他的疯狂故事,被哈佛三度列为教案36岁华人鞋王传奇

林俊劭

他的鞋店，买一双送3双试穿，来回免运费，可退货期长达365天；他的人生，19岁哈佛毕业，24岁成亿75富翁，28岁赔光，36岁成为全球网络鞋王，这是一个不可能完成的创业传奇。

美国拉斯韦加斯，离市区约15分钟车程，这里，是全球最大网络鞋店Zappos的总部。

走进Zappos办公室，像是走入了一个非洲丛林、游乐园、摇滚派对的综合体，墙壁上满是涂鸦，办公桌被布置得五彩缤纷，迎面而来的员工，有的头上顶着庞克发型，有的身上布满刺青，鼻环、舌环在此毫不稀奇。

一个理着大光头、穿着深蓝色T恤的瘦削男子，手拿着百事可乐走了进来。他是谢家华，Zappos执行长。

全球最大网络鞋店销售额占全美鞋类销售1／4

25岁，谢家华创立Zappos，是全世界第一个在网络上卖鞋子的人。当时，没人看好，他甚至在3年内就把自己赚到的4000万美元全花光，连银行、创投的资金共烧掉近两亿美元资金，第七年才开始赚钱。

但如今，这家公司成为全球最大的网络鞋店，销售额逾370亿元，占全美鞋类销售的1／4，连电子商务龙头亚马逊都俯首称臣。去年底，亚马逊以12亿美元天价买下Zappos，谢家华身价暴涨，名列《福布斯》杂志的年轻富豪排行榜。

亚马逊执行长贝佐斯说：“我对这两个小伙子(谢家华与另一位合伙人林君睿)佩服得五体投地，他们创造出来的公司文化与顾客服务，实在不是我们所能匹敌的。”购并后，贝佐斯让Zappos维持独立运作，亚马逊不介入经营。

zappos传奇，颠覆了许多服务业的经营逻辑，更让《哈佛商业评论》(Harvard BusinessRevi8W)三度将之列为个案研究。颠覆一：净利率低!

珊蒂，美国房产销售员，到意大利旅游看到一双手工马靴，回国后对那双靴子朝思暮想。她找遍了各大通路，多数碰了钉子。在朋友的建议下，珊蒂拨了通电话到Zappos。

“哈罗?”电话那头的声音愉悦亲切，两人从马靴开始，一路聊到彼此的旅游经验。挂上电话，珊蒂郁闷一扫而空，看看时间，她们两人整整讲了40分钟。

5天后，珊蒂收到一个包裹，打开一看，她忍不住叫出声来：里面装了3双靴子，正是她在意大利看到的那一双，颜色、款式丝毫不差；另外两双则是不同的尺寸，供她试穿。

原来，zappos客服人员挂上电话后，立刻与采购部门联络，找到意大利供货商买了3个尺寸的鞋子寄回美国，送到珊蒂手中。她可以试穿后再退回，完全免运费，365天内不满意还可以全额退费。

这样的服务，在所有人的眼中只有三个字：“不可能!”确实，这让Zappos每年运费超过1亿美元，退货率高达3成5。再摊开zappos2008年的财务报表，10亿美元的年销售额中，扣掉退货，实际营收马上降到6亿美元，净利更是低到只有1000万美元。颠覆二：退货期长!

鞋子可以试穿一年，不满意再全额退费?没错!

达娜订购了12双鞋到家里试穿，之后因乳癌住院，疗养一年。客服人员了解状况后，非但未因她错过退货时间而要求她付费，甚至还快递一大束鲜花与一张写满祝福的卡片到病床前。达娜在她的博客上写下：“这真是我见过最棒的服务!”

“这需要很大的勇气。”美国一家投资银行的产业分析师指出，一般零售业能做到90天退货已不容易，亚马逊只做到30天，号称服务最好的梅西百货(Macys)在金融海啸压力下，也被迫把退货天数减到60天。颠覆三：买断货源!

电子商务讲究快速流通，多数网络零售商都是架设一个平台，撮合买卖双方，赚取服务费，既轻松又没有风险；不然就是打造强势通路，让供货商寄卖，尽量把成本转嫁出去，以降低单价，吸引顾客。

但Zappos却反其道而行，自己砸大钱买断货源，盖仓储、管理库存，只为提供客户最快速、最精准的服务。

也因此，Zappos的财务风险大增，存货周转天数高达147天!意思是，它一年内只能把仓库里的东西卖掉两次，比起亚马逊的34天，周转率只有亚马逊的1／5左右。颠覆四：庞大客服!

