浅谈汽车的品牌文化营销

2010-06-13翁维雅

科技传播 2010年21期

关键词：汽车品牌定位汽车

翁维雅

苏州建设交通高等职业技术学校，江苏苏州 215105

浅谈汽车的品牌文化营销

翁维雅

苏州建设交通高等职业技术学校，江苏苏州 215105

汽车品牌是汽车文化营销中最为重要、最为稳定的文化符号。明确而清晰的品牌文化定位，能够帮助企业与目标客户之间建立起稳定的长期关系。本文以国内外的汽车品牌为例，分析汽车品牌的文化营销战略与效果，为我国自主汽车品牌的文化营销提供建议。

汽车品牌；文化营销；战略

1 文化营销的概念

汽车营销中的文化营销是指汽车企业在提升汽车产品以及相关服务的附加价值的同时，将文化理念作为营销中的核心，以文化为基础建立情感传递，以文化要素引发消费者的内心共鸣，从而形成一种对品牌的文化依赖，进而影响消费者的购买决定，并维持一定的品牌忠诚度，也就是说，消费者购买的除了商品和服务之外；另一方面也接收了汽车产品中被赋予的文化与生活方式。在汽车产业100多年漫长的发展过程中，国家、公司、设计师等各个层面都为汽车产品和服务注入了大量的文化元素，汽车已经超越了代步工具，成为一个国家或民族文化的寄托，例如德国车的严谨、华丽，法国车的时尚、豪华，英国车的古典、典雅，日本车的精致、节能，美国车的舒适、大气，在这些文化符号之下，汽车的功能性在某种程度上甚至已经被文化所超越。消费者选择某一国家或公司的汽车，是认可汽车文化及其背后代表的生活方式的体现。

2 汽车品牌文化在营销中的定位

在汽车文化营销中，汽车品牌作为最为重要、也是最为稳定的文化符号，无疑是文化营销中不可或缺的文化要素。对于一个汽车品牌、一个文化符号而言，最重要的特点应当是稳定，特别是文化定位方面应当明确而清晰，这样做的好处是能够与目标客户之间建立起稳定的长期关系。本文将以国内外的汽车品牌为例，分析汽车品牌的文化营销战略。

3 例析汽车品牌文化营销

3.1 国外案例

3.1.1 文化的适应

对于新进入一个市场的汽车企业，特别是对于进入一个具有强势文化的国家或地区的企业而言，与其进行品牌文化的输出，不如设立新的品牌，将汽车的自有品牌有机的融合进目标国的文化中去，能够起到快速适应市场需求的作用。例如，日本丰田为了开拓欧美的豪华车市场，聘请了美国贝茨利奇取名研究所，为新车的品牌命名为“Lexus（现译雷克萨斯，旧译凌志）”，取其发音与Luxury（豪华、奢华）相近，通过汽车的品牌设计，迅速打动了目标市场消费者的心，畅销欧美。与之类似的，美国通用公司为了打开中国市场，将汉字融入到了商品品牌的设计当中，自1999年起，上海通用陆续推出麒麟、鲲鹏、君威等汽车品牌，汉字的汽车品牌使得中国消费者更有亲切感，而这些品牌本身又体现出通用汽车华贵大气的特点，做到了两国汽车文化的完美融合。

3.1.2 文化的输出

对于一些已经在世界上享誉盛名的汽车品牌来说，原有的品牌本身就是一种文化符号，代表着汽车产品与服务所特有的气质，对于这些品牌来说，品牌营销的意义并不在于适应目标市场的文化需求，相反的，是输出汽车文化与理念的最佳途径。例如德国奔驰轿车的品牌定位是高品质、可信赖、安全性，以其先进的技术和超强的环境适应性作为汽车文化的基础定位，与此同时，先进技术保障下的安全感与华美大气的设计成为了品牌给全世界消费者带来的文化感受。奔驰重视其本身的品牌文化，并不断加强这一文化理念，大打安全牌、环保牌，制定了一套比美国标准还要严格的品质规定，将奔驰原有的品牌文化输出到消费市场。

3.1.3 失败案例

如前文所述，准确、稳定的品牌定位是品牌文化营销成功的关键。如果品牌的定位不够明确，效果将适得其反。例如美国雪佛兰汽车在品牌战略推出的早期，将品牌定位为美国的家庭轿车，并取得了良好的效果，雪佛兰甚至一度成为美国家庭轿车的代名词。但是雪佛兰在发展过程中放弃了原有的品牌文化定位，将雪佛兰的品牌扩展到了卡车、赛车等领域，直接导致其品牌文化的功能减弱，市场地位逐渐被福特汽车取代。与之相类似，VOLVO原本属于欧洲的贵族车型，特别是其高档商用车在全球市场一度十分辉煌，但是之后VOLVO推行扩张战略，大量生产挖掘机、小客车等，与其之前的品牌定位大相径庭，直接导致了其在高档车市场上的逐渐衰落。

3.2 国内现状

我国自主汽车品牌的发展已有数十年的时间，但是与发达国家成熟的品牌文化营销战略相比，我国尚处于较低的水平之上。一方面，品牌定位方面，由于国外品牌的强势竞争，我国的自主汽车品牌的市场占有结构单一，集中在中低档轿车和一些特殊车型，市场的局限性导致了品牌定位的局限性，企业没有动力提高品牌的具体定位；另一方面，自主品牌的文化空间受到侵占，一些本来具有一定影响力的企业更倾向于与国外成熟品牌合作，自主品牌的生存与发展步履维艰。但是在一些特定的领域，一些自主品牌已经开始吹响品牌文化营销的号角。在国际方面，吉利汽车2005年参加法兰克福车展，大打中国文化牌，以中国龙、牡丹花等中国元素，强化了品牌的文化效应；奇瑞QQ准确定位产品与品牌战略，将QQ这个代表网络与时尚、自由新生活的名词融入到汽车本身的品牌文化中去，目标定位明确，获得了较好的效果。