LVMH掌门人 欧洲首富阿诺特靠叛逆与颠覆滚傲人财富

干隆来

从1985年收购第一个品牌迪奥开始，伯纳德·阿诺特25年来靠着购并精品名牌，成就他的时尚帝国，除了跻身全球第七富豪，亦是欧洲首富!他如何借着颠覆时尚传统的经营手法成功，又如何让中国大限成为挹注LVMH营收最重要的市场?

法国企业家伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)最喜欢收集精品名牌，从1985年他收集第一个品牌迪奥(Christian Dior)算起，靠着“收集”，他成就了275亿美元的身价，跻身全球第七富豪，亦是欧洲首富!

阿诺特旗下的LVMH集团(Louis Vultton Moet Hennessy)，以路易威登与酩悦轩尼诗领头，拥有超过50种全世界知名的品牌，外加数十亿国际游客必逛的环球免税店DFS Galleria，以及法国的大百货公司Le Bon Marche。阿诺特本人还是大卖场家乐福Carrefour的最大股东。不论从营业额、品牌数量、获利或者股价来排名，LVMH都是全世界最大的精品时尚集团。

金融海啸爆发后，许多奢侈品牌业绩暴跌、甚至濒临破产边缘，但是，LVMH在法国巴黎证券交易所上市的股票。从金融海啸的低点每股40欧元劲扬超过一倍，目前公司总市值逼近600亿美元。LVMH不仅率先走出衰退阴影，更以账上超过35亿美元的现金，虎视眈眈准备收购竞争者。

叛逆手法颠覆百年经典品牌

建立如此惊人的时尚帝国，阿诺特只不过花了25年的时间。阿诺特的祖父与父亲都是生意人，经营一家成功的营造公司。1978年，当时只有27岁，在父亲公司工作4年的阿诺特，说服父亲卖掉祖父创立的营造公司，拿出所得的4000万法郎转型为销售高级度假别墅的地产公司。1981年，当时已经是公司总裁的阿诺特转战美国佛罗里达棕榈滩，靠着几档高级公寓的开发案让他财富倍增。

1985年，拥有法国知名品牌迪奥(Christian Dior)的老纺织公司Boussac因为经营不善在市场求售，阿诺特拿出1500万美元的现金，还找了投资银行另行融资6500万美元买下Roussac。阿诺特把纺织公司的固定资产卖掉，只留下Dior品牌以及La Bon Marche百货公司。

分拆资产后，阿诺特拿出他的魔法棒，以近乎叛逆的手法颠覆时尚界。Dior是具有百年法国传统的经典名牌，但是，阿诺特却找来意大利设计师费雷(Gianfranco Ferre)来担任Dior的总设计师，这个决定，当然立刻引起保守的时装界一片骂声。但是，费雷接手一年后的1987年，Dior在巴黎举行费雷处女秀“Ascot Cecil Beaton”，以简洁的线条、高雅华贵的用料以及坚持鲜艳的原色轰动时尚界，也为阿诺特的时尚王国打下第一场胜仗。

相对于Dior，1952年创立的纪梵希(GIVENCHY)算是年轻的法国品牌，纪梵希创立品牌后的第二年，美国影星奥黛丽赫本拍摄电影《龙凤配》，因为遍寻不到合适的戏服，最后在巴黎选了刚刚出道的纪梵希，此后，赫本与纪梵希合作了40年，一直到阿诺特接手为止。

与奥黛丽赫本相关联的优雅品牌，阿诺特接手后却找来被称为“英国时装界的野孩子”的鬼才设计师约翰·加利安诺(John Galliano)，大搞煽情、华丽与放浪形骸。一如费雷，两人的合作再度创造无穷的话题，阿诺特的银行账户不断涌入钞票，加利安诺则成为家喻户晓的头牌设计大师。

阿诺特使用颠覆手法从不嫌腻，3月底刚刚结束的巴黎时尚周，他新聘英国女设计师费萝(Phoebe Philo、原Chloe首席设计师，Chloe锁头包的原创者)，再度从实用主义的风格延伸更多品牌个性，拯救差一点在金融海啸中灭顶的品牌Celine。

Celine服饰具有柔中带刚，实用不罗嗦的风格，是深受高大金发的西方女性专业律师、银行家喜爱的服饰品牌，阿诺特在1996年以5.6亿美元买下这个品牌。这两年遇到金融海啸，Celine的客户堪称是重灾区，阿诺在此时找来费萝，自己则大手笔整顿Celine的财务，把100％的库存全部销毁，关掉美国所有的店面(仅保留一家)，从档次较低的百货公司撤柜，一口气清理掉1.5亿美元的库存。阿诺特的财务与行销手法，和他找设计师一样，充满了令人瞠目结舌的颠覆性!

古典价值与中国大陆策略

但是，颠覆并不是阿诺特唯一的手段，LVMH能够在萧条中逆势打败竞争对手，真正的必杀绝技，是成功掌握两个重要的策略：第一、旗舰品牌路易威登重新拥抱古典价值；第二，中国大陆策略。

刚刚公布的LVMH集团2009年营业收入约180亿欧元，其中，路易威登贡献了1/4的营业额以及60％的利润!更令人讶异的是，这个带着泰坦尼克号神话的品牌，有39％的销售额来自于中国大陆。

从1992年，LV在北京王府井半岛酒店开设第一家旗舰店开始，短短18年内，整个集团在中国大陆已设立超过900家精品店，销售所属35种品牌的精品。

阿诺特去年在辽宁大连开设大型精品购物中心，到山西太原开店、抢暴发户“煤老板”的荷包，还与澳门赌王斥资5亿美元，在重新规划的上海虹桥特区，投资“上海尚嘉中心”。该中心总建筑面积14万平方米，建筑高度134米，阿诺特说要做最高档的时尚中心，LVMH的中国总部也将搬迁至此。

(摘自台湾《今周刊》)

(编辑袁红)