谁将引领中国出版未来?

周青丰

对于国有的“兼并”，对于民营的“收编”，走向市场操作的集团的一步步“强大”，让人不得不面对一个“资本说话”从而两极急剧分化的中国出版新时代。

120多万人次参与、超过51亿订货码洋、30多万种精品出版物、8.6万平方米的展馆面积、4000多个展位、1600多家出版单位、200多项精彩纷呈的读者活动、100多位明星大腕云集……

参展展位和参展出版物最多、民营书业首次进入主会场与国有出版单位同台竞技、购书最方便最优惠、主题活动最多……

“蜀韵书香，悦读天下”。于4月24日－28日在成都举行的第二十届全国图书博览会，在成都的美食美女之外，营造了一个强大的书香气场。在会后众多的媒体报道中，“盛会…‘创造历史”……不乏如此高度的赞誉之词，铺天盖地的宣传，仿若一个出版的盛世即将来临，而如“盛会”主题之一，仿若一个新闻出版强国也即将诞生……

然作为一个出版从业者，却别有一番滋味在心头……“屡屡”参加全国书市后，又“每每”从最初的惊奇、好奇和激动，到逐渐的平静、冷静。再到后面的熟视无睹与麻木；从最初沉浸在书香弥漫的会场，深感为一“书人”的尊严与快乐，到多业态冲击下的今天，为市场为经济愁锁了雙眉，而今的出版从业者，无论看似尊为社长总编，抑或作为编辑与发行环节的大兵小将，都深感为一“书人”的纠结与困惑。莫谈，莫谈，不如“娱乐至死”。于是渐渐地，每一次书市也从展销、订货的书市，成为一个较为纯粹的展示的书市，一个“秀”的书市，穿梭其间的人也自娱自乐，或是私下的聚会，或是公开的party，加之政界、文化界等诸多力量“角逐”，书市或正逐渐成为多元整合的“狂欢盛会”。

这种对于书市的观感与因之落寞而悲哀的人大有人在，在辉煌的数字、火爆的场面、超高的订货码洋、热闹的明星签售背后，在这些喧嚣的背后，作为出版从业者，我们发现了什么?笔者的心是挺凉的，也是困惑的，同时怀着悲哀的，但前行的路却依然要走，因为几乎每一个热爱出版而进入这行业的人，退出却是艰难的，唯有前行。因此，“每每”落寞，依然需要奋发而思索。即如繁忙的背后，隐藏着什么?喧嚣是繁华的标签，还是伪证?“盛会”之下。出版人到底是一种怎样的生存状态?数字化时代，到底是谁冲击着整个出版行业?什么样的积习，或者什么样的内因外困，束缚了我们?距离国际一流，我们的路，还有多远?诸多问题，从一届书市，能发现什么，能解答什么?

对此，我并不奢求。应《出版广角》朱璐君之邀约，只是斗胆寄望以—个小编辑的身份，—个出版参与者的眼光，作一点私人的观察，发一点私人的“出版愤青”之语罢了。

书市观察之一：数字出版时代，传统出版即将覆灭?

从最初的观望乃至否定或者嗤之以鼻，到数字出版来势汹汹，迫使所有的传统出版从业者不得不面对数字化时代数字出版的深度挑战，这个时间在中国仅仅用了不到三年的时间。而此次成都书市，更是让人感到了这种空前紧张的压力，以至于好像在会场，如果你连汉王、Kindle、E-Founder都不知道的话，那就会被认为大大地OUT了——市场总是希望并在追求新鲜的事物。至于会场一下子涌出数十家瞄准电子书市场的商家，摆出一副数字出版天下市场无限宽广、先来者先得、尽情分割的架势，更是让人咋舌。

尽管从书市来看，目前大多数的电子书产品，如汉王等，大多新瓶装旧酒，仅仅是借助新的高新技术，把纸质的内容电子化而已，主推的产品，也仍基本上定位于礼品的多，而且也靠的是单产品较高的定价赢取较高的利润的模式。但细心的话，我们会发现，不少的商家，尤其是一些出版集团的介入，让这个市场开始变得具体而微妙起来，因为这已经不仅仅是开始推出产品，而是可以明确地看出商家们已经开始逐步地思考如何建立一个更为完整更为复杂的数字出版盈利模式了——从终端阅读器的开发，到整合硬件提供商、资源提供商、电信运营商等，打通产业链，彼此实现互利共赢——数字出版的“道”与“术”正从两三年前的摸索开始过渡到逐渐明晰，并逐渐进入真正的产业化酝酿筹备阶段。

