营销博弈

王伟

乌拉圭首都蒙得维的亚是一座拥有140多万人口的大城市，这里的居民过着安逸富足的生活，每天闲暇时都要喝上几杯咖啡和马黛茶。

20年前，中国和印度的茶叶商带着本国特产的绿茶，几乎同一时间来到了蒙得维的亚。当时乌拉圭人并没有喝绿茶的习惯，商店里也难以找到绿茶的踪影。尽管市场前景不够明朗，但中国和印度的茶叶商还是信心百倍。有人曾经算过这样一笔账：如果每个蒙得维的亚居民每天消耗5克茶叶，这座城市每年的茶叶销售量将达到2555吨；假设每公斤茶叶的售价为100美元，只要打入这个市场，全年的销售额就能有2.555亿美元！

茶叶商马不停蹄地穿梭于各家超市、杂货铺，卖力地推销着本国的绿茶。可是开局并没有想象的那么顺利，蒙得维的亚居民饮用咖啡和马黛茶的习惯根深蒂固，他们并没有马上接受绿茶。几个月过后，营销费用花了不少，茶叶却没卖出去多少。无奈之下，茶叶商只能另辟蹊径。

中国的茶叶商砸下巨额广告费，大力宣传中国绿茶是无公害的绿色食品，经常饮用有助于提神解乏、瘦身养颜。事也凑巧，没有过多久，蒙得维的亚的市面上开始传说咖啡和马黛茶中的化学物质超标，惊恐万分的居民纷纷拒绝购买和饮用，不少人改喝起中國的绿茶。这时的印度茶叶商却啥也不做，只是给每家超市和杂货铺留下一张名片和一袋样品，就再也不上门拜访和打电话了。令人奇怪的是，从那以后，不断有人到店里来求购印度绿茶，想留住生意的老板向顾客推荐中国绿茶，却被一一婉言谢绝。

中国茶叶的生意做得越来越红火，许多国内的茶叶商坐不住了，不远万里飞赴乌拉圭，争着分抢市场的一杯羹。

中国商人惯用的必杀技是价格战，这次当然也不例外。仅仅几个月时间，绿茶的价格就从每公斤100美元迅速跌到不足40美元。尽管茶叶的售价跌破了成本，但是谁也不肯轻易就此罢休，价格战仍然没有结束的迹象。茶叶商为了保本，便使出了以次充好和掺入杂质的招数。不仅如此，有些茶叶商还暗地里在顾客面前说自己同行的坏话。顾客失望之余，不再购买中国绿茶。

商店里的咖啡和马黛茶卖不出去，中国绿茶销量日渐减少，这让老板们愁眉苦脸。令人欣慰的是，到店里来买绿茶的人还是不少，甚至越来越多，但他们都指定要买印度绿茶。可是商店没有进过货，没法满足顾客的需求。眼看着到手的生意就要从眼前溜走，老板们沉不住气了，争先恐后地向印度茶叶商要货。印度茶叶商居然摆起了谱，将茶叶价格从每公斤100美元提到了120美元。老板们思前想后，还是咬了咬牙答应下来。印度绿茶迅速打开局面，后到的印度茶叶商也以这个价格分享了市场份额。

许多年之后人们才发现，中国和印度的茶叶商当初都在蒙得维的亚雇了一批人为自己壮声势。只不过中国人通过受雇者散布传言，打压咖啡和马黛茶的形象，以给自己的绿茶打开销路，而印度人让受雇者接二连三地进商店求购印度绿茶，虚拟出市场需求很旺盛的现象，故意让老板们“嗅”出商机。

中国绿茶和印度绿茶在世界上都享有盛名，口味、品质难分伯仲，只是因为卖茶叶的手段不一样，结果却有云泥之别。如今的中国绿茶在蒙得维的亚经营惨淡，仅能在低端市场上勉强生存下去，印度绿茶却牢牢地站稳脚跟，垄断了中高端市场。究其原因，并不是中国茶叶商不够勤奋，也不是印度茶叶商特别精明，说到底，还是中国人那种不把对手整垮不罢休的竞争心理在作怪——分明知道有些事做出来对自己不利，可还是宁愿自己亏本，也不让竞争对手赚钱。这是一种将所有人逼进死胡同的可怕的做法，没有人会在这场损人不利己的战斗中最终胜出。

（查琰摘自《中国青年》2010年第5期）