泛关系链营销 SNS长期生存出路

楠梓

编者按/

在烧完了3300万美元的投资后,曾经红极一时的SNS网站——360圈终因资金链断缺,不得不宣布将于近期关闭。

国内SNS类网站,收入来源大体相似,无非是品牌广告、虚拟用品和游戏广告等。即便是开心网、人人网等拔尖的SNS网站,盈利状况依然不容乐观,其他小型SNS网站就更不用说了。其实,表面上一片繁华的SNS网站,其用户增长已初现颓势,据CNNIC《2009年中国网民社交网络应用研究报告》的数据显示,在用户放弃继续使用SNS网站的原因中,觉得“游戏玩腻了”的用户占到14.8%。毕竟用户永远都喜欢追逐新鲜,但是游戏的创新,不仅需要时间,还需要大量的资金投入。

看来娱乐并不是SNS网站可以依靠的肩膀,必须寻找更低成本、更有吸引力,是具有永恒魅力的经营模式,才是SNS长期生存并且赢利的出路。

SNS应用回归社交本质

虽然SNS网站普遍遭遇赢利瓶颈,但行业整体的发展前景依然被广泛看好。易观数据显示,预计到2011年,国内SNS注册用户数规模将达到5.1亿,市场规模将达到9.79亿元。

目前,开心网等SNS网站在盈利模式的探索上做了一些尝试,譬如植入式广告,将广告内容融入游戏当中,强化品牌的认知度,以期赢得用户的认同和好感。但是仅仅依靠游戏维系的用户黏性,究竟能持续多久,目前还不得而知。

不同于开心网等以娱乐SNS应用起家的网站,腾讯Qzone用社交关系链为核心,做起了能让SNS行业持续发展的大文章。近日,在“腾讯智慧•2010高效在线营销峰会”上,腾讯公司针对旗下SNS平台,推出了全新的泛关系链营销解决方案。即突破传统营销模式,在提供完整的泛关系链营销产品工具的基础上,全程介入消费者的决策路径,帮助品牌持续迅速实现对目标用户的大范围覆盖,进行可信、持续、有效地互动沟通,从而达到营销的目的。

或许我们并没有意识到,围绕在每个网民周围的是重重关系网络,由真实关系链、地域关系链、兴趣关系链、内容关系链、生活关系链等组成,借助互联网各类应用,传统自然人的关系圈数量与范围不是变小了而是被大大拓宽,甚至可以说每个网络新应用的产生都是在一定程度上延续或拓展出新的关系网络,无论是早期的BBS、电子邮件、即时通讯还是如今火爆的网络游戏、视频、博客、微博和SNS。

国内SNS行业到了告别纯粹的“游戏制胜”,回归社交本质的时候了,人是社会化的动物,SNS社交站点的根是人与人之间的社会化交往以及由此形成的多元化关系链条。这也意味着未来人与人之间的关系链营销将是未来SNS发展的方向,也是SNS盈利的核心出路。对于广告营销界而言,全民SNS风潮为高效在线营销提供了新场域,SNS植入式、交互体验式关系链营销逐渐成为业界共识。

泛关系链营销,

引领SNS营销新趋势

腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜向本刊记者介绍,“泛关系链营销中的‘泛有三层创新含义:其一是指营销覆盖的每个网络用户的关系种类和圈子是最全面的。腾讯在构建在线生活平台的过程中,通过SNS社区、个人虚拟世界、即时通讯、资讯、QQ校友、电子商务等产品和服务,聚合了每个用户的多重关系,例如好友关系、兴趣关系、话题关注、购物分享等,由此形成中国最大、最丰富的泛关系链网络。

其二是指营销实现跨平台产品以及众多营销模式之间的无缝互动和互通互联。腾讯目前已融合了沟通、资讯、娱乐和电子商务四大网络平台的网络社区,在每个平台上都承载并匹配着众多的广告产品与营销模式,而每个用户的关系网络也纵横交错地存在于这五大平台之上,借助泛关系链营销,将有效打通平台之间的隔阂,实现精准互动式自传播。

其三是指聚焦在SNS营销领域,腾讯在洞察广告主在线营销过程中‘覆盖、影响力、相关性、黏性四大需求的基础上,向广告主提供了最完备的关系链营销解决方案,借助QQ即时通讯、QQ空间农场、牧场等应用、Qzone品牌空间、QQ Show魔法卡片等SNS关系链产品,洞察用户需求为广告主提供精准的策略支持。”

腾讯泛关系链营销的核心是通过在“发布品牌声音、驱动关系链传播、接口用户对话、管理口碑体系”四个环节的介入,最大化的促使企业官方声音能够在腾讯泛关系链网络内多节点曝光,吸引用户关注,同时通过意见领袖和活跃网民的影响力带动,实现企业品牌的广泛传播,在这个过程中,企业需要随时随地地倾听消费者真实的声音,与用户即时沟通互动,促进用户对品牌的了解和偏好,鼓励用户与好友分享企业品牌体验,深化对品牌的情感忠诚度,同时其口碑又在好友间形成品牌信息的再传播。

业内人士分析认为,腾讯泛关系链营销意在构建Qzone平台上广告主与用户间的和谐共融,此外腾讯也需要借助泛关系链营销来打通平台与产品间的互动通路,实现腾讯网、QQ即时通讯、SNS、QQ Live、手机腾讯网五大平台,以及“QQ IM+Qzone+QQShow”三大产品的联动,从而为广告主提供丰富、有价值的关系链营销空间和通路。