我们能从香港书展学到什么

苏庆先

以高效、实际的商业逻辑来经营文化活动,是香港书展成功的一大因素。

7月27日,收到香港贸发局工作人员的一封电邮,说今年的香港书展又创了纪录,共吸引近92万人次进场,较去年微升2%。尤其值得他们骄傲的是,参观者中,还有1万多来自内地、中国台湾和澳门的游客。

香港书展至今办了21届,由香港贸发局操刀,原本只是一个填补展馆淡季空白的出版社“展示会”,没想到无心插柳柳成阴,一下子做大了,成了全香港人参与的阅读盛会。我仍然记得去年第一次去采访时,香港会展中心外那蜿蜒有序的排队人流,当时惊叹于一个高度商业化的社会竟会对书籍和阅读有着如此强烈的欲望。后来才逐渐意识到,原来,它的成功并非偶然。

把书展当生意做

香港书展虽被标榜为一场“文化盛会”,但说到底还是一个半零售、半版权交易的商业展会,是强调市场化运作的文化活动。

因此,书展前的造势就显得尤为重要。

每年的书展大体是7月中旬开幕,作为主办方的香港贸发局早在四五月份就开始了路演造势。

今年的路演设为五站,由香港贸发局副总裁周启良先生亲自带队,一行数人风尘仆仆地奔波于北京、上海、台北、广州和深圳,邀请各地名作家如莫言、沙叶新、张大春等谈阅读、谈书展,与媒体和读者互动。

与此同时,贸发局还与上海、广东及台湾地区等15家旅行社合作,继续推出“香港书展特色游”,珠三角出发的旅行团团费最低只需98元。

到了开幕前后几天,香港大大小小的媒体便铺天盖地争相报道,从靓模能不能进会展做签售的争议开始,一直到猜测韩寒会不会参加书展等等,其商业造势之专业化和水准,远远超过内地的书展。

此外,在地铁站、巴士、路牌上,也无处不见书展广告。各种精美的小册子、宣传单、优惠券等,在香港各主要交通区域和文化场所供市民免费取阅。香港本地的文化名流们,如陈冠中、梁文道、黎明等,纷纷露面或写文章,谈读书的经验和乐趣;同时,还拿出相当篇幅介绍书展所在地湾仔的主要购物及休闲场所、香港近期的主要文化演出活动等等,既具阅读性,又有实用价值。

贸发局新闻发言人张志辉说,在书展上,除了图书本身,相关的衍生产品也都被开发出来并且销售,其中最受欢迎的当数麦兜、麦唛的相关产品。而书展之外,展览的周边行业如物流、展览服务甚至花店等,都赚得盆满钵满。

可以说,以高效、实际的商业逻辑来经营文化活动,是香港书展成功的一大因素。

充分利用多元化优势

每年的香港书展,除了书展本身的“互动活动”之外,往往都有重量级的“新闻看点”,就像一盆色香味已佳的菜肴,如果再佐以少许酱醋,会更有味道。

去年的香港书展上,“靓模”成了书展的最大新闻点,那些穿着暴露的年轻女孩的写真,在深受年轻读者追捧的同时,也引发了当地舆论的激辩。靓模热是出版商和媒体合力催起来的现象,是极为成功的市场推广策略,捧红了一些新秀,吸引更多少女愿意以出位的方式来参与促销。于是乎,书展也随之升温。

到了今年,尽管“是否允许靓模入馆”的争议余音未了,但最大的看点,则是一开始就被爆炒的大陆青年韩寒。

据主办方透露,韩寒确定赴港出席书展的消息公布后,先后有近百家媒体要求“专访”;韩寒到港的当天,甚至还有众多本地媒体去机场围追堵截,摄像机就架在出口处。而到了书展期间,主办方安排韩寒演讲,1800多人当场,将演讲厅挤得水泄不通,甚至香港有线电视的新闻台还破天荒地进行了直播。

此外,主办方今年还邀请了高龄70的旅美新儒学大师杜维明开讲座,请章诒和演讲,请台湾来的陈文茜和大陆商人潘石屹对话,充分展现了香港作为一个自由城市的包容性优势。

对贸发局副总裁周启良来说,书展的包容性是最值得骄傲的,“各方面的议题,包括有所谓的‘意识形态、‘政治敏感的书都能包容。”

