《11度青春》诠释了什么?

颜光明

从“十万元家轿”的赛欧,到“全民理想家轿”的新赛欧,以及“新生代”的代表车型科鲁兹,总是给人以正面和阳光的消费形象,产生了积极的符号化现象,植入了时代的记忆。

在当下的中国汽车市场营销中,能把一个车型做成家喻户晓,并具有时代气息,而且代表一个群体象征的品牌几乎很少。纵观中国不长的汽车消费历史,给人留下深刻印象的汽车品牌其实并不多。原因是什么?

有人说,关键是缺少“普世价值”,没有精神的传递。如果留心身边的畅销商品,就不难发现,品牌的影响力往往成为市场认同的第一要素,其次是口碑相传的效应,再是文化和价值的体现。

在这方面,上海通用被公认为“创建品牌的营销高手”。从“十万元家轿”的赛欧,到“全民理想家轿”的新赛欧,以及“新生代”的代表车型科鲁兹,总是给人以正面和阳光的消费形象,产生了积极的符号化现象,植入了时代的记忆。由此,为中国汽车消费清晰地描述出了其发展轨迹及未来的市场走势。

今天,作为雪佛兰家族的重要成员科鲁兹,一问世就以坚挺的商品力博得了市场的认同,产生了消费市场的号召力;同时又不遗余力地对此品牌注入年轻、动感、时尚等元素,尤其是与网络电影成功嫁接,成为互联网上的一个热点,以至于科鲁兹被演绎为中国80后新生代“我奋斗我表现”的形象代言。

这种认同现在已经转变为一种文化力,成了拉动营销的推手。这是继雪佛兰新赛欧“全民理想家轿”之后又一个备受关注的品牌案例。

那么,科鲁兹为何要与网络联姻?介入《11度青春》电影计划,寻找到了怎样的品牌的契合点,又达到了怎样的传播效应?对此,上海通用汽车市场营销部执行副总监兼雪佛兰市场营销部长任剑琼女士作了详细的介绍,首次披露了科鲁兹畅销的秘笈,以及品牌“插位”制胜之策的营销理念。

寻找品牌感情纽带

记者:在科鲁兹取得良好市场业绩的同时,还在积极为其品牌注入文化内涵和品牌价值。此次与网络联手并参与《11度青春》的拍摄计划,你们是出于怎样的考虑?

任剑琼:这是机缘巧合。去年4月,雪佛兰科鲁兹品牌推出,定位为“新生代的中级车”,瞄准的正是当代奋斗中的年轻人。这款车作为通用全球平台的新产品,无论从产品力的表现,还是造型以及操控等,都能给客户带来驾驶乐趣,满足年轻人要买一款自己心仪的中级车的需求。上市一年多来,我们希望能在常规营销之外,找到科鲁兹与当代年轻人之间更强烈的情感纽带。

我们最初设想,希望以大家最愿接受、同时互动性非常高的互联网为平台,以电影、纪录片等形式,来记录当代年轻人的奋斗史。此时,优酷也有类似的想法和打算,双方一拍即合。后来,中影集团也计划扶持一批年轻新锐的导演,给他们提供展示的平台。于是,三方很快就达成意向,也就有了这个项目。

我们的初衷,并不希望它很生硬,很商业化,而希望从不同角度,多元化地反映当代年轻人成长中的奋斗、焦虑、挣扎、坚持,以及精神上特有的质感。

记者:这个系列电影从内容到形式,再到主题,都是大家关心的热点,尤其是对80、90后年轻人来说,应该有着很大的吸引力。

任剑琼:是的。现在10部网络短片均已上线,网络浏览量也已超过3000万人次。这是什么概念呢?不妨以院线电影为参照系。如果说一张票30元,要突破一个亿的票房,大概要多少人到电影院看电影?如果说超过3000万人次的流量,假设去电影院的话,一张票30元,这个票房又会是多少?!尽管这不是一个科学的计算方法,但在一定程度上让我们感受到了年轻人对这些短片的热烈响应。

总起来说,这10部片子应当算是当代年轻人生存状态的一个记录。我想,再过5年、10年,当人们重新审视我们这个时代的年轻人时,一定能从这些电影中读到曾经的自己。

搭建品牌诉求平台

记者:从品牌传播的角度看,网络不失为一种有效的平台,科鲁兹品牌与网络和电影合作的目的达到了吗?

任剑琼:互联网拒绝矫揉造作,任何人在网上都可以直接发表意见,直抒胸臆,这是其他媒介无法做到的。因此,如果拍出来的内容矫揉造作,而且脱离生活,网友的跟帖就能直接反馈。现在看来,《11度青春》是完全尊重生活的,同时也是忠实地在记录,讲的都是年轻人生活中的故事。比较公平地说,从网友的反馈来看,我们的目的完全达到了。

记者:那么达成了怎样的效果?

任剑琼:我们之所以想做《11度青春》,更多的还是着眼于长远,希望增强品牌的感染力、影响力和美誉度。一个品牌是不是有诚意地在做,大家可以看出来。网友在观看《11度青春》时,完全感觉不到有一个很强的商业杠杆在运作,这正是我们所需要的。

记者:科鲁兹看中互联网这种媒介平台,是基于什么考虑?

任剑琼:互联网的特点,第一就是开放和自由,跟年轻人的特性比较契合。第二是话题多元化,你可以把生活和工作中很多侧面的情感和思想在网上交流。第三,24小时在线海量信息,不用担心时间限制,随时上网都可能会有很多人跟你打招呼,跟你交流,没有任何局限性。这些特点,与科鲁兹品牌服务中国年轻人和年轻家庭的诉求是一致的。

为当代年轻人留下记录

记者:从呈现效果看,《11度青春》是一个纯艺术片,而科鲁兹在影片中成了不可或缺的“角色”,这是否也是这部系列影片中一个值得关注的看点?

任剑琼:我们认为故事吸引人,主人公的焦虑和生活片段为人家所关注,这是最重要的。如果这一点能为观众所接受,那么你的产品和品牌理念,就更容易被接受,并引发观众的好感和共鸣。

我们认为,科鲁兹成为影片的配角,并不是以直接拉动销量为目的的植入,我们看重的是理念的认同以及中长期的传播效果。我们相信,在相当长一段时间内,包括网友的口口相传,再加上我们自己的推广,最终整合的效应会带来很多有价值的回报。

记者:从各方面反馈的信息看,《11度青春》產生了意想不到的轰动效应,有人甚至乐观地估计,其收视点击量将达到7000万人次,将创下网上互动的新纪录,这其实也为汽车品牌的传播方式提供了一种全新的理念和视角。作为策划者和参与者,你对此次科鲁兹品牌与网络合作所带来的收获有何评价?

任剑琼:这次合作并不是以纯商业动机为背景的,其创意也主要来自优酷和中影集团。我们认为,作为为当代中国年轻人主流服务的中级车,最好有一个平台,能跟其车主的青春故事有一个交流。所以,在整个拍摄过程中,我们没有给导演强加任何主张或诉求,而是更多地与大家一起合作,为当代奋斗中的新生代年轻人留下有关他们的记录。