上海世博会与企业的品牌战略互动

罗静静 倪 楠 陈晓燕

上海世博会是一项浩大的工程,国内知名企业抓住世博这一契机,实施品牌战略对提升企业品牌有积极作用。知名企业的品牌得到国内外认可,可进入全球市场特别是成熟的欧美市场,在市场竞争中提高竞争力。扬州亚星集团应把握上海世博会的机会向世界展示最新型车款,在豪华客车市场夺得先机,提高企业品牌。

一、世博会与知名企业品牌战略互动关系

1.世博会是知名企业品牌发展的机遇。从第一届的万国工业博览会到2005年的日本爱知博览会,博览会展现了各国最先进的科技和丰富多彩的文化,是一个国家科技力、文化力和创新力的缩影。2008年的北京奥运,国内外各大企业运用各种营销手段推销产品、提高竞争力、提升品牌知名度、获取高额利润。相对于奥运品牌,世博品牌具有独特的内涵和特征,利用世博传播和推广企业品牌有更大的商业价值。

如今强势经济向强势文化转化已是必然,很多国际知名大企业,尤其是财富500强的企业将成为2010年上海世博会的参展企业。各企业都认识到,品牌虽然是需要长期经营的,但是可以“傍”,最基本的是“傍”热点,“傍”得好的话,至少可以在短时期内迅速提升企业品牌的知名度和产品销量;另外,参展企业可以在第一时间第一地点了解其他企业的详情,找出自身发展的不足,完善品牌战略,提高竞争力,是难得的展示自己和学习的平台。

2.世博会的成功举办需要知名企业的加盟。自从1993年芝加哥世博会引进企业馆之后,知名企业的参与就成为世博会的焦点。企业是参与世博会的重要力量,世博会各阶段的建设离不开企业的参与。企业不仅仅是展览期企业馆的主角,在历届世博会中,企业的赞助是世博会运营经费的重要来源,企业投资也成为世博会组织者的重要融资渠道。因此,上海世博会要利用各种手段调动企业的积极性,不断拓展企业参与的深度与广度,最终提高上海世博会的举办质量、影响和效益。

二、上海世博会与亚星互动的可能性

1.亚星集团背景及运营状况。扬州亚星客车集团有限公司是以生产、销售专业商货客车及客车底盘为主营业务的国家火炬重点高新技术企业。从1980年代开始亚星集团就一直占据国内客车行业的领导地位,素有客车业“铁帽子王”之称。到1997年达到顶峰,销售量突破1.4万辆,位居全国第一,超过第2到第5名企业的销售量总和。

1996年11月亚星客车集团有限公司和德国奔驰股份有限公司共同投资组建亚星一奔驰有限公司,公司投资总额9550万美元,合资双方各占50%,注册资本6010万美元。项目建成后将形成年产7000辆整车和12000辆底盘(含整车自用底盘)的生产能力。亚星对市场和消费者准确把握的优势加上奔驰公司先进的生产力和产品优势,使得亚星——奔驰有限公司在客车行业有着较强的竞争能力。

2008年北京奥运为我国带来了巨大成功,也给企业带来展示的舞台。亚星抓住这个契机,将四款车型JS6116GH、JS6106GH、JS6130SHJ、JS6770GHA成功地服务奥运,成功地向世界展示了亚星追求创新的理念。

2009年2月28日开幕的北京国际客车及零配件展上,亚星凭借节能环保和人性化设计,一举摘得大赛金奖、节能环保公共汽车奖和广东客运企业迎亚运迎大运优秀供应商三项大奖。

这是亚星作为一个不断创新企业最好的佐证。十四年的艰难摸索与坚持不懈,换来亚星品牌如今的光芒四射,也诠释了亚星的企业文化“诚信、尊重、学习、创新”。

2.亚星集团与上海世博会互动分析。上海世博会申报的成功将直接促使旅游客车数量的急剧增加,在档次上也将有普遍提高,高档车市场发展空间一片看好。亚星-奔驰有限公司原先在豪华客车市场就是领头雁,可以把握这一机会,迅速在豪华大型客车市场再次称霸。在此之前,亚星服务北京奥运,提升品牌形象,也参加了北京国际客车及零配件展并取得骄人成绩。在豪华客车时代来临之时,亚星需要上海世博会这个舞台向世界展示它的最新车型,并由此向世界品牌进军。世博会在沪举办前后必有大量海内外游客聚集,上海豪华客车、豪华旅游观光车的需求必然增多。上海世博会需要亚星的加盟,在公平公正的市场环境下和金龙、大众等汽车企业竞争,使世博更加精彩。

三、亚星与上海世博会品牌战略互动措施及预期效应

1.把握豪华客车市场,制定差异化营销战略。上海世博会的最大受益群体莫过于上海本土企业。上海企业有地理优势、资源优势,加上政府支持,在同类企业硬件条件的情况下更容易进入世博会。亚星在上海世博会进一步完善上海会展经济的市场机制,导入优胜劣汰的市场机制,减少行政干预,建立公平、公开、公正的展览环境和竞争的秩序下制定差异化营销战略。

亚星一直是豪华客车的主力军,虽然近年来业绩下滑,但仍然是同行业的主要客车生产者,只要有准确的市场定位,把握差异化营销战略,仍将保持强劲的竞争优势。

2.注重柔性服务,加强品牌认知度。亚星-奔驰应当凭借已有的优势,通过市场活动提高其品牌的认知度。亚星-奔驰豪华客车的定位必定要借助“奔驰”之力,“奔驰”的品牌所包含的技术、质量、高贵的形象、身份的象征,这都是卖点。

