信息不对称是假冒伪劣存在的根本原因吗？

2010-06-07杨欢进

河北经贸大学学报 2010年3期

杨欢进

（河北经贸大学校长办公室，河北石家庄 050061）

一、不对称信息理论的简要回顾

在20世纪六七十年代，威廉·维克瑞和詹姆斯·莫里斯两位经济学家对不对称信息经济学做出了重大贡献而于1996年荣获诺贝尔经济学奖。他们揭示了不对称信息对交易所带来的影响并提出了相应的对策。莫里斯的研究更侧重于委托代理关系。1970年，阿克洛夫提出了著名的“柠檬市场”理论，他把不对称信息应用于旧车市场交易分析。他指出，由于旧车市场上买者无法了解旧车的确切质量，只能根据统计特征来推断旧车质量的高低，并按统计推论的平均质量来给出价格水平，对于这样一个买方给出的价格水平，卖方只会出售质量低于该价格所反映的平均质量的旧车；卖方的这一行为会被后来的买方估计到，一个卖方降低质量的行为会降低买者对整个市场上旧车质量的推断结果，因此，买者的保留价格会降低，高质量的商品被低质量的商品逐出市场，商品的平均质量水平下降，市场萎缩，甚至消失。这一经典论文使他在2001年荣获了诺贝尔经济学奖。

在汤敏、茅于轼主编、商务印书馆出版的《现代经济学前沿专题第三集》中，有留美学者周惠中先生题为《略谈伪劣商品和打假——不对称信息理论的应用》的一文。他在介绍“不对称信息”时谈到：“商品的有关特性为消费者在购买时所知道，这样的商品称为搜寻商品”，“产品的有关性质只有在使用之后才能被消费者发现，这种商品称为经验商品。”“正是这种经验商品为一些厂商提供了制造假货劣货的条件。”“在经济学里伪劣商品是一大类经济问题的一个特例。这类问题的根本原因是不对称信息”。①把假冒伪劣产生的根本原因归结为信息不对称，盖由此出。目前，在国内学术界，视信息不对称为假冒伪劣形成的根本原因的观点，颇有市场。如吉林大学的王丽颖等在其论文中就明确提出：“假冒伪劣现象之所以屡禁不止，究其原因有很多，笔者认为信息不对称是根本原因。”②刘文革、尹妍也持这一观点。③尤其是一些年轻学生，更是对此深信不疑。在我们对假冒伪劣产生原因的分析中，不能不对此加以剖析和评论。

在我国改革开放、市场经济发展的30年的历史进程中，始终伴随着突出的假冒伪劣问题的困扰。从世界各国市场经济发展初期的历史事实来看，也都存在着假冒伪劣盛行的这样一个特殊阶段。假冒伪劣盛行这样一种社会经济现象存在的原因是什么？仅仅是信息不对称这么简单的一个原因吗？

由于买卖双方对所交易商品的质量等信息掌握、了解不对称，或者说是买者对所交易商品的质量等信息的掌握、了解不如卖者，或更直截了当地说，就是买者不知道所要买的商品是假冒伪劣商品，因而把这种商品买下了。由此使假冒伪劣得以产生。这样一种道理，是非常简单、非常浅显的。如果消费者知道所购买的大米是毒大米，吃了会使人丧命，他肯定不会去购买。但是，仅仅据此，就能够得出不对称信息是假冒伪劣产生的“根本原因”的结论吗？对此，我们可以提出如下反论。

二、信息对称的假冒伪劣的五种类型

如果说信息不对称是导致假冒伪劣的根本原因，那么信息对称了，假冒伪劣就不会存在了。然而，在我国当前的市场上，却存在着许许多多的知假买假事实。也就是说，即使在信息对称的条件下，假冒伪劣依然会存在。而且，这种情况并不是个别的、偶然的。仔细分析会使我们看到，信息对称的假冒伪劣起码有以下五种类型：

（一）理智选择型信息对称的假冒伪劣

理智选择型，是指消费者在信息对称的条件下购买假冒伪劣是一种理智的选择。在这里，消费者所要购买的是特定种类的假冒伪劣。购买了这种假冒伪劣，不仅不会对消费者造成损害，而且会对消费者带来更多的消费者剩余。这种特定种类的假冒伪劣，就是出版类假冒伪劣，也就是盗版图书、盗版光盘、盗版软件等。据中国景气监测中心调查，在被调查的人群中，消费过盗版商品的占78%；没有消费过的占12%；不知道的占10%。对于购买盗版商品的原因，因为价格便宜的占64%；因为购买方便的占20%；因为种类繁多的占13%；其他占3%。盗版活动之所以屡禁不止，是因为盗版制品有市场；之所以有市场，是因为盗版制品便宜。据报载，一张正版“Windows2000”价格在3 000元左右，一套“听力超人”价格在300元左右，而盗版盘每张只有5元；一套四张盘的“office2000简体中文企业版”软件，正版需1 000多元，盗版只需32元；一套《中国大百科全书》CD-ROM光盘，正版定价2 800元，盗版只卖200元。使用这种盗版产品，对消费者而言，一般在使用价值方面没有什么危害，支付的价格却非常低，因而给消费者带来了很大的消费者剩余，如图1所示。

