电视双城记

曹一方

时下流行用水果名称来称呼地方卫视——湖南卫视叫“芒果台”,江苏卫视被称为“荔枝台”。这是因为其台标形似相应的水果。

其实,芒果台与荔枝台宿怨颇深。芒果台定位于“快乐中国”,其拳头栏目是《快乐大本营》;荔枝台定位于“情感天下”,其拳头栏目是《人间》。两台原本相安无事。然而,自2005年,电视界刮起“选秀”热潮,芒果台首推《超级女声》,火遍大江南北。荔枝台跟风而上,欲以《绝对唱响》与之抗衡,结果毫无悬念地败下阵来。

荔枝台不甘落败,他们打破选秀节目的传统,推出“明星带选手”的《名师高徒》,孰料撞上了芒果台的《快乐男声》,又折一阵。2009年,选秀节目风光不再,唱歌节目大行其道。荔枝台买来国外版权,率先推出《谁敢来唱歌》,期望攀上头把交椅。可是,芒果台毫不手软地推出与之相似的《挑战麦克风》,风头立马盖过《谁敢来唱歌》。

第二战的结果虽然让荔枝台欲哭无泪,但他们还是准备等待下一次战机。

版权争夺战

2009年4月,英国的弗瑞曼特公司带着一盘神秘的录影带来到芒果台。弗瑞曼特的主要工作就是开发制作新的电视节目,然后把版权卖到世界各地。红透北美的选秀节目《美国偶像》就出自这家公司的手笔。

那盘录影带中的节目叫《带我约会吧》。从名字就能看出,这是一档相亲交友类节目。事实上,这类节目也曾一度风靡国内电视界,诸如《非常男女》《玫瑰之约》等都红极一时。

但相比之下,弗瑞曼特带来的这个《带我约会吧》节目形式独特,很有创意,而且在独生子女一代进入适婚年龄的中国,很有市场前景。然而,是花钱买下英国人的版权,还是自己原创一档相亲节目?芒果台有些犹豫。英国人见芒果台的兴致并不是很高,便转而开赴南京,找到了荔枝台。与此同时,千里之外的长沙,芒果台得知英国人密会荔枝台,甚为恐慌。要知道,版权意味着正牌血统,绝不能让对手捷足先登。芒果台立即找到英国人,豪爽地买下了具有排他性的版权。

这时荔枝台很冷静地分析了形势,最终选择了低调隐忍地另立山头。没多久,原本以为可以高枕无忧的芒果台突然收到来自南京的情报:荔枝台任命《谁敢来唱歌》的制片人王刚,筹备一档新型的相亲交友节目,还借用一部著名电影的名字,命名为《非诚勿扰》。芒果台明白:一场较量又开始了。

芒果台立即调兵遣将,请出曾经红极一时的《玫瑰之约》的制片人刘蕾,以英国的《带我约会吧》为模式基础,打造属于自己的相亲节目《我们约会吧》。

正面较量,战术思路尤其重要。芒果台的战术思路是:从升学、就业,到谈婚论嫁,80后的成长实际是一个“选择”与“被选择”的历程。于是,《我们约会吧》采用了“选择”与“被选择”的节目形式,真实地反映当下年轻人独特的生存状态,使每个观众都可以把自己带入到节目中,在“选择”与“被选择”之间考量自己。

此时的荔枝台,已完成了从“情感天下”到“幸福中国”的品牌定位升级,“幸福”的矛头直指芒果台的“快乐”核心。荔枝台的战术思路是:“幸福”和“婚恋”混合在一起,就会化学反应出诸如房子、车子、尊老、爱友等诸多社会热点话题。而在这个观念裂变的时代,人们对这些话题都有不同的看法。《非诚勿扰》就是要引爆社会话题,激发观念碰撞,让节目成为一个当前人们价值观、婚恋观的大熔炉。

“后发”对“先手”

