集团客户营销可遵循4C模式

特约撰稿人 | 郭健

虽然目前运营商会从顾客角度出发制定集团客户策略，但是实际的效果却与初衷背离，这种做法会损害到运营商的市场竞争力。

经过近些年的激烈竞争以及中国电信业的不断重组，三大运营商已经形成了针对个人客户、集团客户的差异化细分市场营销策略。其中，集团客户人数众多，相互之间关联密切，对移动通信的使用方式较为统一，是各大运营商争夺的重点。起步较早的中国移动目前占有70%以上的集团客户市场份额，中国电信的CDMA客户市场比率只有5%，中国电信和中国联通显然不甘落后，可以预计，后续竞争将会更加激烈。

由于电信行业的特殊性，所有的营销工作实质将以服务的形式体现，而市场营销学上的4C模型正是从客户角度出发以更好地为客户服务的。

4C模型是指企业在进行营销策划时，要以“客户”（Customer）、“成本”（Cost）、“便利”（Convenience）、“沟通”（Communications）为出发点，避免单方面地从企业角度出发。其中，“客户”项的要点是设计符合顾客真正要求的产品，“成本”指顾客购买付出的购买成本，“便利”是让消费者更方便地购买商品，“沟通”由指广告告知转变成与顾客进行沟通。

目前，运营商虽然站在顾客角度制定策略，但从营销政策的规定看更多是为了维护自身的利益，这会损害公司的竞争力。

1C：以客户为中心

以客户需要为中心是4C模型中第一个要考虑的问题，也是企业整个营销策划的起点。以集团铃声为例，要真正做到以客户为中心，就需要知道顾客需要的并不是集团的铃声，而是被叫铃音所带给公司的形象增值功能，因此仅仅播放铃声是不够的，运营商必须为客户提供优质的符合客户要求的铃音。

根据该理论，集团业务好坏的关键是看客户是否需要，看顾客的使用评价。北京联通的集团话音“全能通”业务，可以实现企业的座机与手机之间的短号互拨包月计费，在理论上会受到集团客户的欢迎，但在实际使用中往往起不到很好的效果，原因在于企业通话频繁，而拨打电话的子客户往往不需承担公司的通信成本，“全能通”业务虽然可以做到短号互拨但是要重新记忆对方号码，无形中每台座机和手机都有两个号码。这样繁琐的拨号规则没有站在顾客的角度出发去考虑问题，违反了顾客项理论，在实践中应用得并不顺利。

在集团客户与运营商发生矛盾时要把客户的利益放到第一位。在不违反重大原则的情况下，运营商做出些牺牲来换取客户的忠诚与满意是值得的。毕竟集团客户的连带性较强，站在全局角度出发来维护客户有可能赢得客户的更多信任。

2C：总体使用成本

在传统的营销价格策略中，企业关注每一件商品的售出价格，而在4C模型中，企业要注意降低客户的总体使用成本。以通常的集团客户话音套餐为例，成本测算要从顾客角度，而不是从运营商的角度。例如，某地方运营商面向政府部门推出的“政务通”话音套餐，从运营商角度给出的分析是150元包1400分钟市话主叫，折合下来约0.10元/分钟，在目前大众资费套餐0.2元/分钟的水平下显得很优惠。但是，站在顾客角度计算成本会发生很大偏差，例如，达不到1400分钟，比如只通话500分钟，则该套餐的实际资费将达到0.30元/分钟，大大高于普通资费，因此必须解决这种成本计算口径不统一的问题。

此外，集团的平均通信成本一定要低于非集团通信平均成本。从消费者心理角度考虑，当消费者的自身利益与集体利益发生冲突时，消费者会优先采取有利于维护自身利益的措施。因此，集团通信业务只有做到让子客户的总体通信成本低于非集团客户的总体通信成本，才能对子客户具有吸引力。

从该思路出发，运营商应从稳定性、集团消费贡献值、美誉度等评价集团客户，而不能把集团客户的子客户通信费收入列入考核首位，否则就出现了方向性偏差。如果这样，集团客户就要付出最大的通信成本，而集团客户一旦发生变动就会造成整体转网，会给运营商带来重大损失。

>> 根据4C模型，通信业务设计得好坏关键在于是否真正符合用户需要。

3C：服务便利性

便利项的含义是将如何让顾客方便地购买产品提升到如何让顾客在购买过程中获得最多便利。针对集团客户业务，我们要遵循便利性原则，将服务标准提升至使集团客户的子客户获得更大便利。目前，各电信运营商都提供了多样化的便利服务措施，而落实到集团客户就需要推出差异化的服务措施，即大众客户无法享受到的专属于集团客户才享有的服务。

便利项的关键点在于减少客户的消费时间和精力，提升总体客户价值。例如，运营商可以针对集团客户提供主动服务功能，定期发送账单，配备专职客户经理，安设营业厅专属集团业务通道等。集团客户的这些专属服务可以帮助子客户绕开常规流程获得快速服务，真正体现集团客户的重要性。

4C：从上到下的沟通

4C模型中的沟通是双向、互动、坦诚的沟通，这种模式可以有效提升客户的服务感知，达到从心理上维护客户的目的，可主动地传达出运营商对集团客户的关心和重视。然而，目前的运营商重视集团领导不重视子客户，重视节日的形式回访，缺乏日常的常规性关怀。

针对集团客户的沟通方式主要有三种类型：传递祝福和关心、传递企业信息、客户回访。目前，针对较为重要的客户，运营商可以做到重大节日如中秋节、春节前的上门回访，但仅限于集团少数集团客户领导。事实上，沟通不仅要面向领导，更要覆盖到子客户。运营商可以设计出可操作性强的针对子客户的沟通方式，节日短信赠送的沟通方式就简单易行。例如每年的中秋节，集团客户每个子客户可以免费发送30条短信息用以传递祝福，这在操作上较传统的赠送实物礼品更容易操作，而且可与大众客户形成差异化对比，增加集团客户的归属感。