网络时代视觉传播对行为的影响

◎曾玉梅（武汉大学新闻与传播博士生 430072）

“看”是人的本能活动之一。“看”的历史和人类的历史一样久远。生活中人们所得到的信息主要是来自于“看”。然而，人类真正进入视觉时代，是数字化技术，尤其是电脑网络技术出现以后的事。在视觉时代，人的周围充斥着如图片、电视、电影、网络、广告、摄影、动漫、美术设计等所承载的各种各样的视觉信息。现代人的心智就是在不断认识、理解、鉴别、取舍和消化视觉信息的过程中成长直至成熟的。在以语言文化为中心向以视觉文化为中心的历史转变的过程中，“我们正处在一个视像通货膨胀的‘非常时期’，一个历史上从来未有过的图像富裕过剩的时期。越来越多的近视现象仿佛是一个征兆，标志着人们正在遭遇空前的视觉‘逼促’。一方面是越来越挑剔的视觉诉求，另一方面是越来越重的视觉负担”。人们长期处于这种无法逃离的视觉包围中，因为现代社会的资讯大多以视觉信息的形式出现。然而，视觉传播尤其是网络时代的视觉传播所形成的主客观情景，对人们的心理、思维和行为等方面的影响是无处不在的。这种影响既可能是积极的，也可能是消极的，既可能是短暂的，也可能是恒久的。总之，“今天，图像已成为社会生活中的物质性力量，如同经济和政治力量一样，当代视觉文化也不再被看作只是‘反映’和‘沟通’我们所生活的世界，它也在创造这个世界。”我们必须面对视觉文化传播所创造的这个世界。

一、视觉传播及其性质

有人认为，“着眼于人的视觉所进行的信息发布，就称为视觉传播”。此种观点仅仅只是注意到传播者发布信息这一行为，忽视了传播是一个系列行为的组合，而且发布信息行为也不能涵括视觉传播该当的所有要素。有人认为，“视觉传播是以人为起点，通过媒介把信息传达给人为终点的过程”。这种观点虽然指出了视觉传播是一个过程，但忽视了传播者和受众之间沟通和理解的要素，仅把视觉传播看作是从传播者到受众机械传递信息的过程。还有人认为，“视觉传播就是在传统美工与影像处理的基础上，利用现代的计算机软件模拟科技，创造出具有真实感和动态感的作品。”该种观点把视觉传播看作电子科技发展的产物，但这并不符合视觉传播的发展历史；另外，该观点着重强调作品的创造作为视觉传播的核心，这同样不能涵括视觉传播的所有该当要素。

视觉传播不仅是一个输送视觉信息的过程，还是一个发现的过程、创造的过程。“传播者的目的不是把一个形象刊出或是播出那么简单，目的在于通过引人注目的图片，让观者牢牢记住其中的内容。”然而，视觉传播者如何才能让受众牢牢记住视觉传播的内容呢？首先必须创造出由颜色、线条、光和形状等元素所组成的视觉文本，这是视觉传播的起点。其次，通过网络、电视、手机等传输载体将视觉信息传达至受众。再次，受众对视觉信息的选择、接收、感知、理解。受众了解的越多，感觉到的就越多；感觉到的越多，选择就越多；选择越多，理解的就越多；理解的越多，记住的就越多；记住的越多，了解的就越多。综上对视觉传播的理解，我们可以这样来定义，视觉传播是指传播者创造视觉文本，凭借传播载体将视觉信息达致受众，并感知、理解和记忆视觉信息的过程。

视觉传播是和语言文字传播相对应的一种传播形态，文本的生成、传播的载体、方式及效果都迥然各异。语言文字传播受到语法和句法的严格限制，带有浓烈的理性主义色彩；视觉传播则正好相反，与感性主义更加亲和，不囿于固定的模式和规则。在语言文字传播中，文本所承载的信息是较为有限的。这决定于语言文字意思的确定性和有限性，文本一经给定，其承载的信息就已经确定了。在视觉传播中，文本所承载的信息相对而言是无限的，视觉文本只是给定了一个情景或场景，其表达的意思更多地取决于受众的解读，往往呈现出“仁者见仁，智者见智”和“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”效果。和语言文字传播相比较而言，视觉传播具有如下一些性质：

视觉传播的大众性。首先是视觉文本创作的大众化。在视觉文化时代，任何人都可以成为视觉文本的创作者和传播者，视觉文本的创制和传播没有很深的专业槽，只要有一个相机或摄影机，就可以即刻制作视觉文本，然后通过橱窗或网络等载体就可以将视觉文本呈现给受众。其次是受众的大众化。语言文字传播要求受众必须有相当的识字能力。而看的能力则是天生的，在视觉传播中除了受众应当具有正常的视力外，没有其他特别的要求。

视觉传播的直观形象性。语言文字传播是通过语言文字来传播信息的。语言文字具有很强的地域性、历史性和民族性。不同民族的语言形成于不同的历史进程。某种意义上说，语言决定于历史，语言也放映不同的民族特征，因此，语言文字传播较为抽象和理性，传播者和受众都要求有较高的语言文字素养。视觉传播是通过图片、图像和影像等承载信息的，而图片、图像和影像较为直观形象，常常给受众以类似实物的感觉，产生身临其境的体会。视觉信息就是在对直观形象的感觉、体会和理解的过程中传播的。

