中小企业转型升级——借助专业化营销实现蝶变

文 夏志标

一、商变之路—中小企业转型升级势在必行

“不转型不得活”，听起来像是一场严酷的战争，但在激烈的市场竞争环境下，尤其是在经历经济调整期时，这就是中小企业的生存写照。最新国家统计局经济数据表明，从2009年底开始，中国经济已有回暖的趋势。中国民营经济研究专家、中国中小企业协会副会长、温州市中小企业发展促进会会长周德文指出：政府及有关部门、经济组织必须多方创造有利的条件，为企业的产业转型或升级换代提供一定的帮助，企业也要借此机会加快提升产品质量和档次，实现大的战略转移，走产业集群化、规模化的发展之路。在国家4万亿投资的拉动下，为数可观的广大中小企业受益多多。然而，在金融危机下，虽给了广大中小企业以喘息的机会，但“好了伤疤不能忘记疼痛”，喘息的片刻，正是中小企业总结、检讨、转型升级的时机。

经历了金融危机、刚从生存困境中走出来的企业家们，对2010年经济的信心已有显著回升，开始更多地为企业考虑规避风险、永续经营的问题。庚寅虎年的新年伊始，关于中小企业业务的转型、升级话题深受国家、业内人士以及专家的关注，各方观点已经遍布各财经管理类媒体。对于各种繁冗的数据罗列和行业分析，使得注重实践经验的中小企业充满疑惑。大多中小企业在接受了各方观点的指示后，发现自身企业困难重重，许多环节上都存在一定的漏洞与缺陷，加上对于整个经济形势把控不精确，更是看不到前方之路通往何处。

对于中小企业来说，需要改进的方面很多，增加销售、控制成本、加强财务管理、更新技术、创新、人才管理、融资、内部管理等，无一不是其面临的问题。找出经营弱点并不难，难的是找准要害，并跟随市场发展的动向适时发力，启动变革。因此，找出中小企业在特定时间节点上经营发展的重点是中小企业成功平稳实现转型升级的关键。

二、提升专业化营销能力是中小企业转型升级的关键点

提升营销能力是企业适应市场竞争和增强竞争优势的重要利器，是企业提高客户价值和加强客户关系的根本所在，是企业强化内功和应对WTO挑战的重要途径，企业应对市场竞争、提高客户价值和实现持续发展的必然要求。国家发改委、信息产业部、商务部曾对中国企业调研，结果表明中小型企业面临最紧迫的问题第一个就是了解客户；第二个是怎么发现更多的客户；第三个是怎么来扩大销售的区域。调研结果显示提升营销能力是中小企业最紧迫的问题和需求。

营销是企业的心脏，企业成在营销，败也在营销，所以营销也就真成了“赢销”，不赢利或者说没有利润的营销，都是不能进入人们视野的营销，也很难成为人们称道和谈论的营销。尤其对于中小民营企业，更将营销看做企业生存的重要砝码，营销的合理运用也成为中小企业产品的护身符。对于市场营销在企业中的地位在很长时期中是一个模糊的问题。在最初阶段，很多企业都仅把市场营销作为一种有助于产品销售增长的策略和手段，对市场营销在企业中认识不正确，必须会对市场营销在企业中的运用带来影响，这样就局限了中小企业做大做强的道路。市场营销从来就不是一项孤立工作，企业战略、网络建设、人才培养、新业务开发、服务改善、信息化推进等工作无处不渗透着市场营销的观念。现代化的企业营销，不应再在片面和局部的层面来做文章，而应该强调企业营销的战略性思维，全员营销的的作战能力等。中小企业提升专业化营销力量提出以下三点建议。

1.当务之急是要实现由生产制造向品牌营销的战略转型

由于“中国制造”的国际分工处于国际产业链的最底端，以低成本及劳动密集型产品为竞争优势，国际消费者对中国产品的评价以消极居多。中小企业为了实现产业升级，打造世界知名品牌，有一条较长的战略营销之路要走。中国企业的典范海尔，其由制造向营销的“蝶变”，正是自身国际化及其品牌战略的关键一跃。中国制造的当务之急是要实现由制造向营销的战略转型。

