财经报纸专业化理念及流程再造探析——以《21世纪经济报道》为例

文/胡广梅

20世纪90年代初，流程再造理论一经提出，便迅速风靡全球，继而带来企业管理和公共管理领域的“第三次革命”。今天，流程再造同样成为传统报业由单一媒体独立作战向全媒体整合运营转型，从而扭转目前被动局面的必然选择。具体到现代财经报纸，从纯粹商业角度而言它只不过是一种内容提供商，但就具体属性而言，它又属于一种专业媒体，如果据此以为财经报纸的内容必须体现出足够的“专业水准”才称得上合格，这其实是一种莫大的误解。就拿各家财经报纸所争夺的高端人群来说，真正具有财经背景与经济学基础的人士又有多少呢？对于大量财经报道中通篇充斥的做市商、询价制、货币市场基金等专业术语，真正能理解的又有几个呢？财经报纸要做到专业性与通俗性之间的平衡相当不易，不仅需要耗费巨量的资源，还对其专业制作流程提出更高要求。由此可见，对财经报纸的专业化理念及流程再造进行一番彻底反思与重新诠释大有必要。

《21世纪经济报道》的专业化流程再造模式分析

现代财经报纸在内容制作上均脱胎于传统大众传媒，因而，在业务流程方面也大多借鉴其比较成熟的经验与做法，典型的如采编分离、三会三审三校等，但由于发展时间不长，还远未形成既符合财经报纸专业特点又适合自身发展阶段的成熟模式。以下就以《21世纪经济报道》为例进行分析，该报自创办以来已实施多次的流程再造，是一个较早重视流程创新并有颇多探索的财经报纸范例。其突破性创新就是将工业制造的一些标准融进报纸运作中，提出了“新闻流水线”的概念，即在编辑方面以板块为基本业务单元，甚至取消主任头衔，而采用“板块负责人”的新式头衔。五大新闻中心的记者除由各新闻中心负责人（站长或主任）进行业务指导外，直接接受编辑板块负责人的业务调配，形成所谓以版块来配置人力资源的“业务链”模式；在采访方面，每个新闻中心都按板块组成相应的小组，中心正副主任各分管几个小组。为加深编辑与记者之间的协调，该报试图以“矩阵式”的平行结构来最大程度地扁平化采编队伍。就整个采编系统而言，板块负责人操控由选题发动、采访跟踪到后期制作的全流程，在整个矩阵管理结构中，与每个板块的责任编辑相对应的是各区域采访中心的小组，板块负责人与各采访负责人密切沟通，每个选题要得到两位负责人的双重批准与监控。此外，该报还实施目标管理法，对记者是根据稿件的质量和数量打分，对编辑则根据版面的质量打分，并有专门的采编评估系统对稿件从选题、采访、写作、影响力这四个方面进行综合评价。整体上看，《21世纪经济报道》的流程再造还是较为完整的，但仍存在一些现代财经报纸所具有的共性问题需要进一步探究原因和对策。

