“浮躁时代”的品牌回归与超越

陈士信

纷繁的品牌定位、近似疯狂的广告投入、随处可见的明星代言、空洞的品牌理念与文化、品牌竞争策略满天飞……品牌大战在后品牌时代可谓是空前激烈且无奈地进行着。随着各行各业对于品牌塑造与传播的重视，品牌对于企业实现销售与企业形象的树立也呈现边际效益递减的趋势。客观地说，许多行业企业的品牌塑造与传播费用，增加了消费者的负担，它们必然把广告等营销费用加到产品售价里。从这个角度来说，它们并没以“为消费者创造价值”为企业宗旨。对于鞋服等行业，它们的品牌为消费者提供知名度等心理上的满足，还会塑造出一种精神或品牌理念，它们的营销费用可以说是为消费者创造了价值。

品牌管理，只是作为企业经营管理的一个重要方面，随着营销对于企业销售的重要性日益提高，在不少企业特别是鞋服企业，品牌上升到企业战略层面，这本无可厚非。但是，有些品牌专家过分宣扬品牌的重要性，把品牌的重要性超越企业的经营管理战略，这就为过了。企业的成功，如果只是寄托在几场漂亮的营销战役，几次有特色的品牌概念策划，那么企业经营者基业长青的商业理想是很容易破灭的。

在这个“浮躁”的时代，笔者希望企业经营者、品牌管理者能镇静地回归，回归到企业的根本层面，通过这些基础的精耕细作，来实现品牌的超越。

一、管理

一个企业出现问题，大家首先会认为这个企业的管理出现了问题，而不是品牌。

在其它汽车厂商利润不断下滑甚至亏损严重的时候，丰田公司凭借TPS独步全球，很快就要成为世界第一汽车制造商。TPS田生产系统，对于消费者或许有些陌生，其实质就是精益生产，相信这个理念对于中国企业界而言，是非常熟悉的。精益生产的理念是“消除一切不必要的浪费”，要义就是不断改进、降低成本，提高产品性能和质量，真正为消费者创造价值。卓越的内部控制，这一过程切切实实为社会节约资源，不断降低企业制造成本，增强企业产品的竞争力。企业产品性价比的提升，对于企业品牌的竞争力有着无形的推动作用。

管理核心问题就是对人的管理。大家都认识到，21世纪人才是企业之间竞争的核心。哪家企业能吸引人才、发展人才、激励人才、留住人才，企业就能得以发展。人事管理升格为人力资源管理甚至是人力资本管理，外界强调更多的是人事管理的复杂与日俱增。笔者认为，抓住“福利待遇”、“人文关怀”、“绩效考核”就够了。不错(或丰厚)的福利待遇，自然能够吸引人才，对于劳动密集型企业，在人力相对缺乏的背景下，福利待遇成为企业的竞争优势，成为有文化的基础。一些企业能做到关怀级别已相当不易，在适当福利待遇基础上，重视人文关怀，人才的主观能动性、积极性与潜能并被有效开发。那什么是人文关怀?借用某些企业文化建设相对成功的理念——“对员工无微不至的关怀”、“慈母般关怀”可以简略说明人文关怀。绩效考核就是切实引进“多劳多得、少劳少得、不劳不得”的管理机制，并请“少劳”、“不劳”的员工离开，这与人文关怀并不冲突——只要员工想做事都是可以做好的，企业不是社会福利机构。当然，以上种种在先进企业文化理念的引领下，可能更容易塑造、传播企业文化，塑造企业形象，在本源上助力于品牌文化。

战略规划、生产制造管理、人力资本管理、组织结构的调整与变革、企业商业模式的变革、员工行为规范、组织规章制度的执行与完善、工作流程的精进与高效，研发、生产、制造、销售各部门资源的平衡等等。通过各种方式提高自身的管理，为企业、为品牌的长远打下基础。

二、渠道

一个只是在消费者头脑中有印象的品牌，是不能称之为品牌的，对于企业来说。品牌对于企业的目的，非常地单纯，那就是销售。

“决胜终端”是营销人经常挂在嘴边的一句话。品牌与终端，孰重孰轻的争议大可不必。对于国内品牌而言，品牌的崛起大多是在国内(也可能是几个省)已有相当的布局，然后通过高空的广告传播，地面的终端建设支持，把品牌树立起来。终端对于品牌形象的树立和传播的重要性是毫无疑问的，大多设立干繁华商业区的专卖店，每天都在充当着“广告牌”的作用。终端还把产品带给了消费者，让消费者在与产品的沟通中，认识、记住品牌，和品牌发生关系。

