地域性大众出版资源开发的启示

冒海燕

《民间良方》上市不足月余即多次重印，一个月内在桂林市区发行达到6万册的图书销售业绩，看似偶然，实际上偶然中为我们图书出版从业者重视来自民间的选题，积极探索地方出版资源的开发提了一个醒。

一本图书，在一个中小城市引起市民的关注和追捧：出版后两天内，市民在销售点排队求购，销售超过4000册，一个月内连续加印两次，销售达到6万册。这是一本什么样的图书，在目前图书出版营销中有什么样的示范价值，从这个图书选题的成功策划中我们得到什么样的启发?

这本书就是广西师范大学出版社2010年2月出版的《民间良方》。

该书的策划来自一次閑谈。《桂林晚报》报社的社长和副刊部主任在聚会时谈到养生的话题，引发了《桂林晚报》开设专栏，从2009年4月开始在全市范围内征集“民间良方”。该项目负责人认为，健康养生是市民关注的问题，“历史文化底蕴深厚的桂林，在民间流传有大量的实用验方、单方、偏方和秘方。通过我们的媒体平台，把散落于民间的良方集中起来，一定会受到广大读者的热烈欢迎”。在图书的出版上，《桂林晚报》在栏目策划之初就有明确的计划：“到年底，把这些民间良方一一收集起来，整理汇编成书，既传承了桂林乃至中国的历史、医学文化，更可造福千千万万的人。而且，提供良方的读者将绝大多数是桂林人，这就决定了活动的本土化、贴近性，肯定会受到读者的热捧。我们在活动启事里承诺，凡是提供了方子并且见报的读者，都将得到《民间良方》的赠书。”

随后，《桂林晚报》和广西师范大学出版社的责任编辑讨论本书的出版内容，对2009年4月初至12月底刊发于《桂林晚报》“民间良方”栏目上的偏方、单方、验方进行了认真仔细的整理，其中个别见报后反响不好甚至用药不准确的方子被删除，最后优中选优敲定近700个。良方按照内科、妇科、儿科、外科、五官科、皮肤科和其他杂病七大类编排，各大类下面再分小类和细目。对于有疑难和配方较复杂的一些方子，聘请桂林市中医院的专家进行解析、评点。这样，便于读者和患者提纲挈领掌握和运用它们，当有什么症状时，只要查看一下目录，就能迅速找到自己所需要的良方。同时，在该书“附录”里收录了部分患者在使用方子后的反馈，以供读者参考。此外，该书的出版也始终把握好时机，在图书出版前后引发话题，引起市民的广泛关注，使图书的销售成为市民关注的新闻。

《民间良方》在图书策划和营销上有如下特点：

第一。立足服务于特定区域读者群体，从读者中来。到读者中去。

从《桂林晚报》的“民间良方”专栏，到广西师范大学出版社出版《民间良方》一书，出版策划都立足于服务读者。“良方”内容从读者中来，经过本地中医院专家分析研究后遴选出简便实用的方子分类整理出版。在晚报专栏和出版社图书策划中，策划者认为，在目前“看病难，看病贵”的现实中，这样一个地域性征集出版“民间良方”的活动本身就是强化市民保健意识，传播中医药知识的过程，民间方药简便、有效、价廉、环保的特点自然会引起市民的关注。同时，在策划的实施过程中，出版者始终引导献方者以实际使用过的方子为准，并由专家点评，在报纸专栏上作“特别提示”：“请提供验方的读者，详细说明方子的使用方法用量以及来源，使用情况，以达到安全可靠的目的。同时请来稿者切莫忘记在验方后面提供详细的联系地址、电话，以便沟通交流……”在报纸上刊登了一些常见病、疑难病的方子后，读者在使用后及时互动，反馈结果，引发市民的关注。

《桂林晚报》在该选题策划总结上谈到：“一位读者来信说，她在使用了永福县民间草医莫玉连治疗颈椎病药方后，效果很好。编辑部刊登了她的来信，但是许多读者反映其中白龙须到处买不到。于是编辑部与莫玉连联系，让他从乡下带来白龙须以满足患者的需求。当天，报社一楼人满为患，带来的200多份白龙须一抢而空。为满足更多人的需要，第二天第三天，莫玉连又带来更多的白龙须；同时还带来了自制好的药，解决了一些人群的病痛。”“编辑部在读者之间架起一座座桥梁，比如患者因为不认识某味药、或者对药方还有疑问，而需要良方提供者帮助，我们便当红娘。更有素不相识的好心人，带患者去采药，亲自为患者治病”。《桂林晚报》开设这个专栏后，很多离退休老人纷纷因为这个专栏购买晚报，形成全城“到处逢人说好”的效果。有的老人甚至把自己珍藏了数十年的药方册子寄(送)到编辑部。这样一来，图书出版之前，选题就得到目标读者的广泛关注，图书的热销也成了水到渠成的事情。

