基于客户价值的客户满意度测评方法

□文/韩志新

大量研究表明，客户满意将是重要的竞争利器，拥有最多客户满意的企业将会获得持久的竞争优势。在客户满意度方面5%的提高，将会使企业的利润加倍；一个非常满意的客户求购意愿将6倍于一个满意的客户；争取新客户的成本是维系老客户成本的6～10倍；客户满意度的高低对企业的利润水平有实质的影响。为了在激烈的市场中留住客户，实施客户满意度策略是企业的必然选择。

Kotler（1997）认为，一个客户导向的企业，有必要定期衡量客户对企业的满意程度，并且定期检讨客户的满意水准与设定改进目标，因为客户满意程度是企业未来利润的最佳指针。由此可见，高效的客户满意度测评是实施客户满意策略的关键和基础。本文引入客户价值思想，对现有的客户满意度测评方法进行优化。

一、客户满意的内涵

自从1965年美国学者Dardozo首次讨论客户满意以来，已有大量的论文和著作讨论客户满意的含义、测量方法以及客户满意度测评模型。该研究在20世纪八十年代以后，无论是在学术界还是在实践中，都成为人们关注的热点。谁能不断地提升客户满意度，谁就能获得生存和发展的最基本条件，提高客户满意度是营销界一个永恒的话题。

客户满意理论最核心的概念是客户满意。IS09000:2000中客户满意的概念是，“客户对其要求被满足程度的感受”。菲利普·科特勒（1997）定义客户满意为，“客户接受产品或服务时感受到的质量与预期比较所产生的失望或愉快的感觉，这种感觉决定他们是否继续购买你的产品或服务”。他强调客户满意是企业留住客户的关键。Oliver（1997）认为，客户满意是一种针对特定交易的情绪性反应，它取决于客户所预期的产品或服务利益的实现程度以及反应预期与实际结果的一致性程度。当产品或服务的实质满足客户期望时，客户就会产生满意，反之可能产生不满意。他提出了著名的“期望－实绩理论模型”。Kotler（1997）认为，客户满意是客户所感觉的程度，源自其对产品功能特性或结果的感知及其与产品期望的比较。

综合以上观点，可以看到客户满意是一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则会导致客户不满意。客户满意是一种期望（或者说预期）与可感知效果比较的结果，它是一种客户心理反应，而不是一种行为。

二、现有客户满意度测评方法的缺陷

长期以来，大多数学者和企业管理者认为客户满意度的提高必然带来企业利润的提高。当然，这一观点也得到了一些理论和实证研究的支持。但随着客户满意度调查在企业的盛行，人们却发现即使那些满意度很高，甚至一直保持攀升的企业，其利润也可能降低。为什么会出现这种情况呢？这种现象并不是偶然的，本文分析原因如下:

1、具体操作时出现错误。有些企业进行客户满意度调查时，在具体的操作中可能出现错误。比如，由于调查者不能准确的掌握测评方法和技巧，会出现选择模型不当、指标体系设计不科学或调查中收集数据不准确等原因。这类问题可以通过加强对参与测评的人员的培训来解决。

2、评价时机不当。企业采取措施提高满意度，大多希望立竿见影，经营业绩短期内就显著提高，否则对客户满意策略产生怀疑。实际上，Fornell教授通过实证研究表明，通过提高企业满意度给企业带来的利润不是当期就能充分体现的。因为提高客户满意度主要对未来的购买行为造成影响。从提高客户满意度获得利润的很大部分将在接下来的时期内得到体现。这意味着企业在实施客户满意策略时，不能急于见到成效，客户满意转化成企业利润会有一段时间间隔，管理者应有一定的耐心。

3、现有测评方法有待完善。本文所探讨的几种测评方法，从不同的角度出发构建，有不同的适用情况。在理论上已经较完善，并在实践中得到了广泛的应用，但深入分析，测评方法仍存在问题。

为了更好地分析现有客户满意度测评方法存在的问题，本文假设公司只有甲乙两个客户，甲客户是公司的大客户，每年给公司带来丰厚的利润；乙客户是小客户，对公司的利润贡献远小于甲客户。公司改变客户管理措施，满意度变化可能出现六种情况:

