界最新进展，可以促进广告界自身的健康发展。如《2009“快女”广告收入锐减近2亿元 缩水现象严重》（人民网2009年6月30日），《朝鲜首次播出啤酒电视广告》（《北京青年报》2009年07月06日）；2）行业监督功能。广告行业的激烈竞争和商业行为的逐利性容易催生违法广告，对此，仅靠行业自律是不够的，必须有大众舆论的监督，而大众是通过新闻报道了解广告界的情况并实现监督的，除此之外，广告新闻还可以正确引导舆论，纠正人们你对广告的误解；3）社会教育和行业形象的塑造功能。媒体通过对广告领域新近发生的事实的报道，教育人们正确对待广告，客观评价广告，学会欣赏广告，从而为提高大众的广告文化素养做出贡献。同时，通过报道广告界的成就、精英人物、创新理念和广告人对社会的贡献等，提升广告行业在全社会的影响力和关注度；4）欣赏娱乐功能。优秀广告是凝聚力广告人心血的艺术作品，全新的广告创意也总能给人赏心悦目的感受，新闻媒体通过对优秀广告作品的选择和解释性报道将引导人们在收听收看广告中获得美的享受。

1.3 对广告新闻的误读及其原因

人们之所以不接受“广告新闻”这一词汇，主要是把 “广告新闻”误读为“新闻广告”，而后者是以广告的为目的、以新闻为外衣的商业行为。需要重申的是：广告新闻不等于广告+新闻，不等新闻化广告。为了更好地加以区别，可将广告新闻成为广告界新闻或广告业新闻。其实，广告新闻就是行业新闻的一种，是不具有商业色彩的行业信息交流和传播行为。新闻有新闻的特点和规律，广告有广告的目的和形式，二者不能混淆，否则一切就乱了套。例如：2005年4月，新兴医院在某电视台的“新兴妈妈回娘家”广告以新闻报道形式发布，用患者、专家的名义作证明，涉嫌违规而上了黑榜（《北京新兴医院“新兴妈妈回娘家”》广告涉嫌违规》，人民网>>社会>>社会广角 2005年04月22日04∶45）。而另一篇“‘开国盛世茅台’荣登世界吊汤级藏酒舞台”（《参考消息》 2009年7月28日第9版）的广告虽然采取了新闻的形式，却因为明确标明是广告而没有引起误会。误把新闻当广告和误把广告当新闻的事情时有发生。解决的办法除了要严格区分新闻与广告的界限外，还应当不断揭露故意利用新闻与广告的相近性特点和模糊性关系混淆视听以渔利者。

2 避免对广告新闻的误读

2.1 重新界定广告新闻的含义

应把广告新闻界定为广告界或广告行业的新闻传播。就像时事新闻、体育新闻、科技新闻一样，广告是它报道的范围和焦点。而把采用新闻形式或打着新闻旗号刊发的软性广告界定为新闻性广告或新闻化广告。新闻必须是新闻从业人员或政府权威机构发布的事实信息，必须满足真实性、新鲜性和公开性3大特点。例如：《电影贴片广告未来十年增长将超现在十倍》《迪斯尼：互联网广告或将超越电视广告》，讲的是广告未来新的增长点，属于广告业界新闻，而《“茅台酒保肝”再次得到实例印证》、《喝茅台酒使轻度脂肪肝消失》、《中美专家联合从肝脏基因水平进行研究后证实——适量饮用茅台酒有益于健康与金属硫蛋白有关》一类其实是广告。

新闻与生俱来的基本特点之一是新鲜，由此而延伸出新闻报道上迅速及时的要求。然而广告则不然，它没有新鲜性和时效性的要求。只要广告客户肯出钱，不管所刊登的广告的内容发生的时间有多长，或者是还没有生产出来的产品都可以登广告。

2.2 严格区分新闻与广告的界限

广告新闻化和新闻广告化都是危险的。把新闻当广告来做，或者把广告当新闻来做都有越界之嫌，这是《广告法》所不容许的。《广告法》第十三条明确指出：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道的形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”[2]

区别新闻与广告有几个重要的标志，一是看刊播主体是谁，刊播广告从来就是广告部门的事，而不是新闻编辑部门的事。新闻单位里，广告部门与编辑部门不得混岗，这是最重要的新闻职业规范之一；二是看是否付费刊播，刊播新闻是不需要付费给媒体的，而广告是需要广告主付费的。三是看事实是否新近发生的，新闻产生于事实的变动过程中，但是广告并没有这个要求。第四看是否在同一媒体撒谎那个重复刊播。同一新闻报道只能登一次，但是同一广告却不受这种潜在的限制。此外，广告新闻的基本读者是行业内人士，而新闻性广告的读者却是目标消费者群体。

2.3 为软广告和有偿新闻贴上标签

为了避免误读，最好的办法就是给有偿新闻和软广告帖上清晰的标记。软广告并非绝对不可以做，但必须标记清楚是广告，否则就是违法。既然有偿新闻无法禁止，也可以贴上付费版面的标签，这样就可以将新闻、有偿新闻、广告清楚地分开了。同样，新闻也必须遵守新闻的行规，在新闻版面或时段出现，一旦越界，同样属于违法。

