伊利奶粉,惊艳世博舞台

经纬

伊利奶粉全景世博营销体现出中国奶粉产业走向世界的营销战略,也体现出国际化水准的专业产品品质和服务。

满足本质消费需求、创新营销手法的运用和国际化运营标准,并始终注重与消费者的体验与互动,伊利奶粉借此擂响了全景世博营销的战鼓,也让其在众多的世博营销企业中独树一帜,从而扛起了中国奶粉民族品牌阵营国际化营销领军者的大旗。

“从奥运到世博,伊利奶粉作为中国奶粉行业的唯一代表,持续服务了人类历史上最为著名的两大全球盛会,这是中华民族奶粉品牌的骄傲,更吹响了中国好奶粉走向世界的营销号角。”伊利奶粉团队负责人豪气干云。

“与奥运营销相比,伊利奶粉的世博营销还担负着一项重要的战略使命:迎合世博本质消费需求,创新性地体现伊利奶粉专业品质和国际化服务水准的力量,并展示出伊利集团绿色产业链的积极成果。”

借势世博成功上位

在近几年奶粉行业危机不断,国内外众多奶粉品牌饱受打击,大环境不甚理想的情况下,为什么伊利奶粉的高端品牌伊利金领冠能够连续两年实现200%的跨越式增长?为什么它能够在高端市场站稳脚跟,进而成就国内奶粉品牌在高端市场一枝独秀的地位?或许通过伊利金领冠在世博的成功演出,我们能够找到一个明确的答案。

自2009年9月伊利集团签约上海世博局,以及11月23日双方再次共同签署合作协议,共同启动上海世博會母婴服务中心项目,伊利奶粉团队就开始了智慧创造营销经典的历程。事实充分证明,世博是继奥运之后检验伊利奶粉实力、品质的最好注脚,也是伊利奶粉领航中国奶粉产业、迈向世界舞台的重要战略举措。如果说,2008年在奥运赛场上的亮相是其在世界舞台的营销初演,那么2010年的世博会,则是伊利奶粉所代表的“中国力量”赢得世界尊重和开辟更为广阔市场的最佳契机,并借千载难逢的世博营销机遇再次起跳。

先人一步的世博营销谋略

伊利金领冠奶粉借壳母婴服务中心进入世博,形成与潜在客户的直接接触,广受认可并形成可预见的实质销售提升,是伊利奶粉世博营销的最大成功。世博全球盛会,不仅是科技的舞台、智慧的舞台、文化的舞台,更是营销角力的舞台。经过不知多少个不眠夜的持续努力,从产品市场表现、消费人群特性分析,到一系列闪耀着实用、高效智慧光芒的营销策划,都离不开伊利奶粉团队科学的分析、精准的计算以及系统的梳理。

伊利奶粉团队通过前期调研,对产品消费对象、产品包装、价格等不可或缺的信息进行深度系统的分析研判,从根本上保障了其在世博营销的惊喜收获。“权威机构经过层层佐证,预测参观世博会人数高达7000万人次,这其中包括将近400万的家庭,他们来自全球各地,以高端人群为主,这也是伊利奶粉最直接的用户和潜在消费群体。而且,世博全球盛会的地位,对伊利奶粉品牌和营销高度的提升具有实质的推动作用。”伊利奶粉团队负责人用一组组数据,展示出其对世博营销成功的最大信心。

在世博园区,伊利奶粉通过遍布园区的20家世博伊利母婴服务中心、上万顶遮阳棚、大伞以及免费发放的大量遮阳帽,在上面印有产品和品牌的LOGO,为动辄三五个小时长时间在场馆外排队的世博游客遮阳避雨,让人们记住了伊利奶粉的名字和品牌,潜移默化地影响着消费者,加深了消费者对金领冠奶粉的认知。伊利奶粉团队精准抓住了客户最迫切的需求,将广告手段与广众营销理念有机地结合到一起,使许多竞争对手自愧不如!鉴于上海炎热的天气和长时间的排队,伊利奶粉印制了很多小扇子在现场派发,一面是世博各场馆分布图,同时标注出20个世博伊利母婴服务中心的确切位置,另外一面是产品的软性信息,有效地将品牌和产品信息通过视觉营销传达到位。