客车的营销不同于轿车的营销模式,由于豪华客车定位是金字塔的顶尖,市场空间有限,所以客车生产过程中,必须掺入柔性的因素,提供差异化服务,以充分满足市场需求。

3.亚星与世博品牌互动效应。①促进亚星研发新产品。②促进横向沟通,加强与其他客车公司的合作。③服务上海世博,打开上海市场,提高销量。④让世界了解亚星,增加品牌知名度。

四、其他知名企业实施品牌战略互动应坚持的原则和方法

1.企业最大化挖掘自身科技、创新、文化力。世博会是各国最先进的科技的展示,参展品是同类产品的领跑者,是展出国最前沿的科技产品。世博会举办期间,园区内虽然不进行贸易活动,但场外贸易一向十分活跃,参展的各大知名企业都千方百计展现其经济和技术实力,推出科技、应用和艺术相结合的最新产品,通过世博会这个巨大的“试验田”迅速推向世界。参展前,企业必将尽全力发挥其科技力和创新力,在相当具有说服力的世博会现场淋漓尽致得展现企业的文化品牌。

在企业的科技力、创新力、文化力完全展示的情况下,企业品牌知名度、忠诚度、感觉品质、品牌联想都将得到大幅提升,企业品牌的综合力也必然提高。

2.企业要借助公众传媒和庞大参观群体展现企业品牌。2005年的日本爱知世博会,中国馆接待观众达570万人次,而2010年的上海世博会预计吸引世界各地7000万人次前往,是世界博览史上最大的规模。届时,企业品牌将直接呈现在来自世界各地的参观者面前,同时也将展现在各国的媒体前,直接提升企业品牌的影响力。

3.企业应力争多途径参与世博,服务世博。世博会最吸引企业的无疑是成为企业馆的主人,上海世博会对企业的要求颇高:企业与上海世博会的形象匹配;与中国的联系及国际化的程度;公司财务能力;全球营销推广能力及对成为合作企业的兴趣程度。

面对硬性的门槛要求,国内的知名企业并非只有参展一条途径参与世博。企业可以参加上海世博会的竞标,尽一切可能成为世博会的全球合作伙伴、赞助商、高级赞助商、特许产品经营管理等。除了成为上述中的一员,企业还应积极做好与上海世博会相应的营销活动,如:广告、比赛、路演等。

4.企业应做到先发效应到后续效应的一体化。世博会是一个浩大的工程,从时间和空间维度上看,世博会具有二者上的波浪效应。从筹备阶段的先发效应到展览期的直接效应,企业也要同样关注闭幕后的后续效应。世博的结束并不代表企业此次的品牌战略结束。从刚过的奥运品牌可以看出,不少企业抛弃了奥运的后续期,奥运一结束品牌战略就嘎然而止,经济效益没有达到最大化,品牌效益也没有达到最大化。

吸收借鉴奥运品牌的教训,企业在上海世博会的后续期要趁热打铁,拟定战略计划,将在世博期间向广大参观者诠释的品牌理念深入人心。

企业可以多途径达到后续效应,在新的起点上加强对外合作交流:积极参与各种有影响的国际活动提高企业的知名度;建立企业品牌宣传网站;赞助媒体活动借助媒体宣传公司品牌;自主以品牌为标识面向主要消费人群举办活动。

五、上海世博会与企业互动中应坚持的原则和方法

1.上海世博会应做好前期宣传、组织工作,广泛传播品牌意识。我国企业的品牌意识薄弱,知名企业也不例外。据不完全统计,我国有150多个商标被澳大利亚商人抢注,27个商标被日本商人抢注,48个商标被印度尼西亚商人抢注。如云南“红塔山”在菲律宾被抢注,北京“同仁堂”在日本被抢注,“五粮液”在加拿大被抢注,“康佳”在美国被抢注,“科隆”在新加坡被抢注等。政府可以利用网站、电视、报纸、广播等各种新闻媒体,多层次多形式地普及品牌知识和品牌法律意识。更重要的是,政府应大力向各企业强调参与世博会的必要性和重要性,提高企业参加世博会的主观积极性,促使企业积极实施品牌战略,让上海世博会成为中国企业的“秀场”。

2.上海世博会要为企业提供资金支持。企业研发新产品需要投入大量的研发资金,上海可以对建立企业馆的企业给予直接的资金支持,也可以给予参与企业减免营业税等优惠政策,还可以通过银行发放优惠贷款。

3.上海世博会要为参展企业提供良好的环境条件。环境条件包括城市的软环境和硬环境,软环境由文化、制度、政府管理、企业管理、开放所构成;硬环境由人才、资本、科技、环境、区位、基础设施所构成。

世界博览会是由一个国家的政府主办,有多个国家或国际组织参加,以展现人类在社会、经济、文化和科技领域取得成就的国际性大型展示会,是全球最高级别的展览会。正因为此,每届世博会对主办城市都是经过严格的申报、视察、投票选出来的,最终的主办城市在社会、经济、科技、人文各方面都比较成熟。

通过主办世博会,上海更加扩大了对外开放程度,加强基础设施建设,改善人文环境,提高城市规划,促进产业升级,上海的城市环境自然而然得到提高,这将吸引更多的知名企业参与世博。

(作者单位:扬州大学管理学院)