2.4 大众需要新闻素养和广告素养的提高

区分新闻和广告是一种学习能力。随着新闻界对违法广告的不断揭露和报道，人们对广告和新闻的甄别能力已经有了很大提高，但与此同时，企图借用新闻巨大影响力而以新闻面目出现的软广告也进化得更加具有欺骗性和隐蔽性，需要广告受众睁大眼睛看清真伪。新闻媒体要告诉人们什么是真正的新闻，什么是真正的广告，从而为提高大众的新闻素养和广告素养做出贡献。

3 亟待加强的广告新闻传播

尽管广告和新闻都属于信息传播，尽管它们同根同源，时有重叠，尽管它们相互间谁也离不开谁，但它们属于不同的领域。有一点它们是相同的，即都对社会有着巨大影响力。正如巴茨所说“广告不仅仅是一种宣传，它是我们社会的一个组成部分，是一个影响我们生活方式同时被我们的生活方式影响的社会力量。”[3]

毫无疑问，新闻传播事业的发展和广告业的繁荣，使双方之间的依赖性更强了。新闻以其巨大的影响力和无与伦比的覆盖能力牢牢控制着媒体主阵地和普罗大众的眼球，但其经济来源却不得不更加依靠实力强大的广告客户或广告主来支撑。现代广告的传播速度与广度远远超过以往任何时期，网络等新媒体形式极大丰富了广告传播的手段和内涵。但媒体形式的多样化、信息传播的快捷性并不等同于广告质量的同步提升。虚假广告、违法广告、低俗广告广受职责和诟病，常常成为新闻报道的热点问题。但新闻界对于广告界的报道不应该只以负面新闻为内容，关于广告行业，新闻报道的题材极其广泛。

3.1 应加强对广告界突出人物的新闻报道

广告新闻报道应以人为本，不但要关注人的需要，更要注意报道广告界涌现的突出人物和先进事迹，使广告界那些为行业做出重大贡献的人物以及他们的事迹不至于湮没无闻。广告不仅仅是商业行为，广告人也不仅仅是会赚钱的动物，他们的爱恨、创造和贡献同样值得宣传。

3.2 应加强对广告领域内重大事件的新闻报道

虽然广告行业红红火火，重大会议、重大事件层出不穷，但关于广告行业的新闻报道在媒体上所占的比例很小，影响力不大。这是极为不正常的，我们迫切希望媒体记者写出对塑造广告行业形象有吸引力、有感染力、有深度、有较强影响力的好新闻来。特别是要加强原创性广告新闻的传播，抢占新闻制高点。

3.3 应加强对优秀广告艺术作品的新闻报道

优秀广告作品是凝聚着广告创意设计人员心血的结晶，是极好的社会文化教育素材，新闻记者对于优秀作品如何诞生、作品的特色以及产生了那些社会效果等应多加介绍，让更多人了解他们的工作。

3.4 应加强广告在新媒体上的新闻话语权

新闻是最好的广告，是塑造行业形象的重要手段，对于新媒体自然也不应放过。广告新闻要在新媒体领域有一席之地，必须提高新闻的竞争意识，增加在新媒体的话语权。应积极拓展手机媒体服务等新业务，抢占移动互联网市场。充分利用滚动发布、在线访谈、网络评论、即时通讯、手机短信等手段方式，提高广告界的权威性、公信力、影响力。

3.5 应加强广告界正面新闻的传播力度

目前关于广告界的负面新闻太多，似乎只有出现虚假广告、违法广告才有报道的价值，类似《绵阳公交语音广告被曝太吵 让乘客很心烦》的新闻报道，极大损害了广告界的整体形象。为此新闻应加强对广告领域正面形象的报道。提高广告业在大众心目中的地位。

3.6 应加强对广告新闻传播人才的培养

广告新闻传播不仅仅是新闻媒体的事情，更是广告教育的事情，应努力建设一支热爱广告、熟悉广告、作风严谨的高素质广告新闻宣传队伍，造就一批有影响的名广告新闻编辑、名主持、名版主、名博主。为此高等学校广告教育承担着着可推卸的责任。

4 结论

任何行业都需要回收受众的“注意力”，“注意力”是我们这个时代不可忽视的珍贵资源，而新闻传播则是吸引和塑造这种注意力的最好途径之一。时代发展至今，广告行业同其它行业一样，已经不可能仅凭硬实力谋求生存与发展，打造新闻与文化软实力成为必然的选择。到目前为止，世界上还没有哪一种传播力量比新闻更具有迅速快捷的说服力和影响力。有人说，最好的广告是新闻，最好的新闻也是广告，不是没有道理的。当然，这不能成为少数人以新闻形式发布广告的理由。

[1]见广告新闻网.ht tp://news.iader.com/.

[2]《中华人民共和国广告法》.1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过

[3][美]巴茨，等著.广告管理[M].赵平，洪靖，等译.清华大学出版社.

[4][美]托马斯·戴文波特，约翰·贝克.注意力经济[M].中信出版社，2003，12.

[5]陈玉珍.浅议广告和新闻的关系[J].今日南国，2009(4).

[6]陈力丹.广告冒充新闻属违法[J].新闻与写作，2009(9).

[7]彭耕耘.从广告中发掘新闻[J].新闻记者，2007(11).

[8]王亦高.正确的判断如何得到确认——以“广告新闻”讨论为例[J].国际新闻界，2007(3).