产品生命周期理论与处方药促销推广策略

张 丽，胡天佑

（中国药科大学国际医药商学院，江苏 南京 211198）

处方药是医院的用药主体，约占用量的80％～90％。中国医药市场将在2012年之前成为全球最重要的5大市场之一，届时市场总量可能达到480亿美元[1]。但由于市场、技术、消费观念以及监管法规等多种因素的影响，医药行业的竞争日趋白热化，医药营销环境充满挑战。笔者运用产品生命周期理论，分析处方药不同生命周期的特点，并提出了相应的促销策略。

1 产品生命周期理论

1.1 产品生命周期理论的概念

产品生命周期理论（product life cycle，PLC）由美国哈佛大学教授蒙德·费农（Raymond Vernon）1996年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》中首次提出：产品生命是指市场上的营销生命，产品和人一样，也要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。被称为“当今世界独一无二的营销之父”的菲利普·科特勒（Philip Kotler）将该理论成功地应用到市场营销中[2]。在市场营销中，产品生命周期就是指产品进入市场到退出市场的过程，一般分为投入期（也称介绍期）、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。

1.2 产品生命周期的判断方法

销售增长率比值法：以销售增长率（Δy/Δx）的变化来判断产品处于市场生命周期的哪一阶段，Δy表示销售的增长量，Δx表示时间的增加量。一般来说，当销售额的逐年实际增长率为0.1％～10％时，产品处于导入期或成熟期；当销售增长率大于10％时，产品处于成长期；当销售增长率小于零时，产品处于衰退期[3]。

类比判断法：参照类似产品的市场生命周期各个阶段的特征来判断新产品所处的市场生命周期的阶段。如要对笔记本电脑进行判断，可参照类似的产品如台式电脑的资料为依据，作对比分析、进行判断。

产品普及率分析法：根据产品在某一地区人口或家庭的平均普及率来判断该产品处于生命周期的哪个阶段。普及率越高，产品的市场潜力越小。

2 处方药也存在生命周期

处方药既是高科技产品，又是特殊商品，关乎人们的身体健康和生命安全。与一般的产品不同，它还包括开发期这个阶段，属于生命周期的第一个阶段（如图1）。一般来说，处方药的生命周期为8年左右。目前我国的处方药营销以专业化推广模式和代理制模式为主流，新的营销模式也在政策的催生下不断涌现：如直接面向消费者（DTC）营销、“二合一终端”、品牌整合等。但我国医药营销环境日趋复杂，面临着诸多问题：营销模式千篇一律，仍然依靠大量的医药代表直接拜访医生进行宣传和推广，由于利益驱使，造成“带金销售”盛行以及药价虚高；不对产品进行相关分期，自始至终用同一种步调和一贯的促销手段投入大量金钱和人力，一旦遇到阻力或入不敷出就果断停止相关推广，产品也销声匿迹[4]；品牌建立和管理在我国处方药营销中应用较少，缺乏独领风骚的品牌；推广地域集中，推广活动集中于大中城市，社区、诊所、乡镇之类的市场被忽略。

图1 处方药产品的生命周期

3 处方药推广策略优化

3.1 开发期

处于开发期的处方药还未投入市场，其销售额为零，无利可言，只有资金的投入。这一阶段可采取的营销推广活动有：适度地介绍公司产品，让医生对可能出现的改良治疗方案产生期待；也可以采取提出和推广产品学术概念、培训学术带头人或制订标准等学术推广形式，如拜耳公司的“拜心通控释片”推出了“T/P”比值的概念；也可以通过公共关系适当介绍企业历年的成果和现阶段正在研究的新产品，以期引起关注。诺和诺德的人胰岛素类似物诺和锐（NovoRapid）在中国市场推出前，就进行了一系列的学术推广活动，有效培育了市场，如通过举办“诺和诺德糖尿病论坛”，同糖尿病领域专家探讨当时中国市场上使用的动物胰岛素治疗糖尿病的局限性，提高了医生对糖尿病的认知水平[5]。

