5个E认识你的消费者

李雪莉

博报堂，是日本历史最悠久的广告公司。一般做研究的人把目标族群称为消费者，但博报堂称为“生活者”(Sei-Katsu-Sha)，原因是人们的生活不仅止是消费等经济层面，还包括生活、生命等心理与社会层面。

博报堂资深顾问、知名趋势专家，东京经济大学教授关尺英彦接受台湾《天下》杂志专访，深入剖析21世纪第二个10年，所有产业商机如何围绕着“5E”走。

Economy，经济

5E中的第一个E是Economy，就是消费者追求精打细算的经济。

最近在日本和世界都很红的几个时尚品牌分别是Uniqlo、Zara、H&M。日本的Uniqlo在季节流行的一开始就会到各处看明年趋势，快速模仿，用电脑画图、在中国大陆生产，马上做出明年的春装。

这种做法，有点像是大家在猜拳，他们的拳头是后出的，所以一定会赢。别的厂商要两三个星期才能完成，但Uniqto的强项是捉住流行的创新后，一星期可以做到，质量也很不错，从采购、设计、制造、流通、销售流程来做创新，使得消费者享受到精打细算的经济。

Uniqlo的成功，提醒了许多企业面对产品过剩的时代，必须回归消费者真正的需求，而非一味追求过剩的功能。开发者必须注意“生活者”真正要的，开发流程上，应该先设定消费者有能力购买的价值，然后回推降低制造的原价，制造价格低廉与质量好、设计好的产品。

Ecology，生态

第二个E是Ecology，生态。面对地球环境受挑战，这个字将是各项产品与商机最重要的关键词。

以汽车业为例，油电混合车与低耗油的汽车会流行，但目前电动汽车的关键是电池，不是过重就是贵；由于需求增加会促使厂商改良，未来锂电池要插电就能启动了。可以想象，充电站会愈来愈多，而充电站多了，电动汽车会愈来愈普及。

这意味着传统汽车的中下游很难生存，但电动汽车的配合厂商很多，这些业者会很有潜力；当然还有自行车的销售，像台湾的高级自行车卖得很好。

E-Life，电子生活

第三个E，是E-Life，电子生活。就是网络产生的电子生活，这个E将大幅改变消费的型态。

两年前东京博报堂的调查中，我们看到亚洲几个城市，人们沟通方式上的些微差异。相较香港、东京、上海等城市，台北人最喜欢跟人聊天沟通，非常重视Mouth to Mouth的口碑营销。

但东京人就无法想象台北人把自己的照片放上网，因为这在日本是很恐怖的事；你怎么知道你在高中时的分手情人会不会找你?厂商在营销与业务时，可以多加运用当地使用者的特殊性。

电子生活最大的影响是网购。日本的网购数字会超过便利店与百货公司的营业额；台湾未来会走向的消费趋势是，人们消费的场所会愈来愈接近自己生活的地方，也就是在电脑前，当然另一个原因是宅配物流的发展所致。

Elder，高龄者商机

第四个是E是Elder，高龄者商机。

台湾高龄化人口也增加，目前约10％，日本则为20％，并且人口有40％是50岁以上的。因此，日本眼镜厂商的营业额有一半来自老花眼镜，不是近视；而大人纸尿裤销量超过婴儿纸尿裤。

如果日本厂商忽视掉老人的市场就很难生存。在日本的巧克力业者也在开发高龄者可吃的巧克力；高龄者对各产业都有影响，像是套装购买减少，还有像美容的市场逐渐扩大，防止皮肤老化的产品在增加。饮食方面，少量饮食还有健康食品会增加。汽车方面，年纪高反应慢，所以在机器方面开发出能很快协助刹车的技术等。

退休的人很健康的话，会常去旅行，到亚洲、中东、中欧去看历史的遗迹，奢华学习。

Entertainment，娱乐

第五个E是Entertainment，娱乐。人们愈来愈渴望有笑容的快乐经验。食品、家具等各种商品，都要注重娱乐的精神。

产品或产业未来不只能个别把握5个E，如果还能创造5个E的加乘效果，将会更有附加价值。

例如，环保与高龄者的组合。像是退休后想回归农村与林业的人现在多了，过去在经济成长中拼命工作的中年人，很多人希望能在森林中过生活，因为日本有很丰富的大自然；他们喜欢念中国古典文学与诗，在大自然中饮酒作诗，这时孔子的《论语》就受到欢迎。

或是电子生活与高龄者的结合。现在70岁左右的女性用手机拍摄宠物或孙子，把照片传给朋友很普遍，开发脑部活化的游戏很有机会。

又或是环保与娱乐的结合。环保的旅游不会破坏观光资源，如果能推出生态旅游，很有卖点。

(编辑／唐馨)