而汉王、方正、EDO等等一我们尚不清楚具体到底有多少家数字出版公司，已经开始介入内容的生产，已经在做内容，做书库!这样的举动，对于此前方正做电子阅读的时候，尚可作为内容提供商的传统出版社而言，才是真正无疑地有种“兵临城下”的感觉——因为内容或许是传统出版最后的阵地，而就目前这种形势而言，如果仅仅是死守，当市场进一步变化，数字出版真的垄断天下，而数字出版最为薄弱的环节——内容提供也能完成自给自足之时，是否可以断定那就是传统出版覆灭之日?如此而言，那么数字出版是否就真的是传统出版的掘墓人?

我们又将如何看待数字出版的未来?这或许是所有出版从业者的问题与困惑，悲观者或许会认为传统出版这个行业将不复存在，但无疑在许多媒体认定的“后出版时代”里，纸质出版和数字出版将在一段时间内并存。但这个“一段时间内”会是多久?谁也无法给出答案。王石等许多名流甚至在相关环保倡导的场合，已经说出“消灭纸书”的话来，在一个数字出版来临的时代，在一个环保必将成为主流思想的时代，传统出版路在何方?或许只有在必须应用到纸质出版的领域，比如教材教辅。但如果电子书终端足够低廉并且足够智能与人性化，并还能提供足够的更为生动的互动功能，发展到可以进入课堂的时候，是否“纸质出版”最后的小阵地也将不保?从简单的推理上来看，无路可逃似乎是传统出版最为合理的结局。

但如笔者一向坚持的观点那样：唯有悲观者看不到未来。在这个与数字出版等多种出版模式“并存”的时代，是否可以换一个更好的角度来看待数字出版?比如转换思想，不是因之威胁与冲击，而抗拒数字出版，反是欢迎与拥抱数字出版呢?如此一转，或可形势大变，传统出版将拥有最为巨大的优势!因为技术的进步，以目前的速度，成本降低与技术壁垒的解除指日可待，进入的门槛并不高，相反数字出版除技术之外，最为珍贵也最具竞争力的必将是内容。而内容向来是一个长期的积累的过程，不是倚马可待、唾手可得的事情，如此传统出版长期积累的内容必将成为巨大的优势，因此一旦转换思维，进人数字出版，笔者可以预言最终真正笑傲数字出版的，必将是基于传统出版优势而能顺利转换者。即使不介入数字出版，在一个开放的时代，在一个讲究互助共赢的时代，传统出版完全仍然可以更为专注地做好传统出版，而唯一需要的，就是思维的转换，在作为出版商的同时，真正做好一个强势的一流的内容提供商。而如何成为一个一流的内容提供商，传统出版除坚守固有的品质与文化传承而生发的“质量高保证”内容外，如何

真正让传统出版成为创意产业可能是一个最为关键的问题，因为“内容至上”：只有源源不断地面向市场的创意附加，才可能给内容提供商带来真正的数字出版时代的内容销售业绩。

书市观察之二：“国退民进”。民

营出版正式强势走上前台?

不管是“国退民进”还是“民进国退”，只有一个细微的意义上的主被动局面关系，但当成都书市民营出版从形式上占据半壁江山的时候——此次全国书市，民营出版第一次进入主会场，并占据了一半的场馆位置。媒体因此炒得沸沸扬扬，“同台竞技”、“民进国退”、“半壁江山”等等，铺天盖地地隆重推出民营出版之阵势，还是让所有的国有出版从业者“心下一惊”，不由感叹：江湖已非当日之江湖了。尤其是相形之下，国有出版社倒真是显得逊色不少，尤其当民营走到前台的时候，不只是“占了位”，而且“耍起了花枪”——书市期间。民营出版的活动可谓五花八门，甚至动用军乐队演出，就是展台布展的部分，尽管整体显得有点粗糙，但更贴近普通大众，更显热闹，则是确定无疑的事情。何况很多民营展位。如新经典、博集天卷、悦读纪等，不一定有多大的架势，但布置得甚至比许多国有出版社还要来得精致一些。

