集约化养殖进程下兽药经销商的战略新思考

2010-06-02杜育锋

中国畜牧兽医文摘 2010年6期

汪勇杜育锋

1.当前国内兽药生产企业的状况

1.1 竞争加剧，虎狼并存

我国加入WTO后，国际贸易一律平等，国外优秀的兽药企业已经将目标锁定在中国这块“肥肉”上，国内有资金实力、技术优势、行业及政府背景的大型兽药企业集团（如远征、上海同仁、华北制药、哈兽研）亦日益紧抓国内畜牧及兽药市场，这些企业是行业中“虎”的代表。

2005年兽药企业GMP强制达标后，并没如预期想像的那样兽药企业锐减至700～800家，反而有逐年增多的态势，原因在于有了明确规范后，原来非兽药行业的企业也因看到兽药业利润指标不错，也纷纷挺进本行业，其次是兽药在GMP规范同时，也因层次不同、规模、生产线多少等的差异，反而让很多单一剂型、规模小的兽药企业披上了GMP的外衣。这些规模不等、对行业不很熟悉的中小型兽药企业一但进入后，往往会“努力”经营，以最快的速度收回前期投资，所以在经营思想和市场行为上往往不按章办事，表现得很疯狂，这就是目前我们一般中等规模兽药GMP企业后面的“狼”之代表。

1.2 国内兽药销售状况格局

2005年全国各种类型兽药销售公司如雨后春笋般迅猛发展，打破了原有的中国兽药营销格局，营销群雄和山头王并起，经销环节由于管理不严和不到位，兽药业的经销环节一度处于浮躁期。表现最为活跃也最为浮躁的就是销售公司、真假难辨，如有生产企业自己成立的销售公司；有不过GMP认证的企业成立的销售公司；有过去企业大区业务员成立的销售公司；有过去省级、地级经销商成立的销售公司，甚至科研所、大中专院校成立的销售公司等。

但如今，国家对兽药管理已逐渐规范和严格，兽药经营上的GSP工作也基本上在各重点省份和区域推行，经销商已看到、感到，甚至体验到了当前模式的危机。兽药GSP认证已成为必然；兽药经销商格局将发生重大的变化，谁先通过兽药GSP谁就会成为当地兽药销售的老大，明天的市场和“钱”就属于他；生产企业的营销体系和服务体系将发生重大变革。

经销商们也对销售公司、贴牌产品、非正品、无文号套文号品、疗效差产品有了清晰认识和排斥举动，已在强迫自己向GSP靠近，甚至想做得更漂亮、更专业点。根据中国的市场环境和面临的竞争态势，兽药生产企业之间的并购、重组、强强联合已成为必然趋势；经销商将从夫妻店→店铺经营→公司化运作→兽药营销专业、规范化运作；兽药整体将向“产品研发院所化、产品生产基地化、产品销售公司化、产品服务专业化、产品功能方案化”的五化格局转变。

1.3 国家对行业的管理策略与规范实施状况

兽药标准国家统一国标化使兽药产品发生了如下变化：①从产品角度来看兽药生产企业又拉到同一起跑线上；②产品变得比过去越来越简单明了；③生产企业的相对利润比过去同期大幅度下降。

其次，近年来SARS、禽流感、猪链球菌等烈性传染病及畜牧类食品生产中出现的瘦肉精、三聚氰胺事件等对人类的危害引发思考：①养殖模式；②疾病防控；③兽医体制；④兽药的安全性。《中华人民共和国畜牧法》颁布和实施，国家从法律的角度规范了畜牧业的相关行为和养殖规范，必将改变兽药的销售和使用模式，而且也给兽药企业的带来经营和管制的风险。

2.用户对兽药的期望与选择购买动机分析

购买决策过程示意图

兽药的购买者是谁？他们是为了满足动物疫病防治和改善动物生产性能的需要而购买兽药产品的人。他们购买的不是兽药本身这个实际产品，他们要的买的动物健康，因为只有动物健康成长，他们才能从中获取效益，故购买兽药者购买的本质是什么？是经济利益。那么他们为了保证是否能够购买到正向利益，他们在选择购买兽药这一直观物品时，又有何购买动机呢？笔者认为，以下几个方面十分重要：①药品的品质与疗效动机；②价格与经济效益动机；③风险与保障性动机。

