纸媒依然“危”而不倒

文/范以锦 盛佳婉

范以锦系暨南大学新闻与传播学院院长、博士生导师

盛佳婉系暨南大学新闻与传播学院硕士研究生

纸媒依然“危”而不倒

文/范以锦 盛佳婉

纸媒是否正在进入复苏期？当下有人提出这个问题。笔者认为，从长远来看，传统媒体在衰退中，但在相当一段时期内仍然有上升的空间。无论是上升还是走下坡路，从来都不是直线的，其总是时起时伏的；纸媒的复苏或者低潮，也是由多种因素决定的，不只是新媒体的影响，还包括整体经济形势的影响。中国经济形势总体往好的方向发展，根据中国国情，纸媒的复苏成为可能，但机会总是留给改革动力强劲的强势纸媒。

“严冬论”出来之后，纸媒依然有过阳光灿烂的日子

从2 0 0 5年起，关于“报业危机”、“报业严冬”的说法一直不停。国内外的一些权威人士也纷纷抛出“报纸消亡论”。不可否认，新媒体的快速发展对纸媒形成了巨大的威胁和挑战，提出“报业危机”，警醒报人尽早采取措施转型应对，是必要的。然而，是否像一些人预计的那样悲观呢？五年过去了，中国纸媒依然“危”而不倒，并未如一些人预期的那样日薄西山、气息奄奄，一些纸媒甚至不断焕发出新的生机与活力，在“严冬里”度过了一段阳光灿烂的日子。

中国报业的“严冬论”产生的背景，是2004年报业经营状况出现困境，而且那年网络的广告增长较快，于是报界产生恐慌。其实对这一现象需要进行科学地分析，并不像有些人想象的那么可怕，好像已经进入漫长的严冬一去不复返了。细细考量一下，我们可以看到，当时网络的广告并不多，只是因为其原有的基数小，因此增幅自然显得大，而传统媒体原来的基数比较高，增幅比例当然远不如新媒体。当时大家还看到晚报开始衰落了，而有些都市类报纸也跌入低谷，悲观的论调、无所作为的论调便更加盛行。事实上，报业整体的经营困境，与当时的宏观政策有关，当时医疗保健品行业的整顿和房地产行业的调控，汽车、通讯、IT等广告支柱产业的疲软，企业经济效益和社会消费指数的下滑，甚至国家宏观经济形势的紧缩和趋冷等等。这些客观存在的情况，都在影响着报业的广告总量。另一个方面是报纸内部竞争的影响。更为新锐的都市报起来了，晚报便开始衰退了，这是竞争的必然结果。拼成本的竞争，对报业效益影响更直接，纸张成本的上升吞噬了利润空间，尤其是都市类的报纸，动辄几十个版、上百个版。2005年初，笔者算了一笔账：如果2005年用纸量与上一年持平，平均每吨的价格上涨五六百元，几乎相当于当时网络广告的总和。也就是说，即便把网络广告份额全部退还给报纸，一部分报纸的日子也不会像纸价低时那样风光。

因此，为报业市场制造寒冷气氛的不单单是网络，还有自身的高成本的竞争和生产纸张的企业，而后者更是直接影响了报业的利润。

几年过去了，报业的状况怎样呢？并不像一些人预料的那么糟糕。报业既面临寒流袭击，也有阳光灿烂的日子。2006、2007年报业的日子依然平稳，可以说大部分报社小日子还过得不错。就都市类报纸而言，依然有着占据市场的强势。到了2008年纸张突然大幅度上升，加上世界性经济不景气对中国的影响，报社又是一片恐惧，以为这回真的要进入“严冬”了，到了年底纷纷提价应对，有的甚至将报价翻了一番。谁知，到了2009年纸张价格又往下跌了，而且在经济周期的作用影响下，报纸广告一季度普遍下滑后，二季度又慢慢上升。报纸又一次摆脱了危机。

根据以上分析来看，报业发生的困境绝非完全取决于新媒体的冲击，它是各种因素影响的结果。报业的经营效益既不可能直线上升，也不可能直线下滑。目前，中国经济正朝着好的方向发展，因此，这几年报纸有一个复苏期是存在的。

为何“危”而不倒？

新媒体以摧枯拉朽之势席卷了整个传媒市场，不断分食着纸媒的受众和广告市场。传统报业的阵地似乎在一点点失守：西方百年传统大报《基督教科学箴言报》、《西雅图邮报》等纷纷停办印刷版，全面改为电子报。原本实力很强、影响深远的大报都倒下去了，是否迅速波及到我国纸媒？中国的报业还能坚持多久？但事实上，中国与西方有巨大的差距，在报纸经营状况上不能同日而语。

诚然，从长远来看，传统媒体会逐步衰退，但其速度绝不会像西方来得快。其理由是：

其一，我国的报纸经营跟西方有很大不同，中国的报业是“小本经营”，风险较小。西方发达国家报纸经营是大投入、高回报，当然也伴随高风险。西方经营报纸有时一下子几十个亿砸下去，收益也很大，有的报纸一天的广告竟然可以达到一个亿。赚钱多时一年赚几个亿，十几个亿，甚至几十个亿。但一旦碰到经济危机，就有可能亏几十个亿，造成资不抵债。而我国报纸大都是采取低成本扩张的策略，中国目前的报纸能赚到几千万就很不错了，最能赚钱的少量报纸一年的利润也就是几个亿，许多报纸只是维持正常运作，略有盈余。大家都不敢大投入，“船小好调头”，投资小风险就小。在遇到问题时可以根据外部环境及时进行调整，通过压缩一下版面、适当地进行裁员等途径控制一下成本，并提高报价，就挺过来了。

