关于上海地区客票代售点布局优化的思考

柳 靓 上海铁路局多元经营投资中心

客运售票组织是铁路客运组织的重要环节，多经客票代售点作为铁路客运售票服务功能的补充，它的规范发展，对满足旅客便捷购票需求、加强铁路客运营销、塑造铁路良好形象、促进多元经营创岗创效具有重要意义。

1 多经客票代售点的性质和作用

多经客票代售点，是由铁路局全资或控股的多元经营企业申请设立、经铁路局审核批准、与铁路客票计算机发售和预订系统联网，依法从事铁路客票代售业务的经营单位。

1.1 多经客票代售点属于劳动密集型项目

由于客票代售点有利于发挥铁路富余职工的专业技能，加上政策明确，效益稳定。到2010年7月底，上海地区共开设多经客票代售点270个，售票窗口314个，从业人员达500多人，多经客票代售点已经成为劳动密集型项目。

1.2 多经客票代售点是铁路客票销售的重要渠道

借助多经客票代售点的快速发展，铁路的客票服务网络遍布上海市中心及周边城镇，市场辐射范围不断扩大。到2010年7月底，上海地区多经客票代售点销售车票占到上海直属站客票总量的45%以上，成为铁路客票销售的重要渠道。

1.3 多经客票代售点是铁路客运市场信息的采集点

铁路是个庞大而且管理高度集中的系统，运作上比较复杂，市场应对灵活度较低。多经客票代售点相对更了解市场和顾客需求，在应对市场变化、及时反馈信息、帮助调整客运营销战术方面具有得天独厚的优势。

1.4 多经客票代售点树立了铁路企业良好形象

为了规范多经客票代售点的经营管理，多元经营系统积极引进连锁经营、CI理念，在全路率先对多经客票代售点的名称、标识、店招、服务标准和人员着装等方面进行统一规范，做到了企业形象整齐划一，既规范了管理，又树立了铁路企业良好形象。

2 上海地区多经客票代售点存在的主要问题

2.1 网点布局不尽合理

上海地区客票代售点过于集中在市中心区，不利于上海市的现代化建设，不适应上海城市向郊区发展的趋势。随着上海市“1966”城镇体系加快建设以及“15 min社区生活服务圈”的形成，原有的代售网点布局出现了不适应，有的区域范围内客流偏少，而部分郊区经济发展迅速，旅客购票难的问题突出。同时代售点营业时间安排上也不尽合理，多集中在工作日和工作时段，给旅客休息时间购票带来不便。

2.2 片面追求规模的扩张

近年来，上海地区新设了一批客票代售点，原有的代售点通过增设售票窗口，开设“旗舰店”等形式，扩大售票代售点规模，但结果并不理想，部分代售网点出现了窗多客少、有场无市的情况。片面追求客票代售点数量和单店规模的扩张，企业不仅不能获得所期盼的规模效应，反而使效益下降，甚至背上新的包袱。

2.3 售票方式单一

多经客票代售点主要销售铁路车票，并采取传统的柜台式人工售票方式。随着上海区域经济的发展，这种传统的售票方式已显现出弊端：代售点主要开设在人员密集的商业区、居民区，房屋租赁成本较大；用人较多，人工费用大；单纯开展铁路车票销售，场地综合利用率低；柜台式人工售票，只能是一对一的服务，员工劳动强度大、效率低，而且不适应大客流的需求，不利于旅客快节奏及自主式挑选车票。

2.4 营销宣传不到位

一是营销主体地位尚未落实。多经客票代售点往往是根据路局、站段客票票额的分配，按照旅客要求，照单下菜，要我卖票，缺乏对铁路客运市场调查分析，缺乏日常客流资料的积累，也就无法针对性地抓好售票组织工作。二是缺乏营销联动机制，多经客票代售点对售票服务的宣传相对薄弱，旅客不清楚代售点布局情况，习惯于集中到车站窗口买票，一定程度造成了站区售票能力紧张。三是遇运行图调整或淡旺季增减列车开行时，对加开列车及票额剩余情况的宣传力度不够，旅客了解度不高，造成客流流失。