图1 理智选择型假冒伪劣示意图

图1中，斜线PQ为消费者的需求曲线，正版产品的价格为P1，购买数量为Q1，此时消费者的总效用为OQ1AP，价格支出为OQ1AP1，消费者剩余为三角形P1AP；盗版产品的价格为P2，此价格下消费者购买的数量为Q2，此时消费者的总效用为OQ2BP，价格支出为OQ2BP2，消费者剩余为三角形P2BP。P2BAP1即为消费者购买盗版产品比购买正版产品所多获得的消费者剩余。以支出少得多的货币得到同样的效用，获得更多的消费者剩余，这是任何一个理性消费者所必然的选择。所以这种对称信息的假冒伪劣购买行为，属于一种理智选择型。

根据微观经济学的基本原理，消费者在购买和消费正品时，能获得一个正常的消费者剩余。而消费者在消费某些假冒商品时能够得到更多的消费者剩余。只有当消费假冒商品比消费正品能获得更多的剩余时，消费者才会主动购买他已经知道的假冒商品，否则消费者就会购买、使用正品。因此，部分假冒品偏好者获得更多的消费者剩余，客观上促成了对某些假冒商品的真实需求。

（二）收入约束型信息对称的假冒伪劣

收入约束型信息对称的假冒伪劣，是指在信息对称条件下，消费者购买假冒伪劣主要是由于收入低，受到收入的约束而不得不购买的一种类型。社会上总是存在着一定数量的低收入家庭。这些家庭由于收入水平低下，为了满足家庭成员生活中对各种生活资料的基本需求，只能降低对质量标准的要求来得到对数量需求的满足。

如果我们假定消费者满足某种需要的效用为U，愿意且能够在此类需要上投入的支出最大值为Y，再假设只购买两种商品：单位商品效用为U′的劣质品W1，价格为P1；单位效用为U″的正常品W2，价格为P2。高质量对应着高效用、高价格，U′

当消费者效用最大化时：

maxU（X）受约束于PX≤Y

由Kuhn—Tucker条件，有：

这就是说，在最优点，两种商品的边际替代率等于二者的价格比率（见图2）。

不难发现，在投入的收入最多为Y时，消费者选择的劣质品数量大于正常品。购买力制约是消费者选择此类商品的主要因素，在购买力有限的情况下自然是价格越低越好，消费者甚至会把对质量的要求降低到不高于劣质品的要求，则（U″—U′）部分对消费者而言是近似于多余的，从而劣质品和正常品对这类消费者而言近似于完全替代品（见图3）。

图2 正常品与劣质品的需求曲线

图3 正常品与劣质品的替代关系

P1＜P2时，消费者对正常品需求为零；

P1＝P2时，消费者对正常品需求是预算线上任一点；

P1＞P2时，消费者对劣质品需求为零。

根据低价低质的假设，后两种情况是不会出现的。不难发现，只要市场上有追求廉价的消费者，劣质产品就存在着市场需求。

收入约束型与理智选择型在实际生活中会有所交叉。例如两种类型都会去购买盗版制品，这使得二者在这里难以区分。同时，收入约束型也不能说是非理智的选择。两种类型的根本区别在于，理智选择型购买假冒伪劣的出发点，是所购买的假冒伪劣不会对自己造成伤害且能够得到更多的消费者剩余，他们不会为了省几个钱便去冒遭受假冒伪劣伤害的风险，所以这一类型对假冒伪劣的购买是非常挑剔的，所购买的假冒伪劣的种类也是很少的；收入约束型购买假冒伪劣的出发点，是自身的购买力不足，支付能力有限，他们明知要冒遭受假冒伪劣一定伤害的风险但仍然会去购买，他们没有理智选择型在购买假冒伪劣时那么挑剔，所购买的假冒伪劣的种类也比理智选择型要多得多。

