越南河粉王李归仁:我要做东方麦当劳

张 翔

他的河粉是传统摊贩的5倍贵,他的店面-用落地窗、服务生招待,完全颠覆越南小吃的做法,在饱受讪笑和怀疑中,李归仁如何做到越南第一,比下肯德基、侬特利?

“别开玩笑了!你出身名门家族,又是澳大利亚留学的硕士,为什么现在要上街卖河粉?”

南安(Nam An)集团创办人兼PH024董事长,44岁的李归仁(Lv Qui Trung)回想起2003年初创业时,妻子的质疑,李归仁哈哈大笑,略显福泰的脸庞上满是得意,“但事实证明,我没有走错路。”

不过短短7年,2010年的今天,李归仁的南安集团,已是越南最大的餐饮集团。旗下最著名的PH024河粉专卖店,更成为全越南规模最大的连锁餐饮。目前PH024在全越南各大小城市,共有62家分店,快速超过在越南经营多年的两大外商肯德基、依特利规模。PH024更走出国境,在亚洲拥有17间海外据点。

李归仁的事业版图,还横跨多家海外餐饮品牌总代理,以及直营的十余个轻食连锁店品牌。去年集团单是加盟体系的固定权利金收益,就超过千万美元。

国际标准+在地特色 创造奇迹

李归仁的第一家PH024河粉餐厅,就开在胡志明市中心,观光客熙来攘往的圣母院附近。从父母亲掌厨,亲友跑堂开始,李归仁做的,是连妻子都羞于对外人启齿的“街边生意”。

“在越南,河粉(PHO)是最庶民的小吃,越南人对河粉的印象,就是一个穿着内衣的欧吉桑,满身臭汗掌厨叫卖的路边摊,”李归仁笑着说,“但我花了整整两年构思,从一开始,我就不是要开这样的店,而是要把路边摊,变成干净整齐,一切标准化,可以复制的东方麦当劳。”

在2003年,李归仁的第一家“河粉摊”,大片的落地窗,服务生整齐的制服,加上全天开放的冷气空调,一碗河粉约1.5美元的售价,更是路边小店的5倍有余。

大胆的尝试和高昂的售价,曾经让他饱受讪笑和怀疑。但当来自各国的观光客大批涌人店中,当初讪笑的越南本地人,反而开始好奇:“李归仁卖的是什么独门秘方,为何大受老外欢迎?”

显贵到平民,养成好学个性

“当第一个越南本地客人走进我店里时,我就知道我成功了,现在在地客人超过7成。”李归仁说。原来他看好的,并非观光客带来的有限商机,而是随着越南经济起飞,人均所得快速成长,越南都会地区的消费模式和品味,终将向西方看齐。因此自2005年起,陆续成立数家轻食连锁餐厅。其中以Terrace Cafe最为著名,营造一个新潮雅痞的空间社交,总是挤满衣着光鲜亮丽的越南年轻人。

从完整构思到准确执行,要谈李归仁的商业头脑,得从他的家庭背景谈起。

1975年南北越统一前,李归仁的家族,曾是南越最为著名的仕绅家族之一。父亲是越战时期具有全国知名度的记者,母亲则来自商人家庭,经营数家传统高级餐厅。“家庭对我带来的影响,是外界环境变化带不走的。”李归仁说。从小,从事新闻业的父亲,就培养他用心体察环境、了解趋势的能力,和凡事没有绝对的多元价值。母亲则在言教身教中,让他具有基本的商业概念。

上世纪80年代,李归仁远赴澳大利亚求学,完成大学学业,并取得餐饮管理硕士学位。留学经验带给他的,不只是专业知识,更是文化冲击,例如麦当劳、肯德基的快餐文化。

李归仁发誓要弄清楚个中奥秘,不但到快餐店打工,更利用每一次和同学聚餐的时机,将各家西方连锁餐厅里里外外走一遍,六七年下来,累积了无数本密密麻麻的笔记。更有一个概念逐渐在他脑中成形:“何不用西方的连锁加盟店方式,经营地道的越南小吃料理?”

因时园地制宜,从本土走向国际

回国创业后,利用澳大利亚所学,李归仁从第一家分店起,就采用相对高成本的中央厨房,作业、服务标准化的流程,更建立越南本地餐饮业第一套连锁加盟店体系。

他的加盟体系,又与西方的模式不同。在西方绝大多数采用业主和加盟店主单独签约,收取权利金模式,加盟店主则是分店拥有者和管理者。但在越南,李归仁则是合资经营PH024分店,至少人股30%。“引入合资概念,一方面能降低加盟者对分店所有权和实际经营权(李归仁)冲突的疑虑,一方面,我也能以大股东身份,监督加盟者。”李归仁说。

PH024在越南独特的加盟体系,由于切合越南独特的商业环境,如今甚至被澳大利亚Griffin大学和亚洲大学EMBA列为教案,供有意进军越南拓点的加盟业者参考。

李归仁更懂得凸显产品竞争力。PH024在韩国、澳大利亚等地的分店,一翻开菜单,马上可见一张河粉和汉堡、披萨等快餐的热量、脂肪对照表。

“在异国料理四处可见的已开发市场,越南河粉并不稀奇,我要凸显的,是河粉远低于其他快餐的热量和高营养价值,切人乐活和健康饮食的潮流。”李归仁说。在亚洲拓点计划暂告一段落时,他的下一步,是准备正式进军筹备已久的美国和大中华区市场。

由于童年时代,历经由富贵到贫穷的戏剧性变化,如今的李归仁依然努力不懈,积极参加各国所有连锁餐饮产业的研讨会、论坛,更利用闲暇的每一分钟时间,带着笔记本记录。“消费趋势变化太快了,稍微一不注意,一停止学习,马上会被淘汰。”李归仁说。

(摘自台湾《天下杂志》)

李归仁

出生:1 966年出生于越南西贡(今胡志明市)

学历:澳大利亚Griffin大学餐饮管理硕士,荣誉商学博士

创办企业:南安集团(Nam An Group),全球年营收根据内部估计,约1000至1200万美元。旗下PH024河粉专卖店,为全越南规模最大的连锁餐饮。同时是澳大利亚连锁咖啡Gloria Jeans、优格专卖店Yogen Fruz、和面包店Bread Talk等海外品牌总代理,以及直营的越南本地高级餐厅Maxim Nam An和Terrace Cafe等十余个轻食连锁店品牌拥有者。