战术思路已然清晰,大战正式开打。第一回合交锋的关键在于,一鸣惊人地迅速吸引眼球。

芒果台在没有任何预告的情况下,先下手为强。2009年圣诞夜,由何炅主持的《我们约会吧》突然出现在观众眼前。观众们哪里知道,这并不是芒果台为了制造惊喜,而完全是因为来不及制作预告片。但是,观众们确实被这种前所未有的相亲节目“雷”到了。芒果台占得了市场先机。一周后的第二期节目收视率冲到第四,从此便再也没有掉出前五。

就在芒果台争分夺秒赶制首期《我们约会吧》的同时,荔枝台也忙着一口气录制了3期《非诚勿扰》。荔枝台的策略是:不跟对手打时间战,转而力求轰动效应,来个后发制人。在“引爆社会话题,激发观念碰撞”的制作思路下,《非诚勿扰》更加雷人。2010年1月15日～17日周末3天,每天晚上9点,《非诚勿扰》连续轰炸,可谓天雷滚滚。荔枝台的后发制人,收到奇效。前3期的平均收视率达到1.3%,一跃成为同时段第一。这拉开阵势的第一回合,算是平分秋色。接下来,双方拼的,将是如何持续吸引眼球。

吸引眼球,靠的是雷人;持续吸引眼球,靠的是雷人的人,即“明星级别”的男女嘉宾。较量的第二回合,从技术层面上分析,就是要挖掘男女嘉宾的故事或话题,让其成为众人瞩目的“明星”。

芒果台再次当仁不让地占得先机。在前几期的《我们约会吧》中,一位叫陈娟的女孩儿,以“整容”的话题和感人的故事,迅速吸引了众人的注意。

她大二那年遭遇车祸毁容,一家整容医院以拍广告为代价,免费为她做了整容手术。在节目“选择与被选择”的规则中,她数度与男嘉宾牵手,又数度因为对方介意整容而分手,其经历堪称一部情节曲折的连续剧。观众们被感动了,纷纷在网上声援陈娟。在陈娟“连续剧”火爆的同时,《我们约会吧》的收视率冲到了1.5%以上,排到了同一时段第二名,仅次于央视一套的电视剧。

就在《我们约会吧》的“情感连续剧”精彩上演之时,《非诚勿扰》出现了这样一幕:一位愛好骑自行车且无业的男嘉宾问女嘉宾马诺:你喜欢和我一起骑自行车逛街么?面对这个问题,马诺说出了那句雷人程度无人能出其右的“经典名言”——我还是坐在宝马里边哭吧!这几乎是节目进程上的一个里程碑。此后的节目几乎成了一个“男嘉宾对女嘉宾”的辩论场,明星效应显著增强。

碰撞与冲突在3月14日这期节目中达到高潮。一个叫刘云超的男生在节目中高调炫富,发表狂妄言论,反驳女嘉宾的刁难批评,称女嘉宾虚伪,不够诚实,引起很大的争议。

类似的雷人雷语掀起了网友们对相关话题的大讨论。《非诚勿扰》在百度上单日搜索次数竟然达到24万次,而芒果台同是在周六播出的《快乐大本营》历史最高纪录才5万次。

争鸣收视率

相比之下,《我们约会吧》像是一面镜子,着力表现一种真实的“选择与被选择”;而《非诚勿扰》更像是一柄锐利的手术刀,揭开现实社会的结疤,撩起人们表达自我观点的欲望。

手术刀也有副作用。很多网友纷纷质疑,《非诚勿扰》的一些嘉宾是“托”,参加节目不为相亲只为出名,节目中的唇枪舌剑也是经过事先设计的。荔枝台连忙频频公开证明节目的真实性。这样的质疑与回应,反而让更多人知道了这档节目。