视觉传播的便捷高效性。随着电子化和数字化时代的到来，人们可以利用数码相机和摄像机等先进的摄影和录像工具，随时随地进行视觉文本创造，并利用互联网和手机等作为传播手段进行快捷的传播，顷刻间就可以把新近发生的事件以照片或视频的形式在网络上流传。而语言文字传播则未必，创作和传播都必须经过传播者的深思熟虑，再通过语法和句法规则表达所传播的信息；语言文字传播中的受众也必须首先理解文字，才能理解语言文字文本所表达的信息，这就显得既耗时又费力。

视觉传播的精确永久性。由于语言文字的歧义性和多义性，语言文字难以准确地叙述事实，这样语言文字传播就会带来传递信息的失准。随着客观世界的变迁，语言文字能指的意思也会发生流变，这就会出现不同的语言文字文本在不同的历史时期表达的意思不同，甚至是相反。视觉传播在一定程度上能够克服上述语言文字传播的缺陷，通过数码相机和摄像机等现代摄影工具，能够准确记录甚至是复制事实。以图片和影像等呈现的视觉文本一旦形成，就能长久保持，不会随着时间的推移产生文本流变。

二、视觉传播的内容及载体

在传播学中，无论是按照拉斯韦尔模式（5W模式），还是布雷多克模式（7W模式），传播内容和传播载体都是必备的要素。在视觉传播中，拉斯韦尔模式或布雷多克模式同样是有效的分析工具。要研究视觉传播对人的行为的影响，首先得研究视觉传播的内容和视觉传播的载体。如果不研究视觉传播的内容，就难以理清在视觉传播中究竟是什么影响受众的行为；如果不研究视觉传播的载体，就难以辨清视觉传播是怎样影响受众的行为的。

视觉传播的内容是视觉信息还是视觉文化？这是值得研究的问题。“视觉文化是指脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化不但标志着一种新的文化形态的转变和形成，而且意味着人类思维范式的转变”。由此可以看出，视觉文化是一种独立的文化形态，与文字文化或语言文化相对应，涵括了视觉文化传播，可以说视觉文化传播也是一种视觉文化现象。因此，视觉传播的内容就不应当是视觉文化，相反，视觉传播只是视觉文化的一部分，故而视觉传播的内容只能是视觉信息。

信息是传播的内容和客体。按照信息论的创始人克劳德·申农的定义，信息是“两次不确定性之差”，即信息就是能减少或消除不确定性的东西。视觉信息同样如此，只不过视觉信息是通过眼睛这一身体器官来获取的。因此，所谓视觉信息，就是通过视觉器官获取的减少或排除不确定性的资料。

视觉传播的载体是指传播视觉信息的物质承担者。在视觉文化时代，视觉传播的主要载体是电视、电影和互联网。电视和电影直观、生动、形象、逼真、图声并举，受到人们的热烈欢迎和喜爱。通过电视和电影完整地展现事件或故事产生、发展到结局的整个过程，受众在这一过程中视听结合，通过想象、感知、理解和记忆来消化信息。但是，电视和电影在视觉传播过程中也有着很多的缺点。电视和电影的画面转瞬即逝，选择和保存性都不强；电视和电影都受到时空的限制，不能随时随地获取视觉信息；电视和电影作品的创作时间长和成本比较大，这种成本最终转移到受众身上。

视觉传播作为信息传播的主要形态，是伴随着网络时代的到来而产生的。网络时代才是视觉传播施展拳脚的天地。网络“将文字、图片、声音视频、动画等融为一体，兼有报纸、电视、广播三者之长，使新闻更具有综合性、直观性、生动性”。的确，网络具有超强的时效性，传播者可以随时随地将身边发生的事件制作成视觉文本发布在网上，无论受众地处天南海北，只要有互联网就可以共享信息，这种共享是不受时空限制并可以多次重复使用。网络为人们接收视觉信息提高了效率，降低了成本，增强了受众的选择性。但是，正因为网络的开放性、便捷性和大众性等特点，网络也充满各种各样虚假和不良的信息。如何减少或控制网络上不良视觉信息和文字信息，是网络发展的一大挑战。

三、网络时代视觉传播对行为的影响

在网络发达至基本普及的今天，到处充斥着视觉文化景观，人们生存在充满迷幻的视觉景象中。无论是视觉文化的传播者还是受众，其生产、生活和交往等行为都受到视觉传播直接或间接的影响。如有的学者所说，“视觉文化的发展，不仅真正引发和巩固了消费社会的工业化体系，而且极大地影响人们共有的模式化行为和思想”。 可见，当今社会视觉文化传播对人们思想和行为的影响已经远远超出了语言文字文化传播。那么，视觉传播是通过何种途径或方法来影响人们行为的呢？就目前的状况而言，毫无疑问视觉说服或宣传是主要的途径。视觉说服或宣传就是通过视觉元素作为说服或宣传手段来试图影响人们行为的技巧。视觉说服或宣传主要是凭借视觉文本的形象性、直观性、非理性和真实性等特征来吸引、诱惑受众，最终达到改变受众思想和行为的目的。