个人的力量是有限的，社会的资源相对无限。所以，在企业渠道开拓方面，品牌企业大都采用加盟、代理模式，通过借助社会力量快速扩张终端。渠道简略分为数量和质量两个方面，不少营销人士对于二者的重要性也存在争议。一些人建议快速扩张数量，日后再来修整；一些人建议重质量，缓慢开拓市场。有些企业大力借助外力，有些则力主直营模式。

很多品牌企业都认识到终端需要提升、门店管理需要规范，《专卖店指导手册》发了不少，培训也举办了，店员状态还是“疲软”。培训、管理制度、手册等等，核心的因素还是人。没有把员工打动、感动，没有把员工的发展与企业(门店)的发展相结合，没有把员工当成企业的“顾客”，很难让员工在思想上认同企业，愿意把自己融入企业(门店)。把企业(门店)当成自己的家或是雇主，他们的精神面貌、积极性不可同日而语。

这里有一点要强调，要把终端的业绩与个人的利益相结合，需要考虑到员工的发展。

解决了人的问题，就需要解决终端的硬件问题。店员服务行为规范、门面装饰、空间设计、店堂布置、货架与道具配套、货品陈列、灯光与音乐氛围的营造等等，都需要与品牌的核心价值(品牌形象相吻合)，都需要不断的革新与提升。部分企业非常重视终端形象的升级与换代，专卖店一年重装一次。就笔者看来，大可不必，通过店堂布置、货架与道具配套、货品陈列、灯光与音乐氛围的营造、店员形象等的变化就基本上可以给消费者一个新鲜的形象。消费者最为看重的还是优质的服务。

另外，终端费用(租金、人力成本、积压成本等)并不为消费者创造价值，当然它提供着重要的消费体验。网络销售这个新兴“终端”，也颇值得关注。

三，产品

产品永远是企业的核心。企业用什么去赢得消费者，去和对手竞争，实现销售、获得利润，靠的就是产品。

科学发展日新月异，新技术、新材料、新工艺不断涌现。产品更新换代，研发设计不应成为“奢侈的、偶然的”投入，而应当是常规的投入，占销售收入的一个固定比率。企业如果不愿意去投这个钱，那么它的产品很容易落伍。90年代在传统彩电时代，中国彩电企业依靠规模、低价等优势把外资品牌暂时击败，然而几年之后外资企业凭借液晶、等离子等新技术“卷土重来”，并在高端电视领域占据了大部分市场份额。

不少企业经营者决策之时，并不相信市场调查，产品设计不做消费者需求调查是不行的。

人性化设计，是目前产品设计非常流行的一个理念。充分考虑消费者使用产品的便利与舒适，具体到使用环境、使用频次等功能性需求，产品体积大小、美观等工业设计要求，产品才能打动消费者，品牌自然能超越其它品牌。对于运动鞋行业而言，是否符合人体工程学设计，是否在舒适、减震、保护性的研发设计有永无止境的追求，是否注重把科技、环保的理念，新材料、流行元素融入产品的设计，都将影响着消费者的选择。

这里就环保插入一个小细节。对于制鞋行业而言，胶水是重要的一种原料。然而传统胶水苯含量比较高，损伤工人健康甚至危及消费者。不久前，一家外国公司成功开发出新型胶水，苯含量极低，但价格不低，并没有迅速推广使用。一旦消费者知悉相关情况，出于爱心及自身的安全考虑，必然选择采用新型胶水的产品。不少企业只是把环保挂在嘴边，而没有把环保落实到产品、员工、消费者。

符合消费者的审美需求，才能打动消费者。那么设计师就应当走到市场中去，走到消费者中去，而不是在办公室、设计室里埋头设计。另外对于设计师而言，启用年龄与目标消费者相差不多或较年轻的为好，他们更容易贴近、理解消费者。

对于品牌而言，质量保障是它的潜台词。没有质量保障的商人不一定走不远，但是品牌一定走不远。

当我们把管理、渠道、产品这些企业基础做好，就会发现，品牌也随之崛起。在品牌数量空前繁多日竞争激烈的后品牌时代，我们在品牌管理前退场，但专注于企业根本的打造与提升，企业更容易看到未来，品牌也终将实现超越。

责任编辑：狄丽君