精心策划文化活动

始于1990年的香港书展,一開始并不成功,按周启良的说法,是从出版人的“圈子聚会”一步步走出来的。数年前,主办方还曾为入场读者数字不理想而发愁过。

随着书展越办越火爆,香港市民对贸发局和书展的期望也越来越高,希望这不只是一个卖书的散货场地,而是把为期一周的书展,办成文化周、读书周,让书香飘满全城。

5年前,香港贸发局与在华人圈享有声誉的《亚洲周刊》合作,开始邀请两岸三地的文坛名宿和新秀来书展演讲,最初金庸、倪匡的讲座十分火爆,吸引了四五千人来听讲。之后,贸发局也开始与其他机构合作,策划更多讲座和文化活动,推广书展的广度和深度。

随后,在每年的香港书展上,高层次的讲座和文化活动,便成为书展的一大亮点。这些活动有名作家讲座系列、阅读香港讲座系列、企业家谈阅读讲座、中华文化普及系列、两岸三地阅读文化座谈会、“名人讲故事”系列、名人阅读分享系列、亚洲出版研讨会、香港作家巡礼等,内容涉猎广泛,形式既有场外,又有场内,内外互动,引起媒体和香港读者的极大兴趣。

从2007年开始,贸发局又组织了一个顾问团,请他们推出每年书展的主题。今年的主题是“从香港阅读世界——关心社会•关爱地球”,举办了约270项文化活动,各项活动共吸引近6万名中外读者参与,相比去年增幅高达44%。

去年,主办方贸发局曾提出将7月办成每年的阅读嘉年华,要“走出书展、走出湾仔,走向全香港”,今年,他们已经开始在做一些工作。其中,在香港引发轰动的,是在SOHO中国基金会和香港一些NGO团体的协作下,请甘肃天水贫困山区的小学生到香港,与香港天水围的小学生一起交流,共逛书展。

香港书展去年新设的“文艺廊”,今年邀请了香港文坛大师刘以鬯出任“年度文学作家”,展示其珍贵的手稿和藏品。“文艺廊”还搜罗了白先勇、季羡林和赵少昂的作品和藏品,并邀请上海昆剧团的当家小生黎安和花旦沈昳丽演绎经典昆剧选段。

做足青少年群体的文章

每年书展开幕的日子,也是学生们放暑假的时候。香港书展的主办方很精明地抓住了这个时机。

凡是去过香港书展的人都知道,平时日排队入场的人流中,很多都是十几岁的中学生,他们要么三五成群,要么由长辈陪同,在展厅和演讲厅中游逛,就像徜徉于一个大型的游乐场。有时候晚上11点多了,还能看到一家老小,爸爸妈妈带着小孩拖着旅行箱来买书,买喜欢的书,买便宜的书。

香港书展专设了“儿童天地”场馆。这里不仅是孩子们的乐园,也是出新闻的地方:为孩子们服务的小桌子、小椅子、玩具,陪玩的“大朋友”随时恭候在孩子们左右。会展中心港湾道入口的地方,还贴心地开设了儿童天地特别通道,每位小朋友可由家长陪同持票进场,直达儿童天地的展览场馆。

孩子们在游玩的同时,还可以听名人讲故事。很多香港的政要、企业名人、演艺明星、医务人士等亲自给小朋友讲故事,不仅吸引了越来越多家长的目光,也吸引了媒体的追逐。今年的“名人讲故事”,邀请了香港民政事务局副局长许晓晖讲“平凡的名字”,请凤凰卫视主持人曾子墨,给孩子们讲“记者姐姐的采访故事”,等等。今年还新增了“亲子讲座系列”,邀请香港警务处警犬队前高级督查吴国荣,给孩子们讲解“警犬的秘密”,等等。

香港书展,已经成为一座城市全民参与的“阅读盛会”。而香港贸发局副总裁周启良更相信,“阅读是一种生活方式,在自己的精神世界,成为外在现实不能替代的内地现实。”