3 上海地区多经客票代售点布局优化原则

3.1 满足社会需求

上海地区城市化水平较高，居民消费能力较强、消费层次较高、消费需求旺盛。随着生活水平的不断提高，旅客对铁路运输的要求也在同步提高，强烈期望进一步改善购票环境、完善购票功能、改进购票服务设施。特别是上海市以满足居民公共服务和多样性生活服务需求为目标，提出打造“15 min社区生活服务圈”，让市民在15 min路程的半径内享受到多层次全方位优质的一体化社区服务。多经客票代售点布局优化，必须以满足市场需求、提高城市生活质量为原则。

3.2 提高经济效益

随着上海局管内沪宁城际、沪杭客专、京沪高速铁路逐步建成运营，上海枢纽铁路客运能力将大幅提高，迫切需要多经客票代售点多卖票，卖好票。通过客票代售点优化布局、实施连锁化经营有利于提高经济效益，使整个铁路客票代售业务的经营管理保持在一个较高的水准。同时，多经客票代售点作为大量旅客集中的繁忙场所，必然也是一种优质的商业资源，存在着潜在的商业价值。多经客票代售点布局优化，必须以拓展完善商业服务功能、提升资源市场价值、创造更多的经济效益为原则。

3.3 提升竞争实力

当前，旅客运输已进入了一个完全开放、充分竞争的买方市场，需要铁路运输企业及时迅速响应市场变化，从运输生产价值链的各个环节来全方位保持和强化竞争优势。铁路客运的竞争优势来自于购票、进站、候车、乘车、出站等各个生产环节，购票是铁路客运整体功能的重要组成部分，是运输生产的前端流程。多经客票代售点从外延上拓展了铁路客运的市场阵地，提高了铁路客运的市场占有率。多经客票代售点布局优化，必须以提升铁路客运和多经企业总体竞争实力为原则。

4 上海地区多经客票代售点布局优化影响因素

4.1 考虑辐射范围

原则上多经客票代售点主要服务于当地居民、外来人口，提供铁路客票的销售服务。所以，一般以居民区、外来人口聚集区在半径500～1000 m以内，步行15 min左右的辐射范围为宜。

4.2 考虑经济效益合理性

要做好投资与回报之间的经济核算，确保投资与回报成正比。一方面，要测算在拟定的营业地点开设网点，其商品（客票）在流转额是否占有相当水平；另一方面，要测算拟定营业网点的投资效果，确保所选择的营业地点能最大化地利于客票销售和企业盈利。

4.3 考虑客流量

原则上客流越多、规模越大的地段越有利于客票代售网点的经营和发展，但这不是绝对的规律。要根据客流的动机、流动速度和停留时间来进行具体分析判断。特别是要对区域中具有消费需求的客流量、停留时间、流动速度、周期性和频次进行分析，使客票代售点具备基本的盈利条件。

4.4 分析同行分布情况

多经客票代售点广义的同行是指交通运输企业（包括航空、公路、水运）的客票销售网点，狭义的同行是指其他的铁路客票代售点。一方面要分析网点附近地区的同行集中程度和发展情况，过度集中往往造成市场饱和，进入后营业难度大；如果是不同经营领域（如航空、公路、水运）的销售网点相邻而设，就会产生较好的互相促进作用。

4.5 考虑可持续性发展

要了解网点周边区域发展的动向和建设情况，尤其是由此产生的人口变化。衡量的标准为，急速成长的地区：人口年增长率3%以上；成长的地区：年增长率1～3%；停滞的地区：年增长率 0～2%；衰退的地区：年减少率0～2%；自然淘汰的地区：年减少率2%以上。人口年增长率在3%以上的地区，由于人口规模增大，人口的消费需求相应必然要增高，因而多经客票代售企业如在这里选址必将会取得更好的市场效益。

5 上海地区多经客票代售点布局优化流程

5.1 选择代售网点设置的区域

代售网点设置必须与区域总体发展相适应，区域的性质、类型、面积、人口密度、交通运输状况等都对是否设置代售网点产生作用，区域选址可采用零售企业商圈调查办法。企业要不断发展，就必须不断适时地在新的区域开设新的连锁网点，代售网点设置必须有利于新网点增设，以提高企业的市场覆盖面和市场占有率，因此在代售网点布局时，必须从大局长远着想，使各代售网点在间距上保持适当距离。