笔者溜达到这些展位的时候，甚至有些恍惚，短短数年，民营之壮大，可谓神速。而民营出版亦不复当年形象，仅靠灵敏的市场嗅觉攒书过日子，而是有了更为先进的理念与更为稳妥的市场操作模式，这当然包括民营出版向来擅长的市场营销模式，也包括所有中国出版人正在努力尝试操作的资本运作模式，比如上市融资等。如果从具体而微的产品规划来说，民营不仅有“與文化死磕”的磨铁、基于自有发行渠道的鹏飞一力等在多领域全面开花的爆发者，更有专注于文学的新经典、专注于女性阅读的悦读纪等细分市场的引领者，既有专注于青春文学等大众市场的博集天卷等，也有专注于高端社科人文的汉唐阳光等……如果仔细盘点一下民营这些年涌现出的杰出代表，相比于国有出版的相对平淡无奇，除广西师大出版社贝贝特系以及新星出版社，真是很难寻得更为有力量的像民营出版那样给我们以强烈印象的崛起者，对此我们真是不得不感慨民营出版兄弟们的智慧与手笔。在众多国有出版同行感慨市场每况愈下的时候，民营出版的兄弟们在承担比国有出版更多成本的同时，令许多国有出版同行更为惭愧的是，无论图书的内容把握，还是装帧设计的市场化，还是营销推广的当下化时代化大众化，民营的兄弟们都远远把国有出版同行甩在了后头。

因此，在成都看到民营如此整装齐发的时候，笔者不得不感慨：一个是中国的出版环境确实比前些年有了更大的改观，也正是因为这个进步，以市场为导向，并最终给予民营出版以足够的江湖地位，成就了今日之局面，而成都书市已经成为一个标杆，标示了这一不可逆转的里程；一个是尽管整体看似相对紊乱，但无可否认，自成都，民营出版正式强势走上前台，相信随着政策的进一步放开，以目前的发展潜力，民营出版将不止占据半壁江山，一般意义上的“民进国退”的局面短期内或许将不可逆转；一个是国有出版到底怎么了?有更好的出版社资源，有更强势的资金积累，却为何一而再、再而三地落在后头了呢?是人才缺失?是管理落后?是机制害人?还是什么东西“捆缚”了国有出版前进的脚步?这是一个不可能三言两语就能说清的问题，也不是一个人两个人能说清的问题，而只有每个真正走过的从业者“冷暖自知”或“冷暖而不自知”，这其中或许会有机制的问题，或许会有人才的问题，或许会有管理的问题，但最根本的问题是什么?

是机制吗?也许。因为机制不一定尊重市场，机制不一定尊重人性，机制尊重的也许是论资排辈，也许是江湖义气，也许是帮派利益，也许是仕途与光环下的私利。机制的标准，看似单一，实际是多重的，可能偶尔是市场的，但更多是业绩的——不一定是市场的业绩，但一定是可以搬上台面的“官绩”。而民营出版之所以生机勃勃，或许在于单纯，在于他们所需面对的只是市场的灵活多变，只是读者主导的市场；市场可怕，在于不可预知的变化，但终有规律可寻。民营出版所尊重的标准也只有一个：市场的标准。因此机制对于民营出版而言，无须考虑。国有出版因此受累，因机制不行，就意味着无法最终最有利动员起最有力的人才，也就无法应对灵活多变的市场，也无法给予人才最为合理的管理，以及最为合理的分配，最终导致的必将是人浮于事或晃悠着过日子。成都书市上，看到了比往年更多的人才的流动，也第一次看到了那么多投身民营的国有出版人才，我们不得不说这些年来，民营出版渐显魅力，而人才的流动也说明国有出版可能正渐被“有理想，欲有所为者”遗弃。也许人才的流失，也是加剧“民进国退”的一个助推力吧。然而最根本的问题真的是机制吗?我们无从解答。但可以肯定的是，问问圈里圈外的朋友，“机制”或许会成为得票率最高的选项。但如果继续“究底”，我们是否还会发现更为贴切的回答呢?

在成都，我们也更明显地看到了“民进”的另一种模式，通过“联营”进入到国有内部。当然，换个角度讲，也可以说国有吸纳了民营。但显然，还是民营的力量被足够重视，“联营”之中，他们才是主角。而今日之“联营”的方式，双方究竟各自抱着怎样的态度与目的来做，能否真正实现“强强联合”，我们还需拭目以待。这种“婚姻”能维持多久，也尚需时日考验。国有、民营的相互独立，相互交织，或许将是未来几年内中国出版一道此起彼伏的风景线，同时也是一个不得不面对的问题。

书市观察之三：原创萎靡，中国

出版何时凸显中国力量?