市场营销作为企业的中心工作，必然会影响带动其他工作，营销思想作为企业核心思想，也必然对各方面工作起指导作用。在制定企业战略的时候，必须牢牢树立市场营销的中心地位，用市场营销这种核心的思维方式来思考战略问题。营销（经营）由效益、服务和新业务三部分组成，其中效益是代表企业内部收入与成本的关系，是典型的企业营销目标。服务则代表企业在社会上和用户心目中的形象、地位和信誉，服务是现代市场营销的一个新观点，充分反映了企业以用户为中心的营销观念。新业务代表企业未来的效益和服务，是企业创新观念的体现，根据“三足鼎立”的战略构想并加以具体化，企业就可以把握未来发展方向，使企业永远立于不败之地。

2.全员营销加强企业内功，为企业转型升级提供坚实的后盾

全员营销是一种以市场为中心，整合企业资源和手段的科学管理理念，很多大中小企业采用后取得了不凡的成效。全员营销的理念是人人营销、事事营销、时时营销、处处营销、内部营销和外部营销。全员营销即指企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销（4P）和需求、成本、便利、服务（4C）等可控因素进行互相配合，最佳组合以满足顾客的各项需求（即指营销手段的整合性）；同时全体员工应以营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理。

作为一种科学的管理方法，既包含了内部管理，也包含了外部营销，对其正确的应用无疑会给企业带来理想的回报。全员营销由以产品为中心向以市场为中心转化；由生产贸易型向市场经营型跨越；单一的广告轰炸策略向整合营销传播转化，企业的营销部门更加专业化，实现各种营销手段优化组合的整合营销；企业整体组织实现市场化，活化了企业的整体潜能；全员营销迫使企业适应市场要求，促进企业内部组织更新优化升级；以市场为龙头，带动企业内部快速向现代企业理念和制度靠近；降低企业生产成本和运营成本，内部服务社会化，便于制造企业向集团化发展。

全员营销的管理理念不仅提升了企业的经营管理水平，使得所有员工关注或参加企业的整个营销活动的分析、规划和控制，尽量为顾客创造最大的价值，使顾客满意度最大化，使公司从中获得市场竞争力，以从中获得长期利润及长远发展，为企业转型升级提供坚实的后盾。

3.借外部专业营销力量，加快促进企业稳步健康转型升级

企业聘请营销咨询公司为企业提供专业营销服务，在国内已非常普遍。在金融危机影响下，为摆脱困境，提升销量与品牌，促进企业转型升级，更是有相当一部分中小企业选择了借助外力——咨询公司。但是也有一部分企业对咨询公司望而却步，不信任，观念中存在“我肯定比他们更了解我的行业、我的企业”；“我的行业、我的区域有很强的特殊性，咨询公司不可能理解的”等。无可否认，企业内外，可能还有很多企业对营销咨询的价值只有一个模糊的认识。营销咨询相对于具体企业的营销有三个方面的价值。

高专业。营销咨询公司知识面宽、信息量足、见识广、工具专业、分析能力强，横跨多个行业，有利于借助其他行业的经验、创新本行业；营销咨询立足于无数企业的营销案例、而非孤立企业，咨询公司开发了大量工具，再在长期咨询实践中积累，使咨询公司的信息搜集能力、储藏能力，超过一般企业；横跨多个专业，使咨询师触类旁通，美的空调当年从终端攻击春兰、科龙，舒蕾从终端拦截宝洁，都是把红桃K的技术用过来。因此，他们能比企业自身的人员更全面、更系统、更科学、也更有专业地完成咨询任务。尤其是当咨询团队成员本身来自企业，从企业高层过渡而来时，对某一企业的营销咨询或操盘服务就更显得稳操胜券。

高效率。咨询公司具有专业的咨询项目团队，有专业的作业模式，咨询顾问往往用充足的时间和精力对需要咨询的问题进行专业的调研、分析、思考和设计，相比于整日忙于事务的企业管理人员来说，显然具有更高的工作效率。

客观与独立。营销咨询公司作为企业的“外脑”，不仅为企业提供公正、客观的判断，更能为企业带来知名品牌的成功经验。营销咨询顾问均具有市场实战和顾问咨询双重背景，能够为企业提供适合的咨询建议与实实在在的销量。营销咨询公司能够提供的咨询有营销战略、营销战略规划、产品战略规划、品牌战略规划等，并通过内外部营销体系、组建营销团队、开发渠道、维护市场，达成指定销售业绩与建立品牌形象知名度。

对于一个正在转型升级和遇到瓶颈的中小企业来说，除了自身改变外，借助外力，还要借助营销咨询公司的专业营销服务是促进企业发展的秘制良方。