“半步智慧”,数字广告领头羊的视野

曾 巧

自从1月13日,国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议,决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合后,大家纷纷在讨论三网合一的系列问题。专注于互联网广告发展的苏同也不例外,作为中国数字广告发展的先驱及推动者,他在三网合一对数字广告影响方面有自己独特的思考。出于对当今中国数字广告的关注和对华扬联众这个响当当的数字营销专家的好奇,记者在一个午后,来到华扬联众北京办公室,采访了苏同。

一直领先,在于“半步智慧”

中国广告行业的发展速度犹如每年房价的增长,华扬联众做到今天的成功,在于苏同所谓的“半步智慧”。听起来似乎有点不合逻辑:领先一大步,但只是快半步。

苏同这样解释:“做东西需要抢占先机,但是你只能比别人快半步,不能快一步两步,不然容易出现问题。罗马不是一天建成的,做东西不能靠融资或短时间的低价去抢占市场。广告每天都要去做,客户得用时间积累,跟客户的磨合是需要时间的,做广告代理公司是靠时间和耐心,靠钱是砸不出来的。”

总结苏同的这番话,其实是每一个半步,通过时间的累积,也就不再只是半步了。华扬联众就是靠很多的半步成就了现在的领先位置。另外,“快半步”,可以看出苏同做事稳重,走在最前面,往往冒的风险也是最大的,所以,快半步,以防摔倒。

记者还了解到华扬联众的一个华丽的转型,其中也蕴含“半步智慧”。人们都知道“定性”和“定量”的差异。两个字组合成词,所以也就是半个词的差异。而苏同看到的就是这“半个词”的差异。电视、报纸等传统媒体,只能根据用户群的定性分析来做视频广告或者平面广告;而互联网新媒体,具有记忆、互动、存储、及时等特点,是可测量的,每一个消费者在什么时间、什么节点、什么区域都是可以查到的,在这方面互联网远远优于传统的电视,它可以做数据整合,形成定量分析。发挥这个方面的优势,很好地发布和测量,广告的价值会高出许多。鉴于“定性”和“定量”的差异化思考,2002年,华扬联众转型到全面的数字营销广告领域,成功也就由此开始。

看透广告公司,贵在用人得力

在当今中国广告业,比拼硬件是永远无法赢的,因为任何人都知道硬件是“死”的。苏同的思维是“活”的,而且他懂得怎么利用团队这个“活”的生产力,所以他赢了。

为什么把团队放在第一位?很多媒体采访苏同,往往讲互联网,讲广告,其实团队才是苏同的法宝。道理很简单——员工的成功就是华扬联众的成功。

华扬联众在全国重要的三个经济区域的中心城市拥有办公室,全国近300名员工。苏同的团队管理理念着重在“人”上。

“我希望每个人都看得见自己的空间,每个人每天都在成长,不仅仅是打一份工,而是涉及每个人的发展。每天都在进步,一年下来,你的能力就提高了,这是对员工最有价值的东西,同时这也是在管理上最有价值的。”他具体说道,“管理的东西并不靠多么严格的制度。什么叫资深的人,资深的人是不需要另一个资深的人盯着,每个人知道自己的空间在哪。作为领导要去做的是,引导员工做自己的规划。让每个人看到自己在不断地往前发展,这才是最有效地管理。广告公司是关于人的公司,而不是像在流水线上那样多一个少一个无所谓。广告公司对于人的管理不是靠制度的管理而是靠引导,让每个人看到自己的长处。”

精辟之词,也许值得很多领导者思考,对于现在的企业,团队管理起着关键性作用。财富是人创造的,用好人,乃是成功的必经之路。苏同的“不是靠制度,是靠引导”值得一思。

领头羊的视野,慧眼识“机会”

什么时候才能发展,在于机会来临时你是否能抓住。当国务院提出“三网合一”的主张后,苏同仔细分析,得出一个结论:“三网合一是一个数字化的发展趋势,对于华扬联众来讲,未来的机会将越来越大。”

他分析说:“以前网络发展比较慢,大家还没认识到新媒体对于传播的强大力量。虽然认识到新媒体会从从属地位逐渐变成主流地位,但从没有想到它可能变成一个核心的平台。三网合一就是全部的数字化,数字媒体彻底变成一个平台,一个大的融合。数字这个平台可以融合国内所有的媒体。”

换个说法说,“从垂直变成横向,物流匹配就是靠信息流的处理,在其他行业其实早就这样了。以后所有的宣传,媒体介质其实就是数字,数字给我们带来的东西完全不一样。以后投放广告可能都不按电视的体系去投放,而是按与之适应的新模式。”

网络媒体机会在哪,还得通过对比显现。数字这个平台融合国内所有媒体,其中就包括电视媒体。苏同认为:“电视媒体的成长将会借助互联网这个媒体介质。光靠现在的广播电视网远远达不到用户需求。比如当你想一口气看完一部电视剧,可是电视做不到马上给你播完,你想查一些资料,电视也是无法做到给你资料。这些需求只有互联网能做到,不过内容还是电视台的内容。现在很多的电视能插优盘了,这样发展下去,电视就是伴随性媒体”。

一直被誉为“中国经济晴雨表”的央视招标,招标额总在不断飙升,今年更是成为16年历史上的新高,以“2010,看我看中国”为主题的中央电视台2010年黄金资源广告招标竞购大会总额达109.6645亿元。作为互联网领域的数字网络营销专家,苏同认为央视招标现象只是“特定时期的特定产物。

他预言:“三网合一数字型平台发展起来的时候,央视招标的能力会越来越弱,而那时才是中国广告业上升的时候。好比早年间用粮票一样,不能说它落后,只能说它适合那个年代。在原来的广电系统里,电视的覆盖是最好的,央视的资源相对稀缺,自然他的价值就很高。在数字平台上,任何一个受众都可以按自己的需要去看东西。未来的中央电视台一定不是现在的中央电视台。”苏同的预言可以从侧面反映出,未来互联网广告市场会不断升温,并且会慢慢抢占电视广告份额。

机会提供,还得看准市场,苏同是这样看待中国数字广告市场的:“从国家的角度,中国互联网市场是一个大的概念。中国互联网市场跟北美欧洲最大的不同就是,中国互联网市场是个分级市场。有一线、二线、三线、四线;北美市场就只有一二级市场。分析透彻才能有的放矢地向互联网广告市场进攻。”

苏同的慧眼看到数字广告市场的未来机会,也就有了他未来三年甚至以后的路线,凌厉的语气透出一份坚定。心中有数,才能可持续成长。

前行,坚定“数字营销方案”路线

众所周知,华扬联众的定位是在“数字营销方案提供”上,融合中国优势和国际标准。当问及未来发展道路时,苏同透露:“在未来三年,华扬联众更趋向成为一个真正给客户提供数字营销解决方案的广告公司,朝着这个方向发展,而不是仅仅是简单投放广告。”

“网络不仅是一个媒体,更是一个资源整合的平台。互动让思维更具洞察力。敏锐地捕捉新兴媒体每一个可量化的机会,前瞻性地了解数字媒体形态及目标受众行为,使客户资源管理更高效。”这是华扬联众的定位,也是华扬联众一直坚定的目标。

对于事业和家庭,苏同懂得两者之间的平衡。一周七日都忙于工作的苏同,并不觉得辛苦,他说当干一件事累了,可以干其他事,那样就不累了。作为父亲的苏同,工作之余,最重要的就是陪女儿和妻子。