一般公司对客服的心态是：能省则省，许多企业也将客服外包到印度、菲律宾等国家。但Zappos却把客服视为公司最核心的竞争力，绝不外包。在拉斯韦加斯总部，700个员工中，客服人员比例超过6成，以平均时薪15美元计算，人事费用是同业15倍。

打电话到Zappos，你绝对不会像个笨蛋一样拿着电话枯等几分钟，反复聆听“我们非常重视您的来电……”等魔音穿脑的语音答录，平均12秒就可以与客服人员通上话，而且没有任何SOP(标准作业程序)的制式回答。

你可以把客服人员当成时尚顾问、鞋类咨询，甚至聊天对象，曾经有人打电话进来一聊就聊上6个小时。假如你找不到理想鞋子，客服人员还会介绍你去其他网站上买，或干脆帮你从别的地方订购。

透过这一连串的“不可能”做法，消费者的惊喜形成滚雪球的口碑效应，为Zappos带来了高达75％的回头客。

豪赌：资金全押上!变卖全部家产，还两度濒临破产

初期，谢家华的构想是打造一个类似eBay的网络接单平台，只赚买卖中介的服务费，但效果不理想。

谢家华与团队讨论后发现，如果不跟供货商买断货源，自己盖仓储，掌握进货、出货的服务流程，消费者不可能会满意。但这意味着又多了一笔逾两百万美元的支出。

“这是‘赌上公司计划，不是起死回生，就是加速灭亡。”即便之前已投入2700美元，他仍坚信自己的观点，客户满意是最重要的，“我告诉采购长，你去搞定厂商，把鞋类品牌冲到越多越好，钱的事，我来想办法。”他把名下的财产通通变卖出去，只留下一栋公寓，先换得两百万美元，作为买断货源与前期租用仓储的筹码。这么做的结果，虽然换来顾客满意度提升、销售额增加，付出的代价却是几近无限制的资本支出，获利更是遥遥无期。

事情并非一帆风顺，因为仓储管理不佳，成千上万双的鞋子，在仓库里堆积如山，完全没有分类归人系统，每天的订单都损失上万美元。“那时，现金只够再撑两个月。”雪上加霜的是，一辆货柜车在高速公路上翻覆，价值50万美元的鞋子散落在公路上，消费者收不到鞋子，电话打来骂声不绝……

变卖换来的两百万美元，不到一年就烧尽，谢家华必须决定，是否要把最后一笔筹码全部上桌“梭哈”。

更惨的是，在那个刚经历网络泡沫化的时代，银行紧缩银根，创投听到“网络”两个字就跑。而他眼中视为无价之宝、充满与朋友欢乐回忆的公寓，用6折的价格赔钱拍卖，都还乏人问津。

那年，谢家华28岁，花光了他24岁所赚到的4000万美元，而成立不到3年的Zappos，资金又将烧尽，两度濒临破产。就在这危急时刻，他决定按照原定计划，与好友挑战非洲最高的乞力马扎罗山。

信念：没有不可能!即使输光所有，至少全力尝试过

在山上，谢家华每天背着20公斤重的行李，走上12个小时，睡不到5小时就匆匆起身，从最底层的热带雨林开始，穿过沙漠、沼泽荒地等5种气候区，经历超过摄氏30度的温差变化。

“我半夜梦到房地产商打电话来，告诉我地卖出去了。Zappos有救了!”就在登顶前一天，谢家华病了。他头痛、呕吐又腹泻，但“都已经走了这么远了，我想看看往下走还会有什么风景……即使最后输光了所有，至少我们已经尽全力尝试过。”身心都在崩溃边缘的他，唯一支撑他的，就是这句话。半夜12点，他发着高烧，头顶上的灯只能照亮5步以内的范围，这一段6小时的路程，就像60年一样漫K，每踏出一步，都得停下来大大地喘上三口气，才能继续下一步。

仿佛像是过了永远那么久，朦胧间，天色逐渐由黑暗转为光明，谢家华的眼前出现白雪皑皑，一股激动与喜悦霎时充溢他心头，眼泪扑簌簌流下，“那刻，我知道世界上没有什么事情是‘不可能的!”

他告诉地产商，公寓售价再往下调，降价到有人买为止。

终于，他的公寓赶在最后一刻卖掉!Zappos的资金压力获得纾解，销售额与接单量像坐云霄飞车一样往上冲。一路往上走的营收曲线，让半年后，富国银行(Wells Fargo)、红衫(Sequoia)等3家创投公司都投入资金挹注。

有充足的资金挹注，谢家华更放心地把城池一步步堆高，不给后进者留下丝毫缝隙。他在肯塔基州、UPS快递旁的机场买下一块地，方便随时出货。他不眠不休地在仓库里待了5个月，写出后台信息系统，每双鞋都从8个不同角度拍照、归类，方便消赞者搜寻。在当时，只有资本雄厚的亚马逊有能力这样做。

如今，在这个面积有17个橄榄球球场大的仓储中，存放着20多万款、430万双鞋，24小时全年无休地不断出进货。他还采购全自动化的机械手臂、圆盘输送带以及机器人来管理存货。

《哈佛商业评论》指出，Zappos的水平商品圆盘传送带是全美最大的传送系统，可存放150万个物品，每小时可处理180个物品，比传统的静态货架速度高上1.8倍。从接到订单，到把货品放上卡车，平均只要45分钟。

坚持：消费者至上从来不打广告，转投入服务成本

一般公司如亚马逊，每年至少会投入20％以上的营收做广告营销费用，但Zappos从不降价促销，也不打广告，这些全部被转投入在高昂的运费与退货成本上。

谢家华更破釜沉舟，把Zappos总部办公室从他的旧金山湾区，搬到人生地不熟的拉斯韦加斯，理由是“这里是全世界最能提供高质量服务人力的地方”。

把四大不可能变为可能，Zappos的品牌价值也不断上升，营收每年翻倍。现在，他的网站不只卖鞋子，更开始卖衣服、饰品、化妆品。