全面超越的整合营销

伊利奶粉从根本上全面升华了传统意义上的整合营销,开创了全景世博营销模式,这是最大的营销亮点。

全景世博营销法则一:最好的营销,洞悉本质消费需求

营销大师科特勒对营销的基本定义为“营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要”。无论采用什么样的营销手段,最终成功营销的本源在于把握住了本质消费需求。伊利奶粉全景世博营销的成功,创造了世博历史上母婴游客切实需求与母婴服务对位沟通的典范。伊利奶粉通过在世博伊利母婴服务中心大手笔的投入,过硬的服务质量和丰富的服务经验,满足了世博母婴群体休息、哺乳、冲奶的需求。另外,根据国内外妈妈们清洗尿片的不同方式,盥洗台还特意设计了不同的方向,以符合各国游客的个性化习惯。个性化的服务营造出了到位的服务标准,质变的服务升级也赚足了消费者的“客户满意”。

全景世博营销法则二:最好的营销,体现国际化标准

在专家看来,基于国际化的视野和全球盛会的高端平台,伊利奶粉全景世博营销体现出中国奶粉产业走向世界的营销战略,也体现出国际化水准的专业产品品质和服务。

针对世博历史上唯一一次由企业承担的母婴服务中心,伊利提前策划、精心准备、做好后续保障,使世博伊利母婴服务中心成为展示伊利品牌内涵的活动舞台。

一个值得关注的细节是:世博伊利母婴服务中心对近300名参与世博工作的人员进行不同国家的育儿习惯、如何克服语言障碍、120专业医务、护理背景封闭式培训等系统培训。针对许多国外游客语言不通的问题,伊利母婴服务中心除配备懂英语的工作人员外,还专门配备了懂韩语等小语种的工作人员,以解决非英语母语的游客的沟通障碍。同时伊利派出专门人员考察东京爱知世博,迪士尼游乐园的有效管理,再加上伊利奶粉几十年的奶粉专业服务经验,也使得全世界游客都能尊享体验到伊利的国际化“世博标准”服务。

世博伊利母婴服务中心的冲奶区内,还为世博宝宝游客们准备了具有高科技含量的伊利金领冠高端奶粉,这一具有国际领先研发水准的世博奶粉明星,也将伊利奶粉的体验营销进行到底。截至7月底,共有15万人次接受了该中心的服务,他们也成为了口碑营销的“意见领袖”,能够将伊利国际化的产品和服务口口相传,从而吸引更多的人来体验伊利奶粉。

全景世博营销法则三:最好的营销,有针对性的创新

有中国品牌营销学会的专家认为,伊利奶粉这次世博营销之所以能够超越几家世博“同行”公司,靠的是高效的反应、策略制胜以及特色化的营销方式。伊利奶粉通过精准的世博营销定位,站在更高的高度,敢于创新,敢于突破。纯熟地利用景观营销等手段,让人目不暇接,并始终注重与消费者的互动与体验。

在伊利奶粉遍布全国的终端卖场,伊利奶粉将世博的元素融入到卖场的宣传资料之中。结合世博主题开展上千场大型路演活动,让产品的卖点与世博的知识问答相结合,实现了与消费者的良好互动。除了地面部队,还通过互动营销手段,与丫丫网等行业专业媒体一起,打造新媒体时代下的营销新路径,让他们感受到伊利奶粉的实际价值。在“地球围绕世博旋转”的184天时间里,伊利奶粉在虚拟空间内收获了更多的赞叹和口碑。

全景世博营销法则四:最好的营销,能促成标准全面升级

伊利奶粉全景世博营销的成功,最终落实到“世博标准”工程的成功,将它变成一次由内而外的品质升级行动。通过世博全景营销,伊利奶粉把通过奥运所形成的最高产品和服务标准全面升级,由内而外地对伊利奶粉的品质、渠道、科研及公益形象进行全方位的锻造,全面升级伊利奶粉的精确管理体系,全面提升伊利奶粉的专业品质和服务,实现标准的固定化、持续化、系统化。

很显然,从世博园区到园外,从上海辐射全国,伊利奶粉摸索出了适合自身发展的一条营销路径。世博全景营销,更是一次行业领导者所策动的成功营销,也由此成就了伊利奶粉在营销战略战术上的绝对领先。营销永无定法,关键是能否巧妙借势,紧抓消费者需求。