基于专业化理念的流程再造——从目标受众的需求分析入手

财经报纸所提供的专业化服务的内涵与外延是由其目标受众的需求来界定的。所谓专业化理念，就是财经报纸运用其所有的专业能力与专业资源，想受众所想，投受众所好，紧紧围绕目标受众的特点与需求来制造内容产品。因此，其内容制作必须充分体现目标受众的要求与特点。从这个意义上讲，财经报纸其实是在为目标受众提供一种综合性的专业化服务，过分追求内容本身的专业性没有太大意义。因为内容上专业壁垒的高低既不取决于其依托的媒体本身，也不取决于制作它的记者编辑，而应取决于它所服务的对象——目标受众，因此，财经报纸内容的专业性必须做到“遇强更强，逢弱更弱”，一切视目标受众可能接受的程度而定。目标受众的特点与需求到底是什么？要回答这个看似简单的问题，必须有科学严谨的第一手市场调查结果作依据，并运用专业化的分析工具与分析方法才能得出定量基础上的定性结果。这也是国外主流财经报纸的通行做法，例如《金融时报》在每年春、秋季时都会委托一家独立研究机构，以问卷形式对欧洲受众阅读该报的情况进行调查，并依据调查结果制定相应对策。我国一些主流财经大报也开始运用市场调研工具，例如《中国经营报》几乎每年都参考大型读者调查的结果来调整版面设置及报道领域。其重要目的就是分析读者对报纸内容的需求状况和满足程度，借鉴营销学的SWOT分析法，按照读者对报纸内容的“关注度”和“喜爱度”变量进行比较分析，根据读者需求分析来调整其版面设置和内容构成。然而由于体制、观念等因素的影响，长期以来立足于市场调研的受众需求分析并没有成为我国财经报纸决策的真正依据，报纸的改版、促销、阶段性目标设定都缺乏准确的市场数据作参考，总体来看，市场调研远未成为财经报纸经营中的制度化程序，读者需求分析依然处于远不够充分与细致的起步阶段。

我国现代财经报纸流程再造中存在的主要问题

一体化采编规范的缺失例如，编辑的主要职责之一就是对记者的稿件进行价值判断，但判断的依据在哪里？细化的标准有哪些？记者与编辑各自的边界在哪里？两者发生严重矛盾时的解决机制等等，都需要有一部统一的“采编宪法”来进行明确的界定。该“宪法”融入了一家财经报纸的专业追求，并以这种专业精神与理念贯穿始终，是一家财经报纸采编各个环节都必须遵守的原则、标准和规范。因此，如果说财经报纸内容是按工业化流程来生产的话，流程管理的关键就在于明确岗位及其相应职责，各岗位的操作力求规范化，尽量减少人为因素对生产的影响，否则极易导致各板块各自为政和内容品质参差不齐的情况出现，也可以说我国财经报纸现存的许多问题其根源都在于此。

英国《金融时报》的做法也许能提供解决此类问题的根本思路。在长期的发展历程中，它先后经历过多次大的改版和定位的调整，目前已形成了一整套明确的写作要求与编辑规范。尤其令人称奇的是，该报各个领域各个层次的编辑、记者，无论是“新人”还是“老手”，对外宣讲阐述其工作流程及标准时都似乎在引用同一个模本，采用同样的思维方式，甚至一些细节的具体提法也非常接近。显然，《金融时报》已在内部建立起采编宪法，并不折不扣地遵循着自己的价值标杆，其新闻报道运作早已进入相当成熟的阶段，在该报工作长达25年的高级新闻编辑Victor Tapner自豪地说，《金融时报》的写作标准与编辑规范是完全按照读者的阅读习惯来设计的，受过长期的市场检验，是有效的、可操作的实践总结。无独有偶，《华尔街日报》在标准与规范方面也形成了自己系统、完整的体系，其各类成文的准则、标准、规范加起来比字典还要厚。反观国内财经报纸，在这方面大都停留在口号阶段，远未形成对记者、编辑采编行为的细节性规范，特别是在当前财经报纸采编人员流动性较大的现实情况下，“铁打的规范、流水的兵”对各家财经报纸的意义尤为重大。

采编策划条块分割从上文《21世纪经济报道》采编流程的介绍中可以看出，它虽然实行的是采编分离的机制，但从实际操作来看仍属于“部版对应”。其优点是实现了各类新闻的采访与编辑的直接沟通，提高了效率，但缺点是只是局部的整合，没有实现全局的打通，而这一点对重大事件的报道尤为关键。略举一例，例如2004年底的中航油巨亏事件，《21世纪经济报道》从12月6日～27日共刊出了18篇相关稿件，报道分量显然不小，但此次报道显然缺乏整体的策划与协调，反映在版面上，稿件散落各版，没有形成集中效应；反映在内容上，记者各自为战，没有整体协调与内部分工。从该例中可以看出，采编流程并不是一个简单的线性过程，各个层面的协调机制也是其中的重要方面，一个科学合理的采编流程应该是既有分工又有协作的，分工机制与协调机制共同构成了一个有机的整体，两方面都不可偏废。