设△M甲是甲客户满意度的变化值；△M乙是乙客户满意度的变化值。

在这六种情况中，客户总体满意度和对未来公司利润的影响情况如表1所示。（表 1）

表1

在第 I、II、III和 V 种情况中，当改变客户管理措施后，客户总体满意度的变化和措施对未来利润的影响呈同向变化，管理者根据客户总体满意度的变化能正确评价现有客户满意策略，从而制定出有利于公司业绩提高的新的客户满意度策略。

在第IV种情况中，客户总体满意度降低，但由于高价值的甲客户的满意度提高，该客户管理措施对公司未来利润会有正向的影响。但管理者根据满意度降低这一结果，会对现有的客户满意策略产生怀疑甚至否定它。

在第VI种情况中，客户总体满意度提高，但由于高价值的甲客户的满意度降低，该客户管理措施对公司未来利润会有负向的影响。但管理者根据满意度提高这一结果，会坚持现有的客户满意策略，而这可能使公司未来的利润下降。

总之，在第IV和VI种情况中，客户总体满意度会给管理者提供错误的信号，是“满意度陷阱”。实际上这是由满意度调查中对不同价值的客户“一视同仁”造成的。本文认为，在目前的测评方法中存在这样的问题:不同的客户在测评中假设具有同等的价值，即一个高价值客户的意见和一个低价值客户的意见具有同等分量。

现有测评方法有一定的适用范围:

1、当客户对企业的利润贡献率差别不大时，现有的测评方法适用。比如，出租车经营企业或超市的客户满意度调查。

2、当客户对企业的利润贡献率较大时，运用现有的测评方法可能出错误。比如，广告、医药企业的客户满意度调查。

三、测评方法的优化

目前，客户满意度测评的研究大多集中在构建测评模型、确定指标体系和权重上。现有满意度测评方法假设客户对企业的价值趋同，在这种理念的指导下，企业追求客户全体满意度提高。实际上由于客户对企业的贡献率不同，当低贡献率的客户满意度大幅提升，而高价值客户满意度降低或变化不大时，现有的满意度测评方法将显示总体满意度提高，以此指导企业客户关系管理工作，可能适得其反。

为了使满意度测评更具科学性，避免陷入“满意度陷阱”，需要引入客户价值这一重要概念，完善现有的测评方法，构建一套严密、令人信服的量化分析方法，使其能够反映企业在市场中竞争力的变化和企业的经营业绩呈更大的正相关性。

客户价值是客户关系管理中的核心概念，可以从两个角度理解:一是企业为客户提供的价值，即从客户的角度来感知企业提供产品或服务的价值；二是客户为企业提供的价值。即从企业的角度出发，根据客户消费行为和消费特征等变量测度出客户能够为企业创造的价值，该客户价值衡量客户对企业的相对重要性，是企业进行差异化决策的重要指标。本文在此部分采用第二种理解。

根据帕雷托的80/20法则，一个公司80%的利润是由在顶部的20%的客户创造的。在进行满意度调查时也应该给予高价值客户更多的关注，为了不陷入“满意度陷阱”，本文认为应在将原始数据代入测评模型前进行基于客户价值的预处理，公式如下:

式中:DIJ－第i个客户对第j个指标的预处理后的赋分值；Ki－第i个客户对企业的价值；Ko－标准客户价值量；Dij－第i个客户对第j个指标的预处理前的赋分值。其中，Dij在现有的测评方法中由调查表获得。在新的测评方法中，将原始数据Dij调整成DIJ再代入模型。Ki可以是客户给企业带来的当期利益和未来利益的现值之和，为了便于操作，也可采用某一时段的交易额或利润贡献额。Ko是由测评者设定的值，可以是企业调查客户的平均客户价值或最小客户价值。

四、结论

科学有效地测度客户满意度是成功实施客户满意策略的前提和基础。在实践中，有些企业发现客户满意度和利润水平反向变动。本文认为原因有三个:具体操作时出现错误；评价时机不当；现有评价方法有待完善。本文提出了基于客户价值的新的测评方法，力求使测评更科学。

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