（三）转移消费型信息对称的假冒伪劣

转移消费型信息对称的假冒伪劣，是指在信息对称的前提下购买者购买假冒伪劣后转送他人消费的一种类型。例如购买了假高档酒、高档烟去送礼，也就是“送假礼”；还有单位购买了质量比较低劣的商品作为福利分发给员工等。买的不用，用得不买，是这种假冒伪劣购买类型的突出特征。有人认为，在这种类型当中，对于购买者来说是信息对称的商品，对于使用者来说就成了信息不对称的商品，因而主张将这一类型归为不对称信息的假冒伪劣。这种理由是很牵强的。这里的关键在于，商品的购买者与使用者不是同一个人，出现了购买者与使用者相分离而使消费转移的情形。正是这种消费的转移决定了这种购买假冒伪劣行为的存在。至于对使用者来说信息是否对称，收受假高档烟、假高档酒的人知道不知道这些烟酒是假的，单位的员工知道不知道所发的福利品是假的，那并不重要，且对这种假冒伪劣的购买行为没有决定性的影响。这种类型之所以应该划归信息对称的假冒伪劣，关键在于市场交易中的知假买假。

（四）虚拟满足型信息对称的假冒伪劣

虚拟满足型信息对称的假冒伪劣，是指在信息对称的前提下购买者购买假冒伪劣自己消费来满足自己虚荣心的一种类型。例如购买者明明知道是假“中华烟”，他还是要买来自己抽；购买者明明知道是假“鳄鱼”牌腰带，他还是要买来自己系；购买者明明知道是假意大利皮鞋，他还是要买来自己穿……这种信息对称条件下假冒伪劣购买类型的特殊之处是：消费给别人看。通过消费假名牌来满足自己的虚荣心。所以，这种类型所购买的假冒伪劣有两个特点：其一，都是假冒的名牌产品，因为只有名牌才能满足这种虚荣心；其二，多是日用品，是用起来能让周围的人看得到的产品。

作为对高价正品的一种替代，假定市场上有某种畅销的名牌西服，消费者可以通过价格信息知道西服的真假，除了通过价格信息之外，消费者也可通过观察做工是否精致，布料好坏等辨明真假，即消费者能够掌握“充分”信息，信息在厂商与消费者之间的分布是对称的。由于假西服在用料、做工以及在品牌宣传等方面节省了大量投入，所以为扩大销路有能力把价格定得低一些且仍有利可图。

社会上的一些低收入者面临严格的预算约束，为了满足穿名牌西服，显示身份，满足炫耀的需要，会把目光转向价格低廉的假冒西服。假西服对消费者而言能产生较强的价格吸引力：假西服比正品西服价格低，消费者穿上假西服仍然能得到效用满足，这是对正品的替代效应。因为低收入者的货币支出边际效用高，低收入者消费假西服，可以节省较多的货币支出，用于其他商品的消费，能获得更多的效用，这是假冒商品产生的收入效应。假冒西服产生的收入效应和替代效应共同使低收入消费者总效用增加。

虚拟满足型与收入约束型都受到收入低、购买力低的制约。二者的区别在于：第一，虚拟满足型的收入低，是相对于购买名牌的需求而言的；收入约束型的收入低，是相对于日常一般需求而言的，二者的标准不同。第二，虚拟满足型购买的假冒伪劣仅以假名牌为限，收入约束型购买的假冒伪劣，不仅没有这个限制，而且一般不要假名牌。第三，虚拟满足型购买假冒伪劣的动机是为了给别人看，而收入约束型购买假冒伪劣的动机是为了自己的基本需要的满足。正是这三个方面的不同使得二者成为信息对称前提下购买假冒伪劣的两种类型。

（五）回扣索取型信息对称的假冒伪劣

回扣索取型信息对称的假冒伪劣，是指在信息对称的前提下购买者出于“吃回扣”的动机而购买假冒伪劣的行为。比如医院药房的负责人为了拿回扣而购买假药、劣药，国有商场的采购人员为了自己吃回扣而购买假冒伪劣产品，企业的采购供应部门的人员为了自己得回扣而购进假冒伪劣的原材料等。回扣是假冒伪劣行销于市场的催化剂和润滑剂。

买者明知道软件是盗版的，他还是要买；买者明知那图书是盗版书，但他还是要买；买者明知光盘是盗版的，他还是要买；买者明知那服装是冒牌的假货，但他还是要买；买者明明知道那卷烟是冒牌货，但为了满足虚荣心他还是要买……在这些情形当中，消费者并非不了解所要购买的商品的质量等信息，或者说信息是对称的，但假冒伪劣还是形成了。形成假冒伪劣的“根本原因”不具备了，为什么假冒伪劣照样形成呢？

三、阿克洛夫分析逻辑与现实的矛盾

按照阿克洛夫的理论分析逻辑演绎，在不对称信息的条件下，旧货市场上买者与卖者在市场上的不断博弈中，必然形成所谓类似“劣币驱逐良币”的“逆向选择”，其最终的结果，是旧货市场逐渐萎缩，一直到全部卖者都退出市场，旧货商品市场完全消失，出现零值市场均衡。然而，世界各国的旧货市场并没有因为信息不对称而趋于消失，各种旧货市场、“跳蚤市场”依然买卖兴隆。我国近年来的现实也是，尽管政府对假冒伪劣的打击力度不断加大，但假冒伪劣依然是屡禁不止，根本没有萎缩的趋势，这又是什么原因？