编辑组织链末端弱化在新的采编分离的体制之下，编辑工作已远远超越了以前的“来料加工”阶段，逐渐发展成以编辑为中心的新的采编格局，编辑流程日趋专业化与复杂化。编辑不仅要负责新闻线索的筛选与分析、记者队伍的调度与分工、采访进程的沟通与协调，还要负责专业审核、文字推敲、风险控制、版面编排等方面的业务。编辑的功能已远远超出了传统范畴，尤其是对专业性强的财经报纸提出了更高的要求。而《中国经营报》、《经济观察报》等一个责编（偶尔也配一个助编）负责的版面平均有两到三个，多达四个者亦不鲜见；而涉及的相关撰稿人或记者一般都在五人以上，多达十人以上的亦不少见；至于稿件的类别虽然按板块作了一些大致的区分，但具体内容却是五花八门、千差万别，如此单薄的编辑力量，如果完全按照采编分离的流程来要求，最多只能做到2～3个工序。相比之下，《华尔街日报》的一篇报道从起草到见报，不算其它流程，仅编辑流程就要经过5位编辑的审阅修改及润色后才能核准付印。从国内财经报纸编辑流程的分工来看，普遍存在“虎头蛇尾”的现象，在总编—执行副总编—归口负责副总编—各分管编委—各板块负责人—各版面责编—助理编辑这个“编辑组织链”中，真正处于编辑第一线的直接控制内容质量的“责编—助辑”链的力量比较单薄，分工相对初级甚至没有分工。这显然与缺乏相应细化的质量控制规范直接相关，也正说明了质量监控体系中标准先行的极端重要性，因为它是流程再造与组织变革的根本动力与基础。

记者缺乏团队式专业资源支撑编辑力量的弱化造成压力下移，许多本该由编辑负责的流程与环节也由记者代劳，更有不少财经报纸把“无底薪、加大末位淘汰率”作为管理手段，压力逼迫之下记者每天为应付工作量疲于奔命，缺少沉淀和积累，造成了个人长远发展与报纸质量的双输。其实，按流程化的分工要求，记者本应专注于自己的专长领域，利用其特有的专业敏感与专业判断分析能力去发掘第一手资料，运用长期积累的采访突破与渗透能力去触摸更深入的事实。其它事宜完全可以交给相关的业务团队去分担，例如策划编辑团队负责在采前帮助记者进行选题分析、制定初步的采访计划等；在采访中全程跟踪采访，并保持与记者的即时沟通与协调，帮助和指导记者调整采访思路、进行二次选材等等。在素材就位进入写作阶段以后，文字编辑团队负责对记者初稿完成文字加工、文字推敲等工序，同时专业编辑团队也加入进来，对写作表达的正确性、准确性、通俗性提供专业意见，有时还要进行相关专业图表的制作等。此外，还可应记者的要求在采访中为其提供相关专业背景分析、定向专业资料搜集、专业咨询等，写作阶段基本结束后，版面编辑团队负责组版、版面艺术加工等……这样就围绕记者搭建起一个专业的支撑服务体系，使记者从沉重的负荷中解脱出来，转而更专注新闻本身的价值发掘。

由上述分析可知，我国财经报纸流程再造中需要考量的问题体现在以下几方面：在操作环节上缺乏流程与质量控制的严格标准与尺度，特别是平面媒体，什么样的稿件是好的？如何保证记者写出来的稿子不偏离当初选题会上的初衷？等等……如果说现在的媒体运营已经由当初的“拍脑袋”式的直觉与经验的做法进化到流程化、标准化的大生产年代的话，新闻就不再仅仅是一个记者的文风、个性和个人意趣的产物，而应该是生产线上的一个产品，严格按一套标准的专业流程来生产，由一套明确的质量监控体系来规范，在制度化保障的基础上又有专业化分工，这恐怕就是基于专业化理念的我国财经报纸流程再造的真正初衷。