哥卖的不是商品，是智慧

言守义

哥卖的不是酒菜，是教养

英国伦敦北部有家叫“就在转角处”的法式小酒馆，到此的客人们往往花上两个小时品美酒、尝佳肴，饭后自己算账付钱，付多少钱顾客可自己做主。餐馆吃饭付费“随便给”，这是餐馆老板瓦索斯的创意。

瓦索斯做了个试验：让顾客享用葡萄酒及蟹柳、三文鱼后自行决定付账金额。出乎意料的是，大部分顾客均以公平或慷慨的态度结账。

不少人以为瓦索斯注定赔钱，但事实证明其营销策略还是很成功的。瓦索斯说：“迄今为止，顾客们所付的钱比那些菜肴本来的价格还要高出20%呢。人们都希望自己看上去显得有教养，如果掏的钱不够多的话他们会感到难为情的。”瓦索斯在另外4家餐厅也有股份，而这4家餐厅每周的利润与由顾客自行决定付账金额的餐厅相比少了5％～10％。

事实上，瓦索斯也有妙法防止顾客付钱太少。若有客人过分吝啬，他就会把钱退给对方，这样他们便知道若想再次光顾，还是应多付些钱。

哥卖的不是咖啡，是手机

2004年10月，全球排名第五、在欧洲拥有超过1200家连锁店的德国咖啡业巨头沏宝，宣布与英国移动电话运营商合作，进军移动电话市场。

“这哪是什么咖啡店？整个一杂货铺啊！”走进沏宝咖啡店，人们不禁会发出这样的感叹。的确，不光是手机，这里从咖啡、手表到炖锅、内衣，一应俱全。把这些毫不相干的商品摆在一起卖，就是传说中的“沏宝模式”，也就是客户共享，使品牌的可接触范围最大化。

沏宝咖啡店遍布德国的大街小巷，在这些咖啡店里，客户除了能享用美味的咖啡外，还可购买手机、预付费卡、SIM卡，办理签约手续等。这种联合销售模式充分发挥了产品的整合效应。一些顾客本打算来店里喝杯咖啡，结果却购买了一部手机；而另一些人在办理移动电话业务时，也难以抵御美味咖啡的诱惑，乖乖地掏了腰包。短短16个月，沏宝就已吸引了超过50万名预付费用户以及数量庞大的签约用户，现已一跃成为德国最大的预付费服务供应商之一。

哥卖的不是食物，是色彩

日本东京三叶咖啡屋的老板三叶，挖空心思，利用人眼对颜色产生不同的感觉，达到了节省咖啡用料、进而赚取更多利润的目的。他让30位朋友每次都喝4杯完全相同的咖啡，但每次盛咖啡的杯子颜色不同，分别为咖啡色、红色、青色和黄色。试饮结果，朋友们居然对完全相同的咖啡产生了迥然不同的评价：对咖啡色杯子里的咖啡，2/3的人都说“太浓了”；对青色杯子里的咖啡，大部分人认为“既不浓也不淡，正好”；对红色杯子里的咖啡，十人之中九人说“太浓了”。三叶据此想出了节省咖啡用料的方法——将咖啡屋的杯子一律改用红色。这样不仅节省了咖啡用料，还给顾客留下了特别的印象，生意因此而十分兴隆。

哥卖的不是食谱，是厨艺

英国伦敦西二区一条窄小的斜街上，有个支着红色遮阳篷的临街小书店，名叫“厨房书店”。乍一看这家店的外装修没什么特别，但其名头着实不小，它号称“全世界味道最好的书店”。由于店内设计独特，网罗的食谱齐全，许多美食爱好者慕名而来。

这家只卖食谱的“厨房书店”是一个叫海迪的护士1983年开办的。海迪在护理病人时体会到，美味的食物对每个人来说都十分重要。可惜和世界许多大城市相比，伦敦的餐厅名声并不算好。不过，作为一个国际化大都市，伦敦却是世界各种食谱的聚集地。于是，海迪的“厨房书店”应运而生，她希望伦敦人能借鉴世界各种菜系的优点，把饭做得好吃点。

