ROI：稻草还是黄金？

文 王驰宇

近来频频在各种场合听到众人提及ROI（Return on Investment—“投资回报率”）这个词，无论是在互联网广告行业会议，还是小型的广告主沙龙；无论是在广告公司的提案现场，还是在企业营销计划中，ROI越来越被营销人员所重视。ROI究竟为何物，值得探究。

20世纪初，美国费城商人约翰·华纳梅克曾说过，“我知道我的广告费有一半都浪费了，但我不知道到底是哪一半。”这反映了传统营销模式中ROI普遍过低的现状。广告ROI指的是单位广告花费所得到的回报，简单来说就是广告中每一块钱的投入所取得的广告效果。

传统广告形式，无论是报纸、杂志、广播还是户外媒体，回报通常被定性为有效电话咨询量或者是客户到店访问量。而互联网广告则相对要复杂些。

ROI至上？

对于互联网广告行业来说，很多行业的广告主们已经逐渐觉醒，开始考虑直接用最终的效果来作为网络媒体广告效果的考核指标，而很多在早些年还被我们公认为标准的一些指标，则逐渐被调到比较次要的地位，如点击数、单个点击成本、网页浏览量等。这些指标如今被越来越多的广告主看作是产生效果的过渡性的中间指标。相比最终效果，广告主们更看重最后的效果，如电话量、在线留言量、订单量等等。

通过以上这些变化，我们不难发现，网络营销已经悄然步入效果至上的时代，网络广告按天计算费用的时代，已经一去不复返了。笔者发现，即使是曾经被认为对于网络广告效果考核尺度最宽松的房地产行业来说，都开始关注实际的电话量和到场量这些效果性指标。

在6月底中国互联网协会举办的营销大会上，某视频网站的负责人大声疾呼，广告主们不要一味地关注最终的效果指标，也应该关注PV等参考指标，而视频媒体究竟能给企业带来多少有效转化，最后帮助企业更好的接近销售目标，值得商榷。对于媒体而言，企业关注最终效果，关注实际转化，关注ROI，本是理所当然。媒体只有真正的了解企业所需，真正的站在广告主的立场上来思考，更好地创新、改善，提升媒体的广告效果，才能立于不被广告主抛弃的不败之地。

广告主对于效果的渴求，催生了搜索引擎媒体市场的蓬勃发展，百度目前正在朝着占中国搜索引擎广告市场80%的高位迈进，搜狐、网易、腾讯等多家互联网企业也摩拳擦掌打算在搜索领域大干一场。搜索引擎媒体业已成为最能直接体现广告效果的媒体之一。

思辨带动发展

其实如何驾驭搜索引擎媒体营销，是一件专业度很高的事情。大多数中国企业由于缺乏专业的搜索引擎营销人才，难以从百度、谷歌这样的搜索引擎媒体上获得满意的ROI，从而诞生了一个新的细分行业——搜索引擎营销（SEM）。SEM能够帮助传统企业提升搜索引擎营销的ROI，无形中也把广告主们对于ROI的关注热情提升到了一个新高度。

ROI对于广告主来说是稻草还是黄金的思辨，从开始到现在，已经逐渐的清晰，企业开展各类营销活动，其主要目的无非是两个：名和利。所谓名者，提升企业品牌的知名度，美誉度；所谓利者，就是更好的赢利，有更加出色的财务表现。

因此，笔者建议，广告主应该重视ROI，这是我们开展营销活动非常关键的部分。另外，广告主也应该看到一些非效果类指标的变化情况，这些指标对于ROI中的回报能否持续保持健康增长有着很重要的意义。另外，对于广告主们来说，一些非效果类的指标，也应该作为服务商或者是媒体的ROI中回报的必要组成部分，也应该一并考虑。

ROI是稻草还是黄金，并不重要。重要的是它代表着一种更加注重实效的营销思潮的发展方向，只有越来越多的广告主和媒体以及广告服务商意识到ROI的价值，企业的营销活动才能变得更加富有成效。广告主、网络媒体、广告服务商之间的生态环境才能变得更加健康、有序和可持续发展。