再一次。已经不知道是第几个“再一次”了。至少在成都，我们“再一次”看到的，支撑起庞大的出版品种与规模的，走在台前的，依然是引进和公版的图书居多。我们看到的忙碌的作者，也依然大多、还是那些旧面孔，在更尊重市场与经济利益的今天，在学术出版渐渐退后国内学术自身也困难重重问题多多的时候，中国出版业在成都书市“依然”未能交出一份满意的中国文化力量答卷——原创继续萎靡——尽管世界范围内，包括我们自己，都在议论中国的和平崛起与中国力量的彰显。

除去很多公益图书之外，除去很多面子工程的图书之外，真正面向市场的，此次成都书市，我们真的没有看到新的强势作者的涌现，每个出版单位，花重金打造的图书、主题活动，无一例外都给了有限的几个老作者，而且大家都争得头破血流，这更为突显出原创的持续低迷。是中国人缺乏原创的激情吗?还是中国出版缺乏了激情?中国原创，怎么了?

在中国出版经历从“注重文化传承，注重文化积累，注重社会效益”到“双效合一，既要社会效益，也要经济效益”，再到“市场第一”、“赚钱是硬道理”的今天，在“经济”、“市场”面前，中国

出版所有的从业者第一次如此无奈地感到“最是无用是书生”，是市场变了吗?或许是人心变了。处在转型期的中国社会人心变了。许多人都如此感慨。在一个喧嚣的时代，在一个“娱乐至死”的时代，叫人读书，或许真的除了给钱请人读书，否则真是一件困难的事情。书市上一个朋友如此绝望说道。总理曾说。一个不读书的民族是没有希望的。而笔者认为，一个没有原创力的出版也是没有希望的；中国出版如果不能重拾基于五千年文化的信心，也是没有希望的；如果中国出版不能突显中国力量，那么喊建设新闻出版强国也是没有希望的。

有人说引领全社会阅读，引领全民阅读，是政府的责任，是国家的责任，但对于只看见眼前“小市场”，而看不见未来“大市场”的出版从业者来说，是不是也是一种失职呢?原创力的缺乏，有全社会的原因，作为创意产业的出版，缺乏原创，着实是一件可耻的事情。只是身处其间的出版人或许并不自知，因为“赚钱是硬道理”勒住了他们的脖子，他们盯紧了钱袋子；只是身处其间的作者或许并不自知，因为“赚钱是硬道理”让有些人连序言都要编辑代劳，因为他们实在没时间，要赶着去赴一场可收人数千元甚至上万元的讲演；只是身处其间的出版管理者或许并不自知，因为“赚钱是硬道理”让他们只关注码洋，只关注回款，只关注任内的“官绩”；只是读者大多或许也不自知，他们接受的，很多不过是垃圾……

什么时候，我们能重新讲一讲出版社的良知和责任?或许那时，中国力量就能喷薄而出。

书市观察之四：经济至上，谁在

扼杀中国文化传承?

经济至上，这在出版行业，已经是个不争的事实。“谁还看这些高品质的東西?”“你们做这些不过是为了品牌而已。”“不赚钱?不做。”“赚一点钱?不如卖书号。”……对于许多对出版有着憧憬的年轻加入者而言，或许是最为艰难的时刻。因为早就进入这个行业的人或许已经麻木，不会太痛苦，尽管要面对各种经济指标，而对初入行业者而言。是否退出成为必须要面对的问题。

书市上朋友相聚，谈得最多的，一个是谁谁谁跳槽，一个是出版社各种“新政”，尤其考核办法。小编辑们的八卦大多如此。成都书市，跳槽的朋友多了一些，出版单位的各种“新政”也多了一些，尤其很多改制的企业。但听来听去，核心只有一个：“经济至上”。所有的跳槽，个人都是为了经济利益，当然还为了更好的平台，对于少数想做点书的书生而言，也许还有一点理想，但在这个“浩浩荡荡”的跳槽队伍中，显得有点另类，也很稀少。所有的“新政”，所有的指向只有一个：赚钱!赚钱!赚大钱!所有的考核只有一个：赚钱，否则滚蛋。市场无情，市场导引的“新政”更是无情——当然，国有出版，或许还有一个做面子工程的机会。可不可以给点时间，做点好书，走一个品牌立社的路子，把品牌做强，整合起更为优势的资源?可以，但请问赚钱吗?不一定赚钱?拉倒!这或许都是小编辑们的八卦，但八卦却是来得如此传神而贴切地传达了中国出版以“市场”为中心的唯一原则的“纠结”现状。