“全世界味道最好的书店”这个称号并不只是个虚名。这家书店里经常飘出各种食物的香味。循着香气走进书店，你会在屋子深处发现一个标准的厨房：半人高的餐台，锅碗瓢盆一应俱全。餐台上方有块小黑板，用粉笔写着几道菜名。每天中午12点，这里的厨师会从书店的食谱中精心选出几道菜现场制作。这时候，食物不再是食谱里的文字和照片，书店俨然成了一个美食天地。

书店二层是个工作间，在这里，热爱做饭的读者可以自己动手，旁边还有名师指点。学习的课程是固定的：3月学的是意大利比萨饼，5月教的是日本寿司，7月传授的是墨西哥鸡肉卷的做法……所有的课程安排都可在网上查到，费用也算合理。尽管很多人不是专程为买书而来，但在店内香气的诱惑下，很少有人能做到不嘴馋、不手痒。

哥放的是music，赚的是美金

瑞士苏黎世歌剧院对面有家餐馆，经常有听完歌剧到那里用餐的观众。餐馆的客流量和营业额与剧院上演的剧目密切相关：上演瓦格纳的《漂泊的荷兰人》时，沉重的音乐使观众疲惫不堪，剧终后人们大都匆匆回家休息，很少有人有闲情逸致光顾餐馆；上演《茶花女》时，感动之极的人们为了平静情绪，往往要进餐馆待一会儿，吃点儿东西；上演《乡村骑士》时，餐馆酒的销量明显大增。

美国高级市场研究人员曾在美国西南部一个超级市场，就音乐是否影响顾客的购买心理做过一些非常有趣的实验，结果表明，顾客的行为往往同音乐合拍：当音乐节奏达到每分钟108拍时，顾客进出商店的频率也增高，这时商店的日平均营业额为12000美元；当音乐节奏降到每分钟60拍时，顾客在货架前选购货物的时间也就相应延长，商店日均营业额增加到16740美元，上升39.5%。有人还在饭店进行过类似实验：在营业时间播放轻快的音乐，顾客会不知不觉地加快用餐速度，从而提高餐座利用率。

美国新奥尔良精明的商人罗纳德根据音乐与商业经营的微妙关系，在自己经营的商场里从早到晚总是播放轻柔舒缓的慢节奏音乐，从而使营业额猛增10%以上。

哥用1美元，换来了5000万

美国萨克拉门托有个叫福特的青年，家境贫困，从小就给别人帮工。25岁时他决定开创自己的事业。他多年省吃俭用，积蓄了一些钱，但靠这点钱办企业，还差得远呢。但他对自己多年做工获得的社会经验和自己想出来的绝招充满信心。他确信一个家庭日用品的采购者往往是主妇，所以他看准了主妇群体这个广阔的市场。他在一家一流妇女杂志上刊登了“一美元商品”的广告，这些商品都是有名的大厂商制造的实用而优质的小商品，其中20％的进货价不超过1美元，60％的进货价刚好1美元。所有这些商品福特的卖价都是1美元，只是要求预付货款。

福特的每一个订户收到预订的商品时，会同时收到一份载有20种商品的目录和商品的图解说明。这些商品同样是大厂商的产品，价格在3美元至100美元之间，还有一张空白的汇款单。由于“一美元商品”的买卖使顾客对福特的经营产生了信任感，大量订户都向他订购了目录上的商品。经营这些商品的赢利填补“一美元商品”的亏损绰绰有余。福特的生意像滚雪球似的越做越大，一年后，FDT通信贩卖公司正式成立。1947年，这家公司的销售额竟高达5000万美元。

（杨洁摘自《名人传记·财富人物》2010年第1期）