市场营销环境下的现代包装设计

白 鹭

（山西大学美术学院，山西 太原 030006）

随着各种同类商品企业的迅速崛起及发展，尤其是众多优秀的外资企业进入国门后，消费者对于目标商品有了更多更大的选择空间，商业之间的竞争尤其是同类商品企业间的竞争日趋加剧。高明的企业家已清醒的看到，在一定条件下企业间的竞争往往直接表现在商品的包装与营销上。因此，研究商品的包装与营销，不仅是当前企业获取利润及提高产品竞争力的一大新课题，也是业务发展急需解决的重要实务问题。

1 市场营销下包装设计的经济性

包装设计的经济性是其区别于艺术活动、传统手工艺的重要特征。这主要是由包装设计产生的历史前提所决定的。原始时代人们在生活中用草、果壳、植物叶子等捆扎，包裹食物和取水，这是包装的萌芽，其作用是容纳物品，方便取用；到人类社会有商品交换和贸易活动时，包装的经济性便日益凸显，成为商品及贸易的组成部分；如今运用了先进技术、材料和设备的现代包装，已具有保护产品、流通方便、使用便利、方便储运、装饰美观、促进销售等多重功能。而“实用”仍被视为产品包装设计经济性体现的根本。因此，在市场营销环境下产品的包装设计就不得不考虑，不得不迎合消费者的各种需求，如审美心理、合算心理、实用心理等，才有可能引发消费者的兴趣，从而产生购买动机，最终达到促进销售的目的。

2 市场营销学对包装设计理性认识的提升

从营销学的理论角度看，商品包装与商品营销相辅相成，密不可分。一方面包装是为了更好地营销；另一方面，营销的扩大也有效地强化了包装，使产品更加深入人心。从这点来看，包装只是一种手段，扩大销售才是最终目的。

从现代企业的营销策略方向来说，企业之间的竞争已从过去单纯注重质量、价格的竞争，逐步转向既注重质量、价格竞争，又注重商品的包装设计、包装特色等非质量、价格竞争上。而且，商品的包装设计作为企业营销中非质量、价格竞争的一个重要的手段，在其塑造商品包装形象、展现企业新理念、提升品牌的市场竞争力及有效地促进商品销售中发挥着越来越重要的作用。

这就要求包装设计在理念上的理性化和专业上的高度化。在包装设计的过程中，每一个细节都必须仔细考虑周到。每一个罐子、袋子、盒子等，都是经过精心设计，反复修改，甚至是模拟实验后才呈现在商场的货架上，以便使商品的包装能更好的满足消费者的各种需求；能够打动消费者的内心深处。正如一位营销顾问所说：“我无法问你为什么喜欢某种包装，而你也不一定能够讲得出来。包装本身并不是沉默不语的，它在述说——是对你内心深处的诉说。”

3 市场营销下的现代包装设计策略

3.1 鲜明独特的第一印象

在市场营销环境影响下，产品的包装要想先声夺人，必须做到货架上形象鲜明突出的产品形象，能够将消费者的注意力从同类产品中迅速吸引过来。这就需要包装设计有准确的市场定位和非凡的视觉传达力。与众不同并不是怪异或追逐时髦的设计，而是通过别出心裁的设计，将产品置于同类竞争对手的上风，让消费者有眼前一亮的效果。

在现代超级市场里，产品的陈列一般都会有较大的面积进行组合排列。在设计艺术中按照一定的条理、秩序重复连续地排列，形成一定的律动形式，在节奏中注入美的因素和情感就有了韵律。韵律就好像音乐中的旋律，不但有节奏，也更有情调，也能增强商品连续排列的现场感染力。

连续排列法主要针对在货架上并列的产品，分析视觉感受并设计它们组合以后的效果。如果在包装设计时能够预先设计好单个包装排列组合后的整体效果，在陈列时就会有意想不到的视觉感受。例如，一个主要图形为锯齿形的洗衣粉包装，在货架上连续排列便形成波浪的形状，整体效果格外显眼。另外，产品在包装设计时还要充分考虑同类产品的包装形象，应尽量避免与同类产品的包装形象相类似，如农夫山泉矿泉水，一般矿泉水的包装大都采用蓝色或绿色，而农夫山泉则大胆采用红色作为包装的主色，在同类产品中非常突出，使人眼前一亮，印象深刻。因此在进行包装设计时，首先要考虑包装的独特性，在短短的时间里，抓住消费者的眼球。