社会上可以聊一聊好书的朋友越来越少了，聚会的时候问及大学同学还在看书的越来越少了，从事出版的编辑们除了工作看书的越来越少了……看电视电影的越来越多了，逛咖啡馆酒吧夜店的越来越多了，休闲捏脚按摩的越来越多了，把编辑出版当作纯粹工作的越来越多了……是什么时候，是什么原因，让所有的人心转了向?我们不得而知，需要叩问的，是这个偌大的中国社会，也可能还是个全球社会。人心转了向，出版也就转了向。快餐文化已经是过时的说法了，尽管出版从业者很多一直在很努力地做“快餐”；跟风，也已经是过时的说法了，尽管出版从业者跟得更紧了，为了尽可能的一点点的经济利益；攒书，也是过时的说法了，尽管出版从业者依然很努力地攒书，继续着粗制滥造照样赚大钱的“神话”。我们不得不承认，因为尽可能地迎合市场的需要，尽可能放低身段的众多“大众出版”赚饱了腰包，也对中国文化的部分普及居功至伟。但我们也不得不说，原创少了，经典少了，重版多了，剩饭多了，垃圾多了。不知道如此下去，若干年后，中国出版的图书在各国的书市上，还能否吸引全球的目光，中国文化是否将随着这弥漫的“市场”而逐渐失声?

当然已经没有多少人关心这个，因为大家关心“赚钱”。只是当整个市场大家一起做死的时候，不知道是个什么样子。

有个段子是这么说的：沸水快煮青蛙，青蛙尚可活；温水慢煮青蛙，青蛙必死。

书市观察之五：资本说话，谁将

引领中国出版?

也许和世界上任何一家名社相比，中国的出版集团都过于“瘦小”了，因为可能一家国外的出版集团抵得过整个中国出版，但成都书市所展现的中国各家出版集团的力量，却依然不容小觑。中国出版集团不用说，江苏凤凰集团、湖南出版集团等，乃至新成立的海峡出版发行集团，都给人以生猛的感觉。对于国有的“兼并”，对于民营的“收编”，走向市场操作的集团的一步步“强大”，让人不得不面对一个“资本说话”从而两极急剧分化的中国出版新时代。

当资本说话，一切都是无力的。资本拥有自身以及与之有关的一切权利，资本唯一的要求就是不断扩张。当资本开始说话，一切都是苍白的。资本说话，也正呼应了中国出版当下“经济至上”的市场呼声；资本侵略也必将成为未来中国出版业里最具杀伤力的侵略。很难想象，一旦外资进入，或者其他行业资本进入，旧有的出版格局将会发生怎样的变化?在这样一个讲究“经济至上”人人“生存不安”的年代，有了资本，意味着可以笼络到所有你想到的人才。也就意味着你可以进行可能的最为理想的管理模式、盈利模式，什么都可以，有了资本，你尽可以侵蚀所有的优势资源，因为这是一个“市场”的时代。或者说，因为资本说话，资本说让你有，你就有了。资本说话，资本也将指挥一切。谁都无法阻挡。

这是和几个年轻朋友在成都书市期间，在酒吧里聊到的资本话题。让人横生许多人在尘世的渺小之感，未来资本对于出版的侵略与异化，究竟会催生怎样的中国出版。不得而知。但在资本说话的时代，谁拥有最为优秀的资源，谁将引领中国出版，则肯定无疑。在数字出版时代，“经济至上”时代，“资本说话”时代，谁拥有最为优质的人才资源，最为优质的作者资源，谁就将引领中国出版。内容为王。这是某个出版集团在成都书市打出的口号，虽看着朴实无华，实则有大智慧。若是真能本此“内容为王”稳扎稳打者，必定不可能是随意攒书跟风的主儿，必定不可能是简单的“经济至上”原则奉行者，其也必定会有所坚守，必定敢于为人所不为人所不屑为的智慧之为，因为也更可能会坚定地投向可能小众但优质的出版，也会更坚定地投向原创——因为只有原创，只有优质，只有独一无二，才能做到真正的“内容为王”，也才真正具备未来竞争力。只是这样的坚持，有点辛苦，而苦尽甘来或许也还需要一点时间，但相信不会太久。向所有有所“坚守”的出版从业者致敬。