我国职业网球赛事赞助现状及发展对策

周阳

(湖南人文科技学院体育科学系,湖南娄底 417001)

我国职业网球赛事赞助现状及发展对策

周阳

(湖南人文科技学院体育科学系,湖南娄底 417001)

目前,我国职业网球赛事中的赞助事业日趋火热,其中存在的突出问题是:缺少专业的中介机构,体育经纪人缺乏;相关法律、法规滞后;赞助形式单一,缺乏深层次运营。因此,为促进我国职业网球赛事赞助市场的长远发展,应发展和完善中介机构,尽快培养高素质的体育经纪人,完善相关法律、法规,加大政策倾斜。

网球赛事;体育赞助;发展

体育赞助作为一种企业吸引顾客的商业行为,是潜在的与顾客有效沟通的媒介,它一方面推动了体育运动的飞速发展,另一方面也刺激了企业经济的发展。随着体育影响力的发展壮大,在广告效应和超额利润的刺激下,体育赞助日趋得到重视,并得到了迅速的发展。赞助 (Sponsorship),“帮助、支持”的意思。体育赞助是赞助的一类,是以体育为载体的赞助。体育赞助是一种新兴的商业策略,是现代企业营销的一种行之有效的方式。国内学者倾向于认为体育赞助指企业或个人为体育赛事或运动队提供现金、实物或相关服务等支持,而体育赛事组织者或运动队以允许赞助商享有某些属于他的权利 (如冠名权、标志使用权及特许销售权等)或为赞助商进行商业宣传 (如广告)作为回报,以达到企业或个人赞助的目的[1]。在 20世纪末的后10年中,体育赞助获得了飞速的发展,在新世纪平均每年以 17.65%[2]的速度增长。在国外发达国家,企业对体育的赞助已有几十年的历史,而我国体育赞助起步较晚,在1980年代改革开放后才出现国家队球类项目接受国外体育用品公司的赞助。

1 我国职业网球赛事赞助现状

1.1 我国职业网球赛事赞助发展概况

从 1968年网球比赛进入公开赛时代,网球赛事和企业赞助密切联系在一起,互相促进,共同发展。1980年,我国首次出现了由企业赞助举办的网球赛事,即在广州举办的万宝路网球精英赛。随着网球运动在中国的推广与发展,近十年来,我国先后在上海、北京、广州等地举办了喜力网球公开赛、网球大师杯赛、中国网球公开赛、广州国际女子网球公开赛等网球赛事,这些赛事的举办不仅扩大了网球运动在中国的影响力,促进了网球运动在中国的普及,也吸引了越来越多的中外企业对我国举办的网球赛事进行赞助。

1.2 我国三大主要的职业网球赛事赞助现状

上海 1998—2001年承办喜力网球公开赛,到 2002年及 2005—2008年,承办五届网球大师杯赛。2009起,上海获得了 ATP1000赛事的永久举办权,使得这项仅次于四大满贯赛事的职业网球巡回赛首次扎根亚洲地区。发展至今,上海形成了较为成熟的网球市场:一方面,上海已经有众多的网球运动爱好者和观众,另一方面中外企业开始通过赞助网球赛事来建立品牌形象,这些都为上海引进更高级别的网球赛事奠定了坚实的基础。2006年 3月 14日,由ATP、ITF和四大满贯组织共同拥有的网球大师杯赛的中国推广方,宣布延长上海对网球大师杯赛的承办权至 2008年。网球大师杯赛的成功续约体现出网球运动在中国趋于流行,在一定程度上说明了社会各界人士对上海网球大师杯赛成功举办的充分肯定。2006年上海大师杯赛有 1个主赞助商、1个创始赞助商和 13个赞助商。2006年上海大师杯赛依靠赞助商收入的比例是 70%,票房收入在 2500万人民币左右[3]。

作为吸引 10万人次观众到现场观看、在世界范围内拥有大约 8000万电视观众的网球赛事,大师杯赛提供给赞助商的媒体价值达到 1.7亿元。根据 ATP提供的第三方报告,像奔驰汽车、喜力啤酒、瑞安房地产等主要赞助商,在2005年赞助大师杯,仅电视转播一项所获得的媒体价值即为其赞助金额的 10-13[4]倍,喜力啤酒成为上海网球公开赛各赞助商的第一年,其品牌在上海消费者中的认知度有了很大的提高。喜力啤酒 2005年在中国市场的同期销售额获得了 15%的增长,这也充分说明了大师杯赛的举办给赞助商们带来了丰厚的收益[4]。