5.2 确定区域内代售网点设置的规模

当确定进入某个区域后，就要结合对区域购票需求、网点经营成本进行分析，合理确定区域内代售网点设置的数量规模。代售点盈亏计算的一般公式为：某代售点利润=该代售点收入-该代售点支出。其中，代售点收入主要指代售点售票服务费收入，支出是指代售点各类成本支出。通过测算该区域客票销售量，乘以5元/张的服务费收入，得出该区域代售点收入，除以单个代售点的经营成本，得出该区域代售网点设置的数量规模。

5.3 找出代售网点设置的可行店址

在代售网点设置的区域和数量确定后，通过绘制该区域的商事图测算比较可行店址的分布。在商事图上要标示该区域的人口分布，特别要标示出可能产生较强购买力的人口密集区；标示现有的各类商店、特别是同业态的经营网点；标示交通线路和公共交通站点的分布；标示房屋租赁的费用测算。在考虑市政规划后，综合评估上述因素，选择几个可行地点作为代售网点的备选店址。区域代售网点设置的主要策略有：一是小城镇开大卖场策略；二是大城市多开店策略；三是成行成市策略。

5.4 比较确定最优店址

代售网点的地点效益是指该地点的地理位置等各因素对该网点收益的贡献，它主要是由该地点的人口汇集程度、商店聚集程度和交通方便程度决定的。通过建立地点效益的测算模型，可对各备选店址的地点效益进行测算和比较，选择地点效益最大的备选店址作为拟建代售网点的最终店址。

6 上海地区多经客票代售点布局优化配套措施

6.1 高标准起步设立代售网点

设立代售网点既要考虑经营成本，同时要按规范化的要求来设立。代售网点建设直接关系到多经客票代售企业网络化、规模化经营的效果，不仅取决于代售网点设立的数量，更重要的是取决于代售网点建设的质量。一是要坚持遵守设立代售网点必须首先取得经营许可和营业执照的规定，严格按照国家规定收费标准收费，做到依法经营、合法经营。二是要按照“五统一”要求，制定代售网点VI手册，对代售网点设立的规模、装修的样式、颜色、企业标示、宣传用语、办公用品以及工作人员的服装等都要做统一规定。三是要健全代售网点的服务功能，如建立排队呼叫系统、信息揭示系统等等。四是要选拔优秀员工到代售网点工作，特别是要选配好代售网点的负责人。

6.2 充分发挥代售网点的经营资源

代售网点有着丰富的经营资源，充分挖掘和利用这些资源，既可以提高经营效益，同时也可以打响经营品牌。一是推进代售网点从简单经营铁路客票向经营综合票务转变。按照国家和地方政策，在销售铁路客票的基础上，代理销售航空机票、船票、公路车票、文艺演出门票等。同时，代售网点也可以是铁路旅游的经营网点，推进铁路客运与铁路旅游的有机融合。二是大力发展电话订票、快递送票业务。电话订票是拓宽售票渠道、方便旅客购票的销售方式，旅客可以凭电话订票单号到指定的代售网点办理取票手续，也可委托代售网点指定快递公司送票。三是推行自助式售票。通过在客票代售点设置自助售票机，提供自助售票服务，进一步减少代售网点人工成本。

6.3 提高网点员工的服务技能

代售网点是接待旅客咨询、购票的地方，代售网点的员工是代表铁路第一个接触旅客的人，他们的一举一动、一言一行都对旅客有着极大的影响。一是当好铁路形象的宣传员，企业的形象、实力、文化、风貌和内涵，都要靠网点员工来体现和展示，网点员工必须具备良好的思想素质、文化素质、外观形象，只有这样才能承担铁路形象大使的责任。二是当好客运产品的推销员，网点员工要熟悉铁路客运产品，包括运能安排、新开列车、列车等级、列车时刻、列车票价等诸多情况，做到介绍清楚、表述准确、语言文明、实事求是。三是成为具有敏感分析判断能力的观察员，出行的旅客，有不同的身份、不同的出行目的，对列车的选择也是不同的，网点员工要有洞察客人心理的能力，特别是在旅客提出第一方案没有兑现时，要主动推介备选方案，提高客票销售量。