玩出新“橘”面台湾奥黛莉总经理林圣恩

郑郁萌

林圣恩就是爱玩。进入保守的内衣业界，也靠他的玩心屡出奇兵。但台湾内衣业界品牌越来越多，越趋激烈的竞争，正考验着这个大顽童的能耐。

林圣思小档案

出生：1958年

学历：台中修平技术学院工业工程系

经历：松下电器工程师、八佰伴百货台中店长、台湾奥黛莉总经理特助、副总经理

婚姻：已婚，育有3女1子

最喜欢：轻松快乐、有效率地工作

最讨厌：画地自限

百货遇阻搞自营

模特儿只穿着内衣在旁搔首弄姿，正当大伙看得聚精会神时，林圣恩忽然喊停：“不行，不行，这个杯型不够托!”随手抓起一件女性内衣，“大男人做女性内衣有什么不好意思?你看，你看，这些都是钱啊!”

说话大剌剌的林圣恩是台湾“奥黛莉”内衣总经理。台湾内衣市场竞争激烈，每年商机约有220亿元(新台币，下同)，却有数十个知名品牌竞争。“奥黛莉”位居三四线。2009年在台湾内销市场年营收约22亿元。

“奥黛莉”创立于1957年，原本只是台中裁缝店“中心女内衣店”。老板陈克文与萧秀静擅长为女性订制内衣，常常供不应求，干脆自创内衣品牌“心心内衣”，象征夫妻心心相印。1991年由独生子陈宗雅接棒，改名为“奥黛莉”，找来经验丰富的林圣恩管理南部销售业绩。当时“奥黛莉”的通路杂乱无章，虽有直营的百货专柜，但路边店或经销商占70％，价格自相残杀。

林圣恩一开始先斩断掌控度低的经销、小卖店，但保留业绩好的百货专柜及专门店，一方面开始筹划由公司开直营店。

美日取经妆店面

一开始几家直营店却尝败绩，搞了2年没有起色，林圣恩开始跑日本、美国，参考国外的品牌塑造跟店面设计。

“我的结论是，文字不如图腾、图腾不如颜色，要显眼就从颜色下手。”林圣恩跟上司陈宗雅不只是主雇，也是玩伴，那年结伴开车环岛找灵感，看到海就停下来在沙滩上喝个酒、到垦丁就潜水。“我们想找个最亮眼的颜色，在海底最不容易被滤掉的颜色，依序是红橙黄绿蓝靛紫，既然红色已经被黛安芬选走了，我们就选橘色。”

颜色决定后，林圣恩又想起在杉林溪爬山，高耸入云的杉木让人很有安全感，他就把内衣像森林一样挂满：“说实话，是因为那时我们没有其他商品，又不想浪费仓库摆库存!”这招却让顾客在店内选购时更有隐秘性，又营造出商品众多的感觉。

2000年首家EASY SHOP在台南开幕，大胆全橘色外观、抢眼的大头娃娃LOGO，以及宽敞的试衣间造成轰动。当月业绩就达目标的3倍。

开运内衣飙业绩

EASY SHOP势如破竹，却引发百货公司不满。“我们想把柜位改成橘色，百货业者觉得太抢眼，又觉得EASY SHOP会抢走百货业绩。”百货业者最后不与奥黛莉柜位续约。2004年完全退出百货通路，林圣恩苦笑：“这下只好破釜沉舟，专心经营EASY SHOP。”

林圣恩开放EASY SHOP加盟，店数一度达到200家，但他也坦承市场早已饱和，近年下调至180家，但将台湾的经验复制到香港与大陆，目前在香港已开出6家，大陆则开出60余家。

“一家店如果压30万元的货，100家店就压了3000万元，而且全都没利息。”林圣恩为了解决庞大的过季库存，发行《导购专刊》，将过季商品以3折、5折用邮购方式销售给会员，不但营造话题，目前已占整体销售额的10％。

爱玩的林圣恩也继续为产品增加话题，他听说“打牌穿红色内裤”有开运效果，2000年将“开运内衣”注册，隔年推出梦幻七彩内衣，以颜色开运炒话题。不但在春节前一个月就能卖出10万套，以往难卖的红色内衣从此变成年节应景必备品。

妻女试穿测耐用

林圣恩从没想过会走进内衣这一行。他退伍就到松下电器当制程工程师，在别人周休仅一天的年代，他不仅周休二日，还有年假；虽然待遇好、福利好、培训制度好，但待了2年还是选择回家乡的小代工厂工作——为了家人。

林圣恩的父亲在教会育幼院当工友，从小他就跟院内孤儿当同学。“我的同学有美国的认养父母，每到圣诞节，就会看到货车运来美国直送的罐头、圣诞礼篮，但是他们吃得再好，还是羡慕我有亲生父母，所以我从小就坚信没什么比亲人还重要。”

林圣恩有3个女儿，一有新内衣上市，老婆跟女儿就当试穿员。“她们还会穿着内衣在家里走来走去。你看我们家人感情多好!”他得意地说，“我还规定她们内衣不准手洗，一定要放洗衣机反复洗，帮我测试耐用度。”

吹奏瘦身苦家人

年轻时热爱摄影到各种户外运动：网球、排球、游泳、潜水、爬山……林圣恩扳起手指数不完，但他总能在玩中找到新意，像后里之旅让他爱上吹萨克斯风，但他居然用来减肥，一年减了15公斤。

“吹萨克斯风不能吃饱，肚子胀会吹不出来，而且是以丹田出力，吹半小时就汗流浃背，跟做运动没两样。”林圣恩吹得开心，却苦了家人。他自嘲：“我每天练，还以为自己吹得很好呢，直到有天看到我老婆头上戴上工程用的耳罩……”

听者莫不宛尔。在保守的女性内衣产业，或许林圣恩就是靠着他突发奇想的性格，让他玩出了一片天。(编辑／王克峰)