Wilson在研究中发现：如果二手车市场商品质量分布比较不均匀，二手车质量大致分布在某个范围内，这个市场就有可能出现部分的逆向选择。④在二手车的潜在买主有强烈的购车欲望时，会形成买者评价高于卖者的交易偏好，在市场交易的逆向选择过程中，某次交易后买者的评估价格就有可能高于上次交易剩下车辆的最高质量所对应的价格，从而具有较高质量的二手车主不必再退出市场交易。逆向选择会中止，形成部分的逆向选择和非零的市场均衡。⑤

平新乔和郝朝艳注意到了我国近年来假冒伪劣盛行的事实与Akerlof次货市场会逐渐萎缩结论的矛盾。在其《假冒伪劣与市场结构》一文中揭示了我国经济领域中客观地存在着一种与Akerlof的“劣质品→低价→市场萎缩”的逆向选择不同的链条，即“高价→高利→假冒伪劣”，而这与市场结构有关，其根本原因在于那种人为的、无效率的行政垄断。

不论上述分析的侧重点有何不同，但都足以说明一点，那就是：决定着假冒伪劣形成、演变和发展趋势的，绝对不仅仅是信息不对称这一个简单的因素！

四、买卖双方信息不对称的永恒性与假冒伪劣演变性的矛盾

买卖双方在市场上的信息不对称，应该说是绝对的，永恒的。消费者对商品质量、性能等信息的掌握，永远也不会比生产者更多。然而，在市场经济发展的历史上，在初期阶段假冒伪劣就相当盛行，而在现代的发达阶段，经济发达国家的假冒伪劣就已经很少见到了。买卖双方的信息依然还是不对称的，尽管这种信息的不对称在不同阶段上会有所变化，但是，不对称信息这一“根本原因”是始终存在的，假冒伪劣却经历了从盛行到收敛的巨大而明显的变化。这其中的奥妙又在哪里？

在计划经济体制中，消费者所需要的消费品基本上都是由国家定量供应的，供给的数量由国家决定，供给的价格也由国家确定，消费者总是到指定的地点、按国家规定的价格、国家规定的可购买的数量和国家规定的可购买的品种购买消费品。在这种国家限量、定价甚至定点供应的制度安排下，消费者对所购买的商品既不需要也不可能掌握多少信息。在这里，信息不对称的问题相当突出。但是，这种信息不对称，并没有导致假冒伪劣的泛滥。恰恰相反，在计划经济体制中，假冒伪劣问题几乎不存在。

从上面四个方面的分析来看，把假冒伪劣产生的“根本原因”简单地归结为不对称信息，是不够科学、不够严密的。这样一种解释的根本性失误在于，仅仅纠缠不对称信息这样一个简单的技术层面的因素，回避了假冒伪劣产生的复杂的社会经济条件，因而对于客观地存在于我国经济生活现实中的许多假冒伪劣现象，也难以给出令人信服的解释，对于科学地揭示假冒伪劣产生的深刻的社会经济原因，也是远远不够的。

注释：

①汤敏，茅于轼：《现代经济学前沿专题》，商务印书馆2000年版，第252页。

②王丽颖，何莉：《非对称信息条件下假冒伪劣现象的发生机制》，《长春大学学报》，2005年第1期。

③刘文革，尹妍：《假冒伪劣的经济学分析》，《哈尔滨商业大学学报》（社会科学版），2005年第1期。

④Wilson，G.：Advertising as Information［J］，Journal of Political Economy，Vol.82.No.4（July/August），1974.729-754.

⑤Wilson.G.：Equilibrium and Adverse Selection，American Economic Review［J］.May，1979.313-317.

［1］Akerlof G.，1974：The market for lemons：quality uncertain and the market mechanism ［J］.Quarterly Journal of Economics，（1）：84、488-500.

［2］【美】安塞尔·夏普等.美国社会问题经济观［M］.北京：航空工业出版社，1992：199-201.

［3］【美】S.普拉卡什.赛提.经济伦理：企业需要遵守的美德［N］.文汇报，2002-07-07.

［4］杨欢进.假冒伪劣的经济学分析［N］.经济日报，1993-10-17.

［5］魏埙，韩宝江.“市场势”、消费者主权与企业行为优化［J］.经济研究，1995，（2）：60-65.

［6］谢识予.假冒伪劣现象的经济学分析.经济研究［J］.1997，（8）：71-78.