第二，充分利用地方媒体。让读者全程参与图书出版过程，提高图书的影响力。

晚报作为地方主流媒体，在市民生活中具有重要的影响力。《桂林晚报》素以亲和力见长，被视为与“桂林米粉”并列的“桂林人的文化早餐”。在这个专栏的策划上，毛登峰社长起了关键的作用，使得选题起点高，牢牢把握了社会大众的期待心理。在策划实施过程中，文娱部主任盘文波带领自己的团队深入细致，做了大量文字编辑之外的组织、引导工作。这个活动无疑也提升了《桂林晚报》在市民中的影响力。在图书出版方面，晚报做到了引导读者全程参与“民间良方”的征集活动和出版活动，让图书出版成为市民关注的一个话题。比如，在封面设计这样的专业问题上，图书编辑和晚报专栏编辑也做到了让市民参与，在图书付印的前几天，2010年2月6日的《桂林晚报》还报道了一则《(民间良方)一书封面引热议》的消息：

本报讯(记者盘文波)昨天，由《桂林晚报》编辑部编辑、广西师大出版社出版的《民间良方》下厂印刷的消息见报后，编辑部接到不少热心读者的电话，他们就关心的问题与本报有关人员进行了交流探讨。

在这些来电的读者中，关心最多的是该书的封面。有人认为，中医古已有之，是中华民族的瑰宝，封面设计应该古朴典雅；有人认为，中医流传了数千年，还将世世代代流传下去，应该在古典里透出现代气息；也有读者认为，中医主要在“民间”，应该在“民间”二字上做文章。

可见，书的封面，就像一个人的脸面，收拾得越漂亮越有个性，就越能“得分”。一位姓吴的中年男性读者半开玩笑地对记者说，书出来后他要购买好几本分别送给外省的同学，希望这本书非同一般，为他争面子，千万不要丢了他的面子。

广西师大出版社在接到本书的书稿后，就着手了封面设计工作。他们安排最优秀的设计人员，几易其稿，终于拿出了令所有编辑满意的作品。大家给这个封面总结出这样一句话：既富古典韵味，又具民间情怀。这样的设计理念与众多读者的设想不谋而合，果然受到广大读者受到喜欢。

而且，类似这样的消息在图书的编辑、印刷、销售的出版全过程中时有报

道，进一步地促成了市民翘首期盼氛围的形成，为图书的销售营造了良好的宣传效果。加之晚报的宣传又形成了市民的口碑宣传，一时间《民间良方》在桂林一册难求，连续加印，形成洛阳纸贵的局面。

《民间良方》的成功可以给出版社开发地方出版资源带来如下启发：

第一，地方出版资源要紧贴地方特点，满足地方读者的需求。

桂林素有中医药文化传统，桂林地方中草药资源丰富，民间验方是市民口耳相传的实用医疗方式和自我保健方式。同时，当前不可否认地存在着“看病难，看病贵”的社会问题，因此简便价廉的民间医疗方法正好是广大市民所需要的。正如毛登峰社长在图书序言中谈到的：“历史文化底蕴深厚的桂林，在民间流传有大量的实用验方、单方、偏方和秘方。如果我们把这些民间良方一一收集起来，整理汇编成书，不仅传承了桂林乃至中国的历史、医学文化，更可造福于千千万万的人。”正因为有这样的社会群众基础，“民间良方”的征集和《民间良方》图书的出版就形成了市民广泛参与的社会活动，波及桂林市属的十二个县区。而整个过程，也就让市民把这个活动(“民间良方”征集活和图书出版)当作自己的事情。有了这样的社会群众基础，图书的成功是必然的。

第二，地方出版资源的开发要充分利用地方媒体等资源。

在广西师范大学版《民间良方》的选题策划中，《桂林晚报》起了主导作用。晚报、日报、地方志、地方电台、电视台都具有地域性影响力。《民间良方》选题的成功也启示我们可以考虑多从地方媒体中寻找线索，开发地方出版资源。例如，对于桂林城市文化方面的选题，就可以研究民国时期桂林出版的报纸来整理出版当时的桂林人文化生活状态，这样的图书(比如《民国时期的桂林菜》、《桂林旧时风物》等)都能引起桂林市民的阅读兴趣，在当地会有稳定的销量。

可以说，《民间良方》的成功，让我们对地方出版资源的开发有了更多的期待。这个个案的成功是否可以复制、地方出版资源的开发是否可以深入来做，还有待我们进一步思考。

比如，与桂林一样具有良好的民间中医药群众基础的城市有多少，是否可以由《桂林晚報》联合全国100家城市晚报和国家中医药管理局来继续做这样的选题。在官方，可以作为调查民间中医药资源、普及和传播中医药文化的一个项目；在地方媒体，可以作为一个引起市民广泛参与并关注的选题，并从而提升媒体影响力的活动；而作为广西师范大学出版社这样一个积极倡导传播中医药文化，在中医药界具有良好声誉的出版社来说，要是能复制桂林版《民间良方》出版案例，在全国100个城市掀起《民间良方》热，也是具有良好社会影响，树立自己注重民间文化的出版品牌的良好途径。

除了民间地方医药保健图书之外，还有什么样的地方出版资源值得开发，是否可以深入探讨地域性个性化出版营销之道，也值得认真研究。

总之，《民间良方》上市不足月余即多次重印，一个月内在桂林市区发行达到6万册的图书销售业绩，看似偶然，实际上偶然中为我们图书出版从业者重视来自民间的选题，积极探索地方出版资源的开发提了一个醒。