3.2 介绍期

1）采取合适的价格促销[6]。根据不同的产品特征有以下几种策略：高价－高促销策略（快速掠夺策略），适用于有需求的潜在顾客、竞争者威胁大、急需建立品牌的产品；高价－低促销策略（缓慢掠夺策略），适用于市场容量大、顾客不了解、价格敏感度高、竞争者威胁大的产品；低价－高促销策略（快速渗透策略），适用于市场容量小、潜在顾客了解并愿意购买、竞争者少的产品；低价－低促销策略（缓慢渗透策略），适用于市场容量大、顾客熟悉、对价格敏感、存在潜在竞争者的产品。

2）广告。处方药广告应注重媒介的特性及其与广告的相关性。一般而言，在医药专业杂志正文中插入的处方药品广告，读者记忆度较高。医药专业杂志读者的对象范围与药品的治疗作用相关性越高，则药品广告的效果越好。如内科学杂志消化道分册上刊出的某治疗浅表性胃炎的处方药广告，医生处方率几乎达到60％[7]。处方药广告还要坚持单一的广告诉求。采取告知性广告策略，广告诉求偏重于理性教育，强调新产品带给消费者的具体利益[8]。

3）学术推广。首先应建立和培养专业的学术推广团队。在专业知识、着装仪表、沟通能力的培训上，力求专业化、集中化和规范化。在人员推广阶段，要注意“有节、有力、有效”。“有节”要求在进行宣传推广前做好充分准备工作，分地域，分不同科室的医生、不同专长的队伍进行推广，在推广中注意节奏；“有力”要求能够针对医生和患者的需求，主动提供医药产品的知识，达成与医生和患者之间的互动；“有效”要求宣传时注意诉求单一，避免与广告语相同，稳固拜访的频率和次数以达到最大效果。此外，还可以通过举办卫星会，组织重点地区的学术研讨会或小规模、高水平的临床研究等学术推广形式。学术专员还要注意加强对临床工作的了解，为医生提供详细的产品资料和产品使用指导，以进一步改善疾病的诊疗效果[5]。

3.3 成长期

1）学术推广注重多形式、高质量和多层次。首先，学术推广应注重多形式。可以选择与政府合作，如卫生部与礼来公司有“礼来杯”卫生好新闻奖和儿童青少年心理健康促进等3个合作项目[9]；也可选择学术推广外包途径，通过将药品经营在专业渠道面临的问题交给外部机构，使之成为本企业销售队伍的智囊团，从而降低机会成本、缓解本企业内部矛盾，这也是一条分析定位产品、指导跟踪销售、加快品牌传播、提高市场占有率的捷径[10]；还可以在推广过程中采取医生培训和患者教育相结合的学术推广形式，即“推拉”结合。如2005年，诺华公司通过与卫生部国际合作公司合作，开展“健降工程”高血压预防控制活动，针对广大医务人员和患者进行防治高血压宣传教育，加强了对《高血压防治指南》推荐方案的介绍[4]。其次，学术活动应注重高质量。可举办学术研究、产品论证、论证总结，组织专家举办全国巡回演讲，培训当地的学术带头人；也可举办和参加会议性活动，包括科内、院内、省级会议、大区会议、全国性学术会议或产品推介会，医学会、药学会、卫生系统的各学科年会[11]。再次，学术推广应注重多层次。针对不同层次的专业人员，要采用不同的传播手段。如西安杨森率先向国内学术界引入胃动力概念，推出吗丁啉止吐药产品，其具体推广方式是首先将推广目标人群分为学术带头人、医院医生、社会公众等层次，向他们分别宣传“胃动力”概念、胃病的4个典型症状、吗丁啉品牌，不仅成功地将吗丁啉打造为中国胃病用药的知名品牌，还创建了以吗丁啉为代名词的“胃动力”药新概念[10]。

2）广告策划注重多元化和创新性。处方药除在专业媒体上发布广告外，还可用其他形式进行宣传推介，如定期向医生的个人邮箱发送用药知识，让医生加入企业网站成为会员；还可在医院的灯箱、便签、病历本、医院健康杂志上等进行产品宣传。

