产品生命周期理论和技术标准战略

杜玫玫

当今世界的经济竞争不仅是产品和技术、专利和人才的竞争，也是标准的竞争。标准已成为国家经济竞争、科技竞争的关键，谁掌握了标准的制定权，谁就在一定程度上掌握了技术和经济竞争的主动权。正所谓：一流企业做标准；二流企业做技术；三流企业做产品，得标准者得天下。然而，由于我国的科技水平总体上还相对落后，特别是在一些能左右国民经济发展的高科技产业领域里，多数行业、企业技术基础薄弱，研发能力欠缺，绝大多数的核心技术和标准都控制在国外企业和技术联盟的手中，导致我国常常陷入竞争中被动、发展上受制于人的不利境地。如何从我国经济及技术水平的实际出发，实施标准化战略，建立和完善技术标准体系，从而掌握技术和经济竞争的主动权，已成为当务之急。

1 产品生命周期理论

产品生命周期（product life cycle）简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退的周期。而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国（一般为最发达国家）、一般发达国家、发展中国家。

典型的产品生命周期一般可以分成4个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。

1.1 第1阶段：介绍（引入）期

介绍期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。

1.2 第2阶段：成长期

当产品进入引入期，销售取得成功之后，便步入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下跌，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

1.3 第3阶段：成熟期

成熟期指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售的阶段。经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企业之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面的投入，在一起程度上增加了成本。

1.4 第4阶段：衰退期

衰退期是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已有其他性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就相继结束，以至最后完全撤出市场。

产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使产品有一个较长的销售周期，以便赚取足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论。此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。

2 标准运行规律的周期性

技术标准是伴随产品而产生的，随着产品不断进步、成熟和改进。因此，技术标准的产生与发展也有其自身的规律性。结合产品生命周期理论，笔者认为，与产品相关的技术标准水平的运行呈现出如下规律：

（1）在A-B段：新产品、新技术还处在科研探索阶段，产品、技术还没有定型，尚未批量生产，也未制定相关的技术标准。一般由技术力量和资金相当雄厚的跨国公司率先进行开发。

（2）B-C段：产品和技术处于开发和初期应用阶段，产品市场尚不发达，但根据标准定义与要求，需制定技术标准对产品进行规范。因此，产品开发者率先根据自己的技术状况，制定用以满足市场和用户需要的企业标准。当市场逐渐成熟，需要制定更高层次的技术标准，如行业标准、国家标准、国际标准时，由于技术领先，产品开发者可以凭借业已成熟的企业标准，拥有较大的话语权和主动权，甚至以自己的企业标准作为相应级别标准，从而获得市场垄断权。

（3）C-D段：技术标准水平呈量变阶梯上升，产品逐渐成熟；由于产品市场不断扩大，新进入者增多，竞争日趋激烈。原技术标准与技术水平之间的差距不断扩大，已经不能反映产品的现有技术水平，需要对原有标准进行修订。同时，标准拥有者也希望通过技术标准的不断升级，保持自己的领先优势。技术标准的升级频度与技术进步、市场竞争程度有关。

（4）随着新技术、新产品的不断涌现，原有产品进入衰亡期，并逐步被新产品（虚线段）所取代，原有标准将被新标准取代（虚线部分），原有产品逐渐淘汰，标志着产品完成升级换代。产品升级的速度与新技术的涌现、市场竞争程度有关。新产品、新标准的运行规律与原标准一样周而复始。

3 标准运行规律不同阶段下我国应采取的技术标准战略

根据标准运行规律，笔者认为，我国作为竞争者，既有人口众多、市场容量巨大的优势，但同时又存在生产、技术水平落后、中小企业居多等劣势，对应技术标准的3个不同阶段，可供选择的技术标准竞争战略也有3种，即：标准挑战战略、标准跟进战略和标准创新战略。

3.1 标准挑战战略

当一国并不拥有现有标准，或有相关技术但在争夺技术标准制定权过程中失利，却拥有最强大的用户安装基础（A-B阶段）时，一国可以借助用户安装基础的优势，发起对现有标准的挑战，使其专有技术成为事实上的标准，或与原标准并存，在并存中赢得市场竞争。

3.2 标准跟进战略

当一国既不拥有标准，又不具备用户安装基础上的优势以及技术创新优势时，其唯一所能做的选择便是寻求标准升级，通过标准的升级或采用该国标准，获得与标准的兼容，从而分享该标准的市场潜量。特别是技术标准升级阶段（B-C-D），如果不采取标准跟进战略，当技术标准升级时，标准空间从一个平台跃升到另一个平台，采用原有标准将失去进入另一国市场的机会。因此，标准跟进战略是一国在技术标准竞争中处于劣势时用以维持生存的基本战略，也是突破对方技术壁垒的有效途径。

3.3 标准创新战略

一国并不拥有现有标准，在竞争中处于不利地位，但该国却拥有强大的用户安装基础和较高的技术创新能力时，则可以在原有技术水平基础上，通过技术革新和创新 (虚线阶段)，赢得新产品的标准制定权，并借助潜在的用户安装基础优势，尽快淘汰原有产品，占得市场先机。

4 结论

根据产品生命周期理论，技术标准经历了新产品产生、制定技术标准、技术标准升级与成熟3个阶段，掌握技术标准的制定权将对市场产生强化和保护作用。作为竞争者，根据技术标准的3个不同阶段和自身不同的条件，可以采用标准挑战、标准创新和标准跟进3种战略。我国应根据行业、产品的实际情况，结合产品生命周期和技术标准特点，在实施不同类型的标准战略中，采取不同的对策，为企业发展发挥战略性作用。

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