下面主要就视觉传播对人的行为的影响作简要的阐述。按照行为主义心理学的观点，“行为是有机体用以适应环境变化的各种身体反应的组合。人类所有的行为都是后天习得的，有的表现在身体内部，有的隐藏在身体内部。”要研究视觉传播对人们行为的影响，首先得考察人们所接收的视觉信息，然后考察人们对视觉信息的态度和反应，最后是考察由视觉传播所引起的行为选择或转变。

视觉传播对生产行为的影响。视觉传播促进了生产行为的更新换代，催生了一个以视觉文化生产和传播为中心的产业链。这种产业链是利用现代电子技术和网络数字技术进行专业化、程式化和标准化的规模生产。“这种产业体系，是为了获利而向大批消费公众销售的。为了达到这个目的，就要发展乏味的标准化的文化生产程式，如美国电影工业中的类型影片。这种文化工业的出现，在具有文化同质性的同时，还具有文化的拉平和降低能力。”可见这种产业化的文化生产模式，不仅改变了文化生产创造性和独特性的特点，还降低了文化生产的文化含量。在物质生产部门，为了开拓商品销售市场，大量的资金被用到产品的推销和广告中，本该用于物质生产的资金就流入到视觉文化传播领域，使物质生产部门的生产活动受到无形的挤压。另外，在视觉传播中的广告主要注重视觉元素和视觉效果，生产者往往为了满足广告效应的需要，迎合消费者的视觉审美，愿意花费更多的成本在产品的外形塑造和包装上，从而忽视了产品本身的品质和质量。

视觉传播对消费行为的影响。各种类型的产品广告试图影响或控制消费者的消费选择，这就是生产商愿意花大量的资金投入到广告宣传中的真正原因。眼花缭乱的电子广告充斥着电视屏幕、网络世界，这些广告制造出迷幻的视觉形象和动人的视觉景观，通过视觉图像和视觉景观传递着“消费主义”和“享乐主义”的图景。人们本能的消费欲望像潮水般被激发出来，消费者的消费冲动被一次又一次地触及，最终做出了“超前消费”、“高档消费”和“畸形消费”的选择。这样物质主义泛滥，使人们形成重物质消费轻精神修养的价值观念，人变成了物质化和机械化的肉体躯壳，人之所以为人的精神家园和存在意义已经极度荒漠化。当消费欲望和收入差距形成不可跨越的鸿沟时，人们会形成严重的挫败感。在各种视觉传播的影响下，形成了消费的从众行为。所谓的从众行为，是指作为群体成员的个体放弃了自己的意见、态度和思考，采取与大众选择相一致的行为。在有关商品广告视觉信息的耳濡目染和群体选择及消费的诱使下，消费者的消费行为常常是趋同的。这种消费的趋同不利于新产品的研发，也不利于不同产品间的竞争，最终助长了市场的垄断。

视觉传播对交往行为的影响。人与人之间的交往可以说是社会存在的一种常态，某种程度上，社会的运转就是以交往作为动力的。在传统社会中，受到时间和空间的限制，人与人之间的交往是较小范围内的活动。随着互联网、视频技术及音频技术的发展，人与人之间的交往突破了时空的限制，人们的交往范围无限地扩大化了。无论是身处美国还是英国、北京还是上海，只要有网络和视频设备，就可随时随地进行视频沟通和交流。在政府和公司，远程可视会议和电视电话会议正在被使用和推广；在医院，远程专家会诊也在如火如荼地开展。可见，视觉传播为人们的交往消除了时空的限制，提高了交往的频率和效率。然而，正是因为视觉传播改进了交往的频率和效果，消除了交往的时空限制，人们面对面的、近距离的交往和沟通减少了，人与人之间形成了“最熟悉的陌生人”的尴尬局面。简单的语言交流和视频交流，不能代替面对面的情感交流和眼神交流。人与人之间的信任和情感，是语言交流和视频交流所不能胜任的。

视觉传播对学习行为的影响。学习是人成长进步的助推器。在传统社会，人们学习主要是通过阅读书本和参与社会实践来实现。在网络时代，人们的学习大部分是通过网络选择不同的信息和素材来实现的。在视觉传播发达的今天，很多书本知识被转化为视觉或听觉信息，人们不再直接去阅读书本，而是通过看或听来获取知识。一方面，在网络上可以把书本知识转化成图像、文字和声音三位一体的不同文本，可供学习者直观、形象、便捷地学习，从而提高了学习速度和效率；另一方面，因为网络上的学习文本是给定的，文本所提供的信息是由文本制造者选定的，学习者只能被动地接受，不能按需索取、因材施教，造成了学习内容的趋同和单一，不利于学习者个性和创新能力的培养。

在网络时代，视觉传播对人的行为的影响是深刻而全面的，这种影响既有消极的，也有积极的。视觉传播时代的到来不可阻止，人类社会必须做好充分的准备，直面视觉文化传播带来的种种挑战。