两回合拼下来,荔枝台第一次有了称王称霸的感觉。他们很兴奋,连忙把收视率当做《非诚勿扰》的第一卖点,挑起了第三回合的较量。“我们是全国收视率最高的新派交友节目。”类似的语句开始频频出现在主持人孟非的开场白中。要知道,收视率的高低直接决定着赞助收益的多少。据说,在《非诚勿扰》给广告客户的宣传资料上,有这么一句话:城头变幻大王旗——《非诚勿扰》的高收视率,终结了湖南卫视在娱乐节目上的霸主地位。《我们约会吧》的收视率在1.5%以上,《非诚勿扰》的收视率则超过3.5%。从数字上看,荔枝台宣扬收视率的这一招,确实是理直气壮。

然而,这一招却又同样避实就虚。因为荔枝台“故意忽略”了一个重要的事实——两档节目的播出时段。《我们约会吧》在周三晚上8点半播出,要跟其他台收视率高的电视剧争抢观众。而《非诚勿扰》在周六晚上9点播出,正是其他台电视剧的空档期。

荔枝台的精明之处在于,非业内人士一般不会注意,在两个数字背后,隐含着这样的事实:两档节目的收视率根本不在一个公平的起跑线上。这直接导致双方主持人在各自节目上,在千万观众的注目中,公然打起了口水仗。2010年4月,在某期《我们约会吧》的开场白中,主持人何炅犀利地说:我们一直是全国第一的相亲交友节目,无论别人怎样争,我们都是第一。我们不会盲目追求收视率而哗众取宠。谁都知道,何老师的一席话针对的正是《非诚勿扰》。

荔枝台立即强硬反击,在接下来的《非诚勿扰》上,主持人孟非一脸严肃地说:我们节目的气氛很好,大家都叫我“非哥”,不像有些台,非要叫主持人“老师”。这表面上是调侃对方主持人的话,实则暗藏杀机——直指《我们约会吧》内容刻板平淡,缺乏新意。

终极杀招

三个回合后,荔枝很嚣张,芒果很头痛。

所以,他们终于决定动用终极杀招——英国弗瑞曼特《带我约会吧》节目在中国的版权。芒果台手握版权,认定《我们约会吧》才是合法的,而《非诚勿扰》则是“山寨”。

2010年3月末,就在《非诚勿扰》的收视率蹿升之时,芒果台和英国弗瑞曼特公司结成利益联盟,先后公开宣布,已向广电总局提起口头投诉,称《非诚勿扰》大有剽窃之嫌,呼吁整个中国电视行业自重自律。

这招看起来甚是凶狠,完全可以把对手置于死地。那么,为什么芒果台不在一开始就使出这招?

这其中隐含了两家卫视一段往事——2008年,荔枝台从国外买来音准类唱歌节目《谁敢来唱歌》的版权,并推出了中国版。谁知,芒果台紧随其后,推出了同类型节目《挑战麦克风》。荔枝台立刻向有关部门投诉称,《挑战麦克风》的节目形式属于抄袭。但芒果台坚称,虽然节目与音准有关,内容却是自创。最后,这场纷争最终不了了之。如今,历史再度重演,只是双方的位置正好互换过来。

对于版权的厮杀,荔枝台早已胸有成竹。他们不但“以彼之道还施彼身”地坚称:节目形式实属原创,跟英国人的版本有多处不一样,还更胜一筹地积极组织侧翼反击。4月初,荔枝台千里迢迢奔赴北京,请来广电总局有关负责人,开了一场《非诚勿扰》专家座谈会。芒果台的杀招终被化解。《非诚勿扰》与《我们约会吧》的抗衡,使芒果台的霸主地位第一次遭遇到了强力的挑战。而两者之间的火热攻伐,掀起了又一轮收视热潮。

然而,不容忽视的是,在婚恋交友类节目再次火爆荧屏时,高收视带来了高度關注。广电总局正式下发文件,明确提出婚恋交友类节目应展示积极的精神面貌和择偶观念,严厉禁止节目中出现造假、展示拜金主义、讨论低俗内容及以婚恋名义对参与者进行人身攻击等行为。对此类节目的整治和规范,也再次证明,一个好的节目除了有高收视率,更要有高品质。

(摘自《商界》)