3.2 显而易见的内涵

在抓住消费者的目光，引起注意后，包装还要完成满足消费者认知需求的任务。好的包装能使消费者清晰、方便地了解到该产品的基本信息及该产品有别于同类商品的“过人”之处。如不同口味；不同配方；不同营养等。另外，在包装设计时，产品应根据自身的特点，选用具有本产品特有的个性语言，包括图形、文字、色彩等，例如王老吉凉茶，选用红底黄字的易拉罐形式，很有鲜明特点；再如旺旺牌系列饮料，统一采用“旺旺”的形象作为包装的主要图形，在货架上格外显眼，让消费者一看到“旺旺”可爱的形象就会联想到他的产品。

3.3 触动内心的兴趣

包装也是情感传达的载体，通过在造型结构及装潢效果上来加深消费者对该产品的印象，向消费者传递相关信息，与之“沟通”、“对话”，从而最终成为消费者情感表达的载体与媒介，这就有可能诱发消费者的兴趣，关键是能符合人们的心理需要及认同感才可能促使消费。如方便面的包装上，往往通过一张令人垂涎欲滴的图片，从视觉上有效激发消费者的欲望，从而唤起消费者的兴趣。

3.4 恰到好处的促销

在包装设计过程中的促销是指通过一系列标准规范来设计。如麦当劳、肯德基都是通过企业标准色，标准图案或吉祥物等作为包装设计的主要色调或图案，使包装与企业之间形成统一的视觉效果，树立企业品牌形象，强化其在人们头脑中的印象，使消费者一看到某个图案或某种颜色就会联想到相应企业。企业的品牌理念又反作用于商品，可有效激发及增加消费者对企业及其产品的信任感，从而达到促销的目的。

在销售中的促销是通过赠品，折扣、抽奖等营销手段，引起消费者的兴趣，满足消费者求实的心理需求，从而产生重复购买的欲望。如某企业生产的口香糖内部赠送一个便携装小盒，很受顾客欢迎；还有某饮料企业推出的“开盖有奖”、“再来一瓶”的促销活动，也很受消费者的喜爱。

总之，一个成功的包装设计，是能使消费者轻松识别并具有唤起某种回忆的价值，包括对企业品牌及其产品的信赖感，成为消费者再次选择该产品的重要心理依据，从而达到促进和扩大销售的目的，并有效提高企业产品在市场中的销售竞争能力。

3.5 人性化的多功能体验

产品的包装在基本功能的基础上，如果还具有易携带，方便、能重复使用等附加功能，那么，消费者在选购商品时，便成为影响消费者购买决定的一个重要影响因素。因为方便实用是所有消费者拥有的共同消费心理，也应是一切包装设计的出发点和归宿。就包装设计来说，多功能包括：①双重用途包装，指当原包装使用完毕后，包装容器可移作它用。如有些儿童食品的包装在完成保护产品功能外，本身就是有趣的玩具或储物罐。这种包装一方面可发挥广告宣传作用，引起顾客好感；另一方面还可减少包装废弃物，有利于可持续发展；②方便包装。包括开启方便和使用方便。前者如带有可撕裂线带的塑料带包装、易拉罐等。这种方便开启的包装要比需要借助其它工具才能开启的包装更受到消费者的好评。后者中国目前包装中也有很多的有益尝试，如婴儿专用的食品包装，每罐仅装30~50 g，可供婴儿一次食用，非常科学合理。又如某公司发明了一种能自动加热的便携式盒饭，是利用生石灰和水产生放热的反应来实现的，在包装盒的底部有个夹层，只要将包装自带的液体倒入盒内5min内即可加热，给野外就餐及旅行人员带来很大方便。

综上所述，在竞争如此激烈的市场环境下，传统意义上的包装策略已不能适应及满足市场发展及消费者的要求。因此，一个成功的包装设计应是在遵循清晰的企业营销策略基础上，并与之相互影响，相辅相成的。只有这样才能使包装既有审美价值又有良好的市场销售力，为企业开拓更好更强的竞争市场。