试论“圈子文化”对体育消费的促进作用

孙玉龙,侯京卫,郭 强

(河北师范大学 体育学院,石家庄 050016)

试论“圈子文化”对体育消费的促进作用

孙玉龙,侯京卫,郭 强

(河北师范大学 体育学院,石家庄 050016)

分析了“圈子文化”的特点及其中能够对体育消费起促进作用的因素,认为“圈子文化”能提高人们体育消费的可能性和体育消费总额,一定程度上优化了我国的体育消费结构,提高了人们在体育中消费选择的科学性。

圈子文化;体育;消费

在人的一生中,要消费许许多多的物质和非物质产品。对这些产品的消费,有的基于生理的需要,即为了维持自身生存、繁衍后代所必需的,有的则是基于享受、发展等社会性需要。正如马斯洛需求层次理论中所阐述的,人的需要分成五个等级,由低到高为生存的需要、安全感的需要、感情和归属的需要、社会地位和受人尊敬的需要、自我实现的需要。人或处在某个需求层次,或同时处在几个需求层次,无论何种情况,都会出现人的不同行为,这一点在其对产品的消费中可以体现出来。

无论是何种需求层次的需要都离不开“他人”角色的看法。这样,人与人聚集起来,便构成了一个个群体,我们称之为“圈子”。如果把决定体育消费的内容看成是一种种“选择”,那么,“圈子”在这种“选择”中的作用是不可忽视的。

1 “圈子文化”下的体育消费

“物以类聚,人以群分”。人们总是生活在圈子里的,从这个圈子到那个圈子。同学有同学的圈子,战友有战友的圈子,同乡有同乡的圈子。人们总是寄身于一些圈子,圈子是无处不在、无时不在的小群体网络,它对人们的生活起着不可小视的作用。从社会学角度来看,圈子是属于社会群体的概念,它是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动的集体,是人们社会生活的具体单位,如家庭、邻里、朋友等[1]。不管是从古到今还是由国内到国外,“圈子”是随着人类的出现而出现的,也不管是娱乐圈还是企业圈、工人圈或是其他,通常而言,一个圈子的形成需要具备一些要素,比如同一个阶层的人、有相似的志向和追求、经济社会地位及共同的价值观等,所谓“道不同不相为谋”。如果一个人最终会成为什么样的人与其成长的时代、背景息息相关的话,那么其习惯出入的“圈子”也会给他带来重叠交织的影响。如果用行为科学理论的马斯洛需求层次理论来解释“圈子”成因的话,可以说是人的某种需要——感情和归属的需要、社会地位和受人尊重的需要、自我实现的需要使人们走到一起,彼此交流,各取所需,最终满足需要。

“圈子”这个社会群体在满足人的某种需要的同时,也反过来影响着人们。“圈子”中的各种人缘关系,为共同参与体育活动、进行体育消费,提供了基础与条件。纵观国民的体育消费,其中亲情体育 (家庭圈)、友情体育 (朋友圈)、社区体育 (邻里圈)、公共体育 (社交圈)、单位体育(同事圈)等,已成为现阶段大众体育活动主要的聚集方式,也为体育消费提供了更多的方式。体育消费的符号象征性在一定程度上也反映了“圈子文化”对体育消费的影响。在我国城镇居民大众体育需求动机的调查中,休闲或娱乐、社会流行的影响 (从众行为)、社会交往的需要、体现自我或展示个性的需求在排序中列第二至第五[2],有需求才会有动机,才会有消费行为,重视体育消费中的“圈子文化”,对于发展我国的体育事业,促进经济增长是十分必要的。

2 “圈子文化”促进体育消费的因素分析

2.1 “圈子”中的“我群感”

任何在“圈子”中的人都扮演着某种或几种角色。个体进入到“圈子”这个群体之后,会通过群体“在社会中寻求安慰、发展和保护”,因此,合群倾向就成了所有人的一种最一般的特征。为了满足这种倾向,人们往往会舍得付出一定的代价,比如花钱购买服装、门票、会员卡,并为此付出自己的余暇时间。

2.2 “圈子”中的非正式群体

在“圈子”中,组成成分之间的联系是很松散的,因此,“圈子”不是一个稳固的社会群体或单位,即大多是非正式群体。所谓非正式群体是指没有正式规定的群体,其成员之间的相互关系带有明显的情绪色彩,以个人之间的好感、喜爱为基础[3]。这就是说,非正式群体,是在心理动机上的方向一致——互相同情、观点接近、信念一致、个别人威望的基础上产生的。例如,钓鱼、打网球等运动,彼此由于交流体会或寻找玩伴的需要就形成了非正式群体,活动一结束,人们便各奔东西。

2.3 “圈子”中的角色

在人的一生中,要扮演许多角色,如父母、儿女、学生、朋友、同事、邻里等,进入“圈子”也同样会扮演一定的角色,也必然有个“角色内化”的过程。行为科学家凯尔曼提出的“态度三程序论”,即自我态度转变过程的三个阶段——依从、认同、内化。依从是受外来的影响而产生的,或是“圈子”内自然形成的“规范”,或是他人态度的影响。人们进入圈子的目的不一,主要是想通过圈子建立良好的人际关系。圈子能够给学习带来帮助,给科学带来进步,给商业带来机会,给个人带来益处。因此,你必须有一个融入“圈子”的过程,那么这个过程的开始,首先就是依从。认同比依从更进一步,是更倾向于接受影响,并采取与之类似的准则和态度。内化是真正从内心深处相信并接受一种新思想、新观点,自觉地把它纳入自己价值观的组成部分,从而彻底地转变自己原来的态度和行为。如果进入到一个体育“圈子”,相信一段时间后,你会由不喜欢体育运动到酷爱。那么,体育消费自然也就产生了。

