小门店，大战略

健一 北京普天盛道企业策划机构

近日走访市场，发现很多城市的医院附近都“冒出”了一些“特殊”的婴童店。之所以“特殊”，是因为这些婴童店的门头全部是某一个奶粉品牌的——它们实际上就是奶粉厂家与经销商合建的。

在这些“特殊”婴童店里，店面的整体形象如门头、货架、陈列柜、收银台等均是某一奶粉品牌的形象元素，该品牌的产品占了很大的陈列空间，且产品的品种很全。虽然也会有一些比较走俏的其他奶粉品牌，但陈列的空间明显就要小很多。

在西安市五二一医院对面的街上，粗略一数，这样挂着某品牌的婴童店就有4家，分别是美赞臣、圣元、飞鹤、阳光宝宝。在陕西省人民医院附近这个数字则更加庞大，因为那里已经形成了“母婴用品一条街”。

在一家医院的附近可以聚集这么多婴童店，说明在这家医院出生的宝宝比较高，至少高到可以养活这些婴童店。那么这些婴童店是如何运营的呢？

经过与几个店主/店长攀谈，逐渐了解到这样一个产业链：由各大厂家的医务人员在附近医院内免费赠送奶粉（一般为400g）给新生儿的父母，另外还赠送购买的优惠卡，指定到医院附近的某某婴童店即可享受优惠价格。这样，客源就逐渐形成了。当然，这背后还有奶粉厂家与婴童店的合作协议，比如婴童店每卖出一罐奶粉，厂家给予多少返利或者给店面做免费的形象装修等等。

当然，普通的婴童店是按这种模式操作的，但对于像“圣元旗舰店”、“伊利专卖店”、“飞鹤旗舰店”这样的“特殊”婴童店，就没那么简单了。

首先，由于此类专卖性质的婴童店主要是奶粉厂家和当地经销商合作开设，奶粉厂家承担了部分投资，因此，该品牌在店内享受着其他品牌不能比拟的专卖权利。

更重要的是，这种婴童店还是一个母婴服务单元，需要为该品牌的顾客提供更多更细致的服务，如组织妈妈班、亲子俱乐部的单店活动、会员妈妈的聚会活动、会员顾客的培训工作等。比如圣元旗舰店，同时需直接执行圣元的一些活动，如积分活动；入户拜访活动——通过对顾客资料的搜集整理，为入户拜访团队提供新鲜会员资料，甚至与入户拜访团队一道为顾客做上门服务。

可以说，这样的“小门店”已不再仅仅是奶粉厂家售卖奶粉的一个点，而是正在成为各大奶粉品牌营销战略转型的“着陆点”，其特点是服务营销，其趋势是成为提供全方位服务的品牌平台。

其中比较有代表性的是贝因美。贝因美近年一直在打造“婴童产业链”——通过打造贝因美专卖店/母婴生活馆来展售贝因美的所有产品，并以此为平台给母婴提供周到细致的服务，实现稳定消费群，打造专业形象，通过不同产品之间的关联性提高整体销售额的目标。据悉，2009年，贝因美“婴童产业链”产生了超过100亿元的营业收入。

另外一家则是圣元。圣元自2009年6月开始进行“绿色生活，感受圣元”的主题式环保积分活动，2009年9月启动了入户拜访活动，2010年开展了“爱地球，爱宝宝”主题活动等。这些活动实质上均以“服务”为主，借助圣元此前10年打造的医务渠道服务体系和数据库营销系统，稳固了很多原有的消费群体。这也是圣元在“三鹿牌婴幼儿奶粉事件”受到重创后如今能恢复元气的战略之一。

此外，在某些省域市场，伊利等品牌也开始上马这种类型的“专卖店”。

未来的奶粉竞争，比拼的将不再是简单的赠品多寡、价格高低，而是服务系统的强弱、服务质量的好坏。敏锐的企业家均已瞄上了这一“特殊平台”并快马加鞭地实施着这种“服务营销大战略”，而这也必将引领婴童行业新一轮的产业整合运动。同时，奶粉行业的品牌大战也因此会进入到一个新的阶段——在这个阶段中，凡是不把服务提到战略高度、不思进取、不愿为顾客利益冒风险的企业必将被无情淘汰。