3）寻找新的市场机会。该策略的具体做法有细分市场，挖掘对应的产品循证证据，在产品现有适应证范围内寻找新疾病领域的用途，或新的使用时机，使之进入新的细分市场。此阶段可采取的产品学术推广形式有课题招标、临床调研、学术研讨会、学术沙龙、有奖征文、免费热线咨询等。如辉瑞公司发现抗高血压药物西地那非可治疗勃起功能障碍后，开始推广这一新用途，并于1999年获得美国FDA正式批准，此后其在中国市场的销售额就超过上亿元人民币[5]。

3.4 成熟期

这一时期的特点是处方药终端使用量变多、面变大、销售量和利润均达最高，同类产品不断打入市场，市场竞争激烈，潜在消费者减少，名牌购买者增多。此阶段的推广需要明确两点：一是保牌，巩固医师对处方药的处方习惯和偏爱，稳固已有市场，提高市场占有率；二是注重提高企业整体知名度和美誉度。此阶段可以采用的推广策略有以下几种。

1）研究、开发产品的差异化价值：国内97％以上的化学药均为仿制药，竞争产品众多，因此要善于充分利用国内外产品研究资料，挖掘产品独特价值，突出本产品的优势，刺激选择性需求，使更多地潜在消费者购买本品牌产品。还可改良药品包装，满足一些消费者的心理。

2）改革原有的推广策略：首先，产品学术推广活动须注意形式创新，注重公益性和亲民性，以增强医生和患者对品牌的信任和好感。当选择在农村社区等医生和患者相对分散的地区进行推广时，可采用培训当地学术带头人、组织培训班等形式。如西安杨森通过赞助中华医学会妇产科学分会倡导的“基层妇产科医生培训”项目，培训了无数基层妇产科医生，有效提高了其的医疗和科研水平，开拓了新的地理细分市场[5]。其次，可实行战略化经营，与医院医生形成战略联盟，建立数据库管理系统，形成良好的客户关系。再次，可采用学术赞助的方法，这是大的合资公司较常用的手段，临床医生和药师很乐意接受。

3）采取维持性、提醒性及竞争性广告策略：把广告宣传重点放在品牌和企业形象上，但要注意凸现品牌之间的区别。

3.5 衰退期

衰退期的特点是产品价格下降到最低水平或恶性价格竞争；多数企业无利可图被迫退出市场；同类新产品不断出现，老产品滞销严重或产品出现严重不良反应等。通常情况下，在这一阶段很难继续赢利，然而根据长尾理论，合理转变营销策略也能有利可图。利用长尾理论，可以采取的相关策略有：一是缩小经营规模，避免成本的过多投入和原料药的浪费；二是集中采用最有效的渠道、品种和销售终端，寻找易被忽略的长尾市场，如医院非核心科室，社区和乡镇的医院、诊所；三是针对产品在技术上或适应证上的改进，尽快推出新的产品，制订新的产品生命周期管理方案，快速从衰退期进入成长期，成为市场上又一强有力的产品。

[1]黄东临，李 征.2008中国医药营销回顾[J].中国处方药，2009，83（2）：52－53.

[2]南 昂.浅谈产品生命周期理论在营销管理中的应用[J].陕西职业技术学院学报，2006，2（2）：12.

[3]成 昕.试述产品生命周期的营销策略管理[J].中国集团经济，2008（16）：97－99.

[4]赵 郑.处方药营销实战宝典 ——处方药专业化学术推广[M].北京：经济管理出版社，2009：8.

[5]张 辉，刘军玉，王 丹.药品生命周期不同阶段的学术推广要点[J].中华医学信息导报，2006，21（12）：17.

[6]汪 波，韩 玮.基于品牌生命周期的药品营销策略研究[J].理工大学学报，2006，8（6）：41－43.

[7]胡天佑.信息传播不对称与处方药广告效果[J].经济师，2003（9）：251－252.

[8]张 瑞，张 伟.产品不同生命周期的广告策略选择[J].商业时代，2006（10）：39－40.

[9]张 旭.七种方略打开处方药市场[J].中国医药导报，2005（5）：84－86.

[10]陈 娜.学术推广是处方药销售模式更新的重要选择[J].中国药业，2007，16（4）：6.

[11]万 雯，陈洪玮，王丽娜.本土医药企业学术推广模式探讨[J].商场现代化，2007（35）：67.