2.4 “圈子”中的“皮格马利翁效应”

在“圈子”中,“皮格马利翁效应”出现的机率是非常大的。所谓“皮格马利翁效应”就是对于任何一个社会中的角色,人们都会赋予一定的期望,当这种期望为角色的扮演者所深切感受的时候,将给人的思维和行为以巨大的影响。期望,首先意味着一种信任,而信任在人的精神生活中是必不可少的,当人的这种需要得到满足时,人们就会感到鼓舞和振奋。其次,期望意味着一种激励,一种社会要求。消费是由需要诱发动机引起的,体育消费尤其是体育劳务产品消费的特殊性,使得别人的期望在很大程度上发挥了作用,比如对于朋友或同事一起去健身、或是去看体育比赛的邀请,你是没有理由拒绝的。

3 “圈子文化”对体育消费的促进作用

随着体育休闲娱乐功能的增强和体育健身方式的不断丰富以及体育在我国地位的不断提高,体育日益成为人们生活中不可缺少的组成部分,“请吃饭不如请流汗”,用运动的方式度过闲暇时间为越来越多的“圈子”所接受,社会上也出现了越来越多的体育“圈子”。这无疑从很多方面促进了我国的体育消费。

3.1 提高了人们在体育上消费的可能性

为了发展体育事业,加快我国体育经济的发展,体育产业在不断提高自身的经济效益,花大力气做广告就是其中的一种手段。但如果和“圈子文化”对体育消费的作用相比,不见得会效果更好。中国人还是比较保守的,但却对身边亲身经历的事情深信不疑。所以,在“圈子”中,一些人在无偿为我们的体育产品做着推销。他们把体育服装、体育器械、体育赛事、体育活动方式推荐给自己“圈子”内的人,使更多的人接触到体育消费。一个人带动全家人爱好体育、参与体育、消费体育产品的例子是不胜枚举的。

3.2 提高了体育消费的总额

随着参与体育、消费体育用品和产品人数的增加,我国的体育消费总额会不断地提高。一些企业、商家也纷纷效仿同一个“圈子”内其他公司的做法,利用体育地位的提高,体育明星效应的日益增强,采取相应的营销手段。我们经常可以看到有的公司、企业一掷千金,通过赞助体育组织或体育赛事取得广告权、冠名权或者其他某种权益,有的传媒机构尤其是电视台花费巨资购买体育赛事的转播权,有的生产企业或者商家想方设法得到体育组织或体育赛事的特许经营权等等。

3.3 一定程度上优化了我国的体育消费结构

目前我国体育消费结构现状是居民体育消费水平相对较低、体育消费结构单一[4],家庭体育消费、体育服务性消费等都表现出不足。“圈子文化”在家庭及高薪、富有阶层中表现出巨大的作用,如现在青少年的体育意识不断加强,有钱人开始意识到体育休闲的益处与魅力,有的甚至自费出国观看体育比赛,这都将带动家庭与高薪、富有阶层增加在体育上的消费,从而优化我国的体育消费结构。

3.4 提高人们在体育中消费选择的科学性

“三个臭皮匠顶个诸葛亮”,“圈子”内的人在彼此交流的过程中,也会讨论体育消费的科学性,一开始人的体育消费选择不一定相同,但“圈子”会将这种“选择”不断集中,而集中的“选择”会更具科学性,即加快大众体育注意力集成。大众体育注意力集成在不同的领域和范围里、不同的层次上,会存在程度不等的一致性,或者说体育注意力集成就是大众对某项体育运动的关注度、兴趣程度和所持续的时间。体育注意力集成在相互作用下,通过涨落而向前不断演变,使体育始终保持新鲜与活力[5]。

4 小结

“圈子文化”自提出以来,存在不同的评论,是因为它是具有两面性的。我们所讨论的它对体育消费的作用,是它积极的一面,而它消极的一面,也应该是我们尽量避免的。正如大众文化一样,如果我们能够正确引导,其发挥的积极作用是不可估量的。

[1]陈亨伯,王章明.“圈子体育”——大众健身活动的新载体[J].体育文化导刊,2005(2):37.

[2]陈林祥,罗普磷.社会心理因素对我国城镇居民大众体育需求影响的分析与研究[J].西安体育学院学报,2003,20(1):18.

[3]高慎盈.你与你的社会角色[M].南宁:广西人民出版社,1987:120.

[4]朱汉义.从我国体育消费看体育产业结构的现实选择[J].中国体育科技,2006,42(3):15.

[5]王颖,黄泽民.大众体育注意力集成与时尚体育管理[J].体育科学,2006,26(1):78.

The Active Action of“the Circle Culture”to Sports Consumption

SUN Yu-long,HOU Jing-wei,GUO Qiang
(Sport College,Hebei Normal University,Shijiazhuang 050016,China)

This study analyzed the characters of“the circle culture”and its contributory factors in the growth of sports consumption.It held that“the circle culture”could increase the chances of people to spend on sports and the total sports consumption;therefore,partly optimize the structure of sports consumption and promote the scientific selection of sports consumption.

the circle culture;sports;consumption

G80-05

:A

:1008-3596(2010)05-0028-03

2009-03-06

孙玉龙 (1973-),男,河北丰宁人,讲师,硕士,研究方向为篮球教学与训练。