网络营销的优劣势分析及对策探讨

2010-08-15冯居君

科学之友 2010年18期

冯居君

（陕西中医学院，陕西咸阳 712046）

国际互联网的迅速发展给社会经济、人们生活方式带来了重大变革。网络营销以Internet为技术基础，其产生是社会经济发展的必然。目前，电子商务已成为全球支柱行业之一。全球电子商务交易额在1998年尚不足350亿美元，到2006年则超过12.8万亿美元，增长速度极为惊人。

随着互联网在我国的普及，越来越多的企业开始采用网络进行商品销售，通过网络购物消费的网民数量也随之飞速增长。统计显示，我国电子商务交易总额发展速度极为迅猛，在2008年达到3.1万亿元，同比增加43%，2009年突破4万亿元。但是，相比发达的西方国家，我国网络营销还处于起步阶段，仍然存在诸多问题制约了网络营销的发展。如何提高我国网络营销的整体水平，是个亟待解决的问题。

1 网络营销的概述

1.1 网络营销的定义及特点

1.1.1 网络营销的定义

网络营销（On－lineMarketing）是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。

1.1.2 网络营销的特点

网络营销的特点：①跨时空。打破了时间约束和空间限制，可以随时随地提供全球性的营销服务；②多媒体。把音频、视频、文字等信息统一为一体，提供多种形式的信息传播模式；③交互式。通过网络，企业可以向顾客展示商品图像、文字、信息资料等，提供网络咨询服务，实现企业与顾客的互动双向沟通；④拟人化。互联网络促销是“一对一”的、以消费者为导向的、循序渐进式的促销方式，突出人性化的服务；⑤成长性。近年来，互联网的快速发展，且使用者大多是具有高知识水平、购买力极强的年轻中产阶级；⑥整合性。网络营销是对传统营销的整合营销，集商品信息、收款、售后服务为一体，是一种全程的营销渠道；⑦超前性。互联网是一种功能强大、超前性的营销工具，兼有渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供等多种功能；⑧高效性。网络信息量很大，可以及时更新产品或调整价格，能够及时有效地了解并满足顾客的需求；⑨经济性。通过互联网络进行信息交换，实现无店销售，降低了成本；⑩技术性。建立在以高技术作为支撑的互联网络的基础上，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持。

1.2 网络营销的理论基础

1.2.1 网络整合理论

传统营销理论是以 4P（产品策略（Product）、定价策略（Pricing）、渠道策略（Place）、促销策略（Promotion））理论为基础和前提的。传统的4P理论的基本出发点是企业的利润，没有把顾客的需求与企业的利润放到同等重要的位置上。

网络整合营销以 4C（顾客策略（Customer）、成本策略（Cost）、沟通策略（Communication）、便捷策略（Convenience））理论为基础和前提。它需要企业同时考虑顾客需求和企业利润。营销决策（4P）是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化。网络营销的理论模式使“顾客”这个角色在整个营销过程中地位得到提高。

1.2.2 网络软营销理论

网络营销是一种“软营销”。与软营销相对的是工业化大规模生产时代的“强势营销”——传统营销。传统营销以一种信息灌输的方式“不断轰炸”，使产品在消费者心中留下深刻印象，而不去考虑顾客的需求。

在网上提供信息必须遵循“网络礼仪（Netiquette）”，电子营销也不例外。网络“软”营销体现在“遵守网络礼仪的同时，通过对网络礼仪的巧妙运用，从而获得一种微妙的营销效果”。

1.2.3 网络直复营销理论

网络营销是一种直复营销，它不通过中间分销渠道而是通过网络把企业和消费者直接连接起来，顾客可通过网络直接向企业下订单付款；同时，网络直复营销使企业与消费者直接接触，可以更清楚地了解到不同消费者的偏好，从而为顾客提供更完善的服务；并通过顾客对这种营销努力有一个明确的回复（买还是不买），获得及时的营销效果评价，从而可以及时改进以往的营销努力，最终获得更满意的结果。

2 网络营销的优劣势分析

2.1 网络营销与传统营销的区别

网络营销是对传统营销的创新与继承，在许多方面又存在着明显的区别。

首先，网络营销最核心的是用户满意原则，在追求顾客满意的前提下追求企业利润的最大化。而传统营销理念考虑更多的是企业利润的最大化。

其次，由于Internet本身的独特性，企业开展网络营销方式与传统营销方式存在很大差异。在传统营销方式下，企业是主动方，而消费者是被动方。与此相反，网络营销的主动方是消费者。

再次，商品交易方式有了很大的改变。传统的市场营销是在有形的市场上进行交易，交易双方面对面的洽谈业务。而网络营销利用电子化手段传递信息，可以进行互动式定制营销，根据客户的要求改进产品设计，在虚拟的市场上完成交易活动。

最后，商品交易的范围和对象发生了变化。网络营销比传统营销有着更广泛的范围，可以在全球范围内销售商品和进行商品流转调拨。

2.2 网络营销的优势

2.2.1 提供了更加优质、便利的服务

首先，网络广告不仅具有平面媒体的信息承载量大的特点，还具有电波媒体的视、听觉效果，图文并茂，声像俱全。这种多媒体效果大大促进了产品的销售，同时也在极大程度上方便了消费者选择商品。

其次，互联网上的市场不受营业时间和地域的限制，可以提供来自全球的商品服务，提供24小时的网上服务，网络银行可以随时取款，方便快捷，极大地方便了消费者。

第三，最主要的是广告发布不需印刷，不受时间、版面等限制，顾客随时需要就可随时索取。这对于消费者来说，是十分便利的。总之，网络营销可以使得消费者获得比传统营销更加优质的服务。

2.2.2 加强了买卖双方的互动

网络营销具有较强的互动性，是实现全程营销的理想工具。在营销的全过程中，企业通过电子布告栏、网上论坛和电子邮件等方式，以较低成本对顾客进行即时的信息搜索，顾客可以对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式能使企业的营销决策更加有的放矢，从根本上提高顾客的满意度。

2.2.3 降低了促销成本

首先，节省了材料费。公司简介、商品性能发布在网络上，可以随时在线更新，加大了企业和产品的宣传力度，又大大节省了打印、包装、存储、交通等费用。

其次，与传统的广告相比，网络广告在宣传范围的广度、内容的深度方面和功效费用比上，均具有无与伦比的优势。有研究表明，利用因特网发布广告的平均费用仅为传统媒体的3%，但能增加10倍的销售量。

再次，大大降低了调研的费用。运用网络进行市场调查，可以在较低的调研费用下，扩大调研的范围，获取更多的国内外市场信息。

最后，在网络营销中，企业可在网页上提供“产品说明”、“使用注意事项”等资料，甚至采用“客服在线服务”等手段，方便顾客随时咨询解决问题。在提高售后服务效率的同时，降低了运作成本。

2.2.4 有利于企业取得未来的竞争优势

从长远来看，网络营销能不知不觉地培养出一批忠实的顾客，给商家带来长期利益。孩子是未来潜在的顾客，抓住了现在的孩子，也就抓住了未来的市场主力。企业可以利用孩子们接触网络机会较多的特点，借助网络这个平台进行广告宣传，使得自己的品牌和产品如丝丝春雨“随风潜入夜，润物细无声”的深入到孩子心里，顺利地占领未来的市场。

通过上述分析可以看出，与传统营销相比，网络营销具有得天独厚的资源共享优势、便捷优质的服务优势和成本优势，在未来经济的发展中扮演着越来越重要的角色。