从药品品质与疗效为用户购买药品的首要考虑因素，管理学上讲到行为由动机支配，动机又源于需求，所以我们应在客户购买前帮顾客找到需求（治疗和维持他/她饲养或管理的家畜的疾病与健康），然后在他/她的需求帮他/她设计解决需求最有效手段，即分析并说服我们所提供的产品品质和疗效的独特性。其次，客户找到需求和解决需求措施后，往往因措施的多重性和投入产出比因素产生犹豫、徘徊、比较购买心理和动机，这就需要我们帮助客户进行边际效益和投入和产出比值的分析，帮他他们找出相对经济的策略。最后，决定客户最终购买还有一个非常重要的因素，那就购买使用后风险与保障性评估，这一点在兽药业中尤为突出，而影响客户对兽药风险与保障性看法上最重要的又体现在企业和经销商的服务能力和态度、企业和经营机构实力、企业和经销商的品牌影响力。

3.未来兽药经营环境中主体渠道路在何方

GSP已势在必行，国家监管力度日益加大，安全健康养殖也日益提上中国畜牧业养殖之议程。兽药业从研发、生产、销售、服务体系都将日趋完善和正规，现有的不合格销售机构、贴牌销售公司都将逐渐退市场，正如前文所说的兽药业整体将向“五化”格局转变。未来兽药业经营渠道中的主体将会是集研发生产销售一条龙的集团化生产企业、省级大型GSP兽药销售公司、市县级有技术有分销网络的GSP服务经营店及大型养殖企业并存的格局，销售主题渠道如图所示（虚线表示非主体渠道）。

未来兽药销售的主体渠道

由图可以看出，未来兽药销售渠道的重心应在拥有技术、有网络的市县级GSP服务机构上，它们是未来兽药销售渠道中的主体，上对有实力的生产企业、大型兽药销售公司、下直接面对终端用户。而没有分销实力、资金实力的中小GMP企业，以及大型企业在重点产品分销上将会把渠道目标转向省级有实力的GSP销售公司，因为它们资金流通上，区域服务能力及水平上，以及对大型养殖集团销售策略上更具有地方品牌优势、服务优势、供销售优势和人脉关系优势。

4.当前经销商在集约化养殖进程下面临的困惑与挑战

我国虽然是一个畜牧大国，兽药市场资源也相当丰富，但行业内的经销商无论在规模、资金势力、科技水平上相对来说都是相当薄弱的，具体表现在以下几个方面：相对于其他行业经销商，规模偏小，资金实力有限；客户分散；从业人员素质偏低，对知识和学习的投入比较低；品牌意识不强，重视短期利益；管理系统简单，有人像开小卖店一样随意经营；内部信息不充分，有的人可能都不知道自己挣了多少钱；缺少发展目标，没有理想和长远计划；缺少管理目标，各项资源不能协调发展；缺少创新意识，不愿意或不知道接受新思想。集约化养殖进程下兽药经销商至少面临如下困惑与挑战。

首先，日益规模化、集中化养殖将带来巨大的市场需求，但GMP、GSP的实施推进，以及包装说明书的规范化使得消费者对兽药有了更加准确的认识和理性选择；信息化的加强，使得整个行业内从原辅料、包装、营销费用等的成本都比较透明化；其次，是行业竞争加剧，消费者的选择自由度增大；这些都一定限制了兽药业的利润空间，同时也破灭了个别经营者守望暴利的机缘。另外，行业科技化、信息化的日益发展以及消费者对兽药经营者的技术、信息服务指标需求度的加深提高了兽药经营的难度。

最后，主动权转移后企业在选择经销商时对诸如信誉、管理能力、服务水平、从业经验、网络构成、资金实力、抗风险能力、市场拓展、忠诚度等综合经销指标要求将逐步提高，从而要求新的竞争时代之新型经销商具备更高的能力。

5.战略新思维

（1）做善于选择企业品牌和产品的专家，拥有长远的目标和战略眼光和远大的理想；（2）做营销资源的整合专家，善于调动各种资源激发客户潜在长久稳定的购买欲望；（3）做自身品牌的建设专家。经销商本身就是品牌，拥有可信赖的专业形象，专业的定位决定了在行业内的地位；（4）做能把团队改造成学习型组织的导演，善于在组织内部推进学习和思考，愿意聆听意见，愿意接受创新和变革；（5）成为优秀的执行者，善于关注经营活动的效率，关注内部管理的改善，关注目标的达成。

6.发展策略

（1）克服阻碍自身作为集约化进程下新型经销商的“四大瓶颈”：①重利润（返点），轻品牌；②不能正视自己的不足（做不好是产品不行、是技术员不行、是市场不行、是厂家政策不行）；③经营不分主次，做成杂货店（合作厂家众多，经营无重点，产品种类繁多，推广无主次）；④过分强调自己，无视厂家利益。（2）选择适合自己的上游合作企业和适合自身状况的合格产品。（3）树立基业长青之道，打造自己及门店良好口碑和品牌效应。（4）把控好市场，厂商互相渗透，成为厂家区域性的经营服务机构。