其二，广告客户还无法完全依赖新媒体实现产品推销的目标。比如，在某区域的房地产主要对象是面向当地居民的，要靠当地的报纸和广播电视来推销，才能达到营销目标。报纸的区域优势，目前依然明显。

其三，中国与西方发达国家不同，我们国家看纸媒的人群还有潜力可挖。中国是发展中国家，人们的物质文化水平和精神文化水平与发达国家还有一定的差距。报纸阅读率是衡量报业发展水平的重要标准，虽然我国纸媒种类数量繁多，但报纸人均拥有量远没有达到发达国家的水平。此外，在一些不太发达地区，人们对新媒体的接受程度还比较低。再加上人们的传统阅读习惯以及纸媒的特有的一些优势，还会有相当一部分人选择纸媒。因此，报纸也不会像我们想象中的那样，一下子就没人看了。

其四，中国的广告的潜力仍很大。2009年中国广告经营额达2041.03亿元，比2008年增长141.47亿元，同比增长7.45%。但广告收入占GDP的比率仅为0.61%，远远低于美国的2%～3%的水平。广告收入占社会消费品零售总额的比率为1.75%，也和国外发达国家的4%～5%的比例相差悬殊。2009年人均广告收入为143元人民币，而美国在1989年就达到了人均499美元。报业广告总量今后依然持续增长，是中国国情决定的。中国经济的兴衰对报纸的影响很大，中国经济并未停滞不前，而且还要不断向前发展，经济发展对整个报业广告的拉动还会有较大的增长。正如上面所列举的一些数据，我们可以看到，中国与世界上许多国家比，广告额占经济总量的比例还不大，广告总量上升的空间还比较大。今后广告潜力的挖掘和发展，绝非新媒体一家独吞。

媒介演变史也证明，新媒介的出现不会导致原有媒介形式的消失，而是逼迫原有媒介在新媒介的格局中重新寻找更适合自身的功能定位。新旧媒体的竞争这对于传媒业的发展来说也是个契机，纸媒可以在竞争中激发自身的潜力、提升自身的功能，新媒体也可以通过竞争找到自己的一席之地。这个过程其实是新旧媒体不断发展完善的过程，并不是说新媒体一发展壮大，纸媒就被取而代之了。

纸媒未来：强者愈强，弱者愈弱

这几年尽管报纸经营碰到一些问题，但有相当一部报业还是前景看好。比如《齐鲁晚报》、《南方都市报》、《新京报》等都市类报纸，经营一直持续上升。 山东大众日报报业集团：2004年集团利润仅为3500万，2009年实现净利润2.86亿元，5年间年均增长52%。作为党委机关报的《南方日报》这几年广告和利润一直在上升，去年广告实收额首次突破两个亿。这几年，像广东的《珠海特区报》、《佛山日报》、《东莞日报》、《中山日报》、《惠州日报》等地市级机关报，由于区域优势的发挥，广告一直处于良性经营中。

从长远来看，纸媒是在逐渐衰退，但衰退得最快的是竞争力弱的报纸。纸媒未来：强者愈强，弱者愈弱 。从这个角度来看，竞争力强的报纸在这几年复苏可能性最大。

为什么强者会愈强呢？

一是国家的政策的推动。目前国家正在推动非时政类报刊的转制，那些无法走市场的竞争力不强的媒体，逐渐被淘汰或者兼并。报纸经过充分竞争后，总体数量可能会下降，并且在同一区域内弱势报纸会往强势的集团靠拢。纸媒的结构调整，将会改变数量繁多的同质化报纸的现象。这对强势的纸媒来说无疑是一个发展的机遇。

二是强势纸媒有强劲的核心竞争力，有改革的动力。传媒产业是充满创意的产业，谁有改革的动力和创意，谁就有可能抢先一步占领市场。比如报纸形态的创新，这几年《南方日报》从窄报到设立导读版。2006年，《广州日报》推出《导读与索引》版，将报纸的导读功能发挥到极致。《导读与索引》版推介了新闻、刺激了购买欲、引导了阅读也美化了版面。各强势纸媒除了形态创新，还有内容的创新，如评论和调查性报道的勃兴。随着微博的兴起，《南方都市报》专门开辟“微博语录”专栏，专门选取有看点、有乐子的微博进行刊登。与时俱进的同时也体现了报纸精选内容的优势。《南方都市报》的读者、客户数据库营销，企业活动的推广等都是纸媒创新的范例。有些强势媒体在经营方面的创新中，还重视通过寻求更广泛的发展之路来减少对广告的依赖。

三是强势媒体容易找到合作伙伴。纸媒真正要做强做大，必须跨区域、跨媒体乃至跨领域发展。纸媒要与他人合作，也得将自己的品牌打造好。纸媒与他人合作实际上是个借力的过程，在此过程中实现双赢。《南方周末》于2008年6月6日正式成立了“南方周末·中国企业社会责任研究中心”，以全面推动企业社会责任为使命，开展社会责任大讲堂，为媒体、企业、社会提供良好的沟通交流平台。这些活动对于媒体和企业的品牌形象提升都有较大的促进作用。而与他人合作很重要的一点就是要将自己的品牌打造好。品牌是一种无形资产，能带来巨大的效益。品牌影响力大了，报纸发行量、广告量大了，自然会有人主动找上门来跟你合作。另外，还可以将品牌影响力转移到该报的其他媒介形式，比如报纸网络版、手机报等。因此，最重要的还是要把品牌打造好。

虽然纸媒依然面临着各种危机和挑战，从长远来看也会衰退，但结合我国的实际国情以及媒体的发展情况，在相当一段时期纸媒依然有发展空间。一些强势媒体如果能抓住发展机遇，积极创新，有望迎来自己新一轮复苏的春天。

范以锦系暨南大学新闻与传播学院院长、博士生导师

盛佳婉系暨南大学新闻与传播学院硕士研究生