2004年,中国网球公开赛开始举办。2007年 4月 2日,中国网球公开赛组委会在北京宣布,女子赛事正式升级为 A9,也就是WTA的 4个顶级赛事中的皇冠级赛事。中国网球公开赛的赞助商分为三类:首席赞助商、钻石赞助商和白金赞助商,三个级别的赞助额度分别为 350万、120万和 50万美元左右。目前共有 13家赞助商,其中有 12家为50万美元的白金级赞助商,1家为百万美元的钻石级赞助商。赞助商中不乏奔驰、索尼爱立信、松下、鳄鱼等世界知名企业。从目前的情况来看,中网的招商工作是比较成功的,赞助商在金额和数量方面都是同等级赛事中最高的,而且在 2007年中网的招商工作当中还出现了同一产业的集团公司竞争的局面,这充分说明了网球赛事在中国有着广阔的商业前景。根据统计,2006年中网赛事总收入比 2005年增加了 28%,赞助收入增加了 45%[5]。

中网在 2009年迎来赛事的全面升级,各大品牌赞助商看好中网飞跃后的前景。2009年中网的女子赛事升级为仅次于四大满贯赛级别的全球四站钻石皇冠赛之一;同时男子赛事也升级成为全球十站“500分赛事”之一,仅次于四大满贯赛和男子 9站“1000分赛事”。升级后中网赛事的总奖金额度超过 600万美元[6],影响力和知名度将实现质的飞跃。

广州国际女子网球公开赛,是一项由WTA在中国广州举行的室外硬地网球巡回赛事。按照WTA巡回赛的规定,该项赛事必须有 1名世界排名前 10位、3名世界排名前 20位的运动员参赛。作为国内级别最高的女子网球赛事,该项赛事每年吸引了众多中国“金花”参赛,其影响力可见一斑。该项赛事从 2004年开赛,每年举办一次。经过几年精心组织,已经与中国公开赛、上海大师杯赛称为中国三大网球赛事。广州国际网球公开赛经过短短几年时间的运作,品牌效应已初步形成,知名度与影响力得到进一步提高。从运营体制看,虽然主办单位和承办单位依然是国内的运动协会,但负责运营的团队是市场化的推广公司,其中不乏具有国际网球赛事背景的职业推广人。2004年第一届赛事成功举办之后,国内几家著名推广公司积极和赛事主办者联系,希望参与赛事运营,而广东金剑营销有限公司更是连续四年 (2004—2007)成为冠名商,广东金剑营销有限公司投入了相当的人力、物力、财力来支持这一赛事,为这一赛事的成长与发展作出了贡献。

2 我国网球赛事赞助中存在的问题

2.1 缺少专业的中介机构,体育经纪人缺乏

国外体育产业化较为发达的国家有众多专门负责体育赞助活动的中介机构,许多跨国公司也成立了负责体育赞助的管理公司,它的一切活动都是围绕通过体育赞助追求利益最大化来运作的。国际奥委会的所有赞助从 1980年代初起就一直全权委托瑞士国际体育、文化和休闲营销公司(ISL)经营。而且目前国内的体育中介机构屈指可数,体育经纪人队伍比较薄弱。由此导致专业体育赞助中介人才短缺、从业者经验匮乏。人才缺乏制约着我国体育赞助事业的发展,也阻碍了网球赛事的市场经营。举办的前 3届的中国网球公开赛处于亏损的状态,依照最初的设想,为期两周的赛事,票房收入将达到 1500万元到 2000万元左右。但票房收入并不理想。由于票房无法达到预期目标,虽然赞助商的数目每年都在增加,但赞助商的赞助资金并没有太多的增长,更多的企业提供的是实物赞助,因此中国网球公开赛并未获得理想的赞助金额。其经营状况到2008年才有所好转,这也反映出了我国在职业网球赛事的运营上缺乏专业的人才。

2.2 相关法律、法规滞后

我国在相关的税法中将体育赞助视为企业或个人对体育的捐助,赞助方不能享受任何税收上的优惠。税务部门仍把赞助等同于捐赠,将体育赞助看成是非营销手段,从而不能和广告一样打入成本和税前开支。体育界在该问题的处理上也很类似,原国家体委于 1996年颁布的社会捐赠(赞助)运动员、教练员奖金、奖品管理暂行办法中,将体育赞助与捐赠不加区分,将体育赞助在法律上等同于捐赠,这使得赞助者本应享受的合法权益得不到保障。目前国内许多大型赛事活动均由政府部门组织,而不是公司经营,提供赞助的企业只开行政事业收据,不能开企业营销的成本发票。国内企业如果赞助体育赛事,只能从企业福利或盈利中拿钱,使得多数企业所享受的回报减少,降低了企业对体育赞助的积极性。而同样是营销手段的广告、促销都计入商品成本,而赞助只能算作税后开支,这是对体育赞助的不公平对待。而国外一些国家通过制定法律、法规、税收优惠促进企业赞助体育活动。如在西班牙,赞助商无论是向运动员还是向运动员所在的组织提供赞助,其赞助款均免征公司所得税;瑞典将体育部门和税务部门合二为一,成为体育与税务部,从 1992年起,不断对体育运动给予减免税收的优惠政策;1993年白俄罗斯通过的体育运动法中规定:国家利用经济调节方法和税收优惠政策鼓励把资金用于发展体育运动。由于目前我国体育赞助方面相应的法律、法规滞后,导致国内的一些企业对网球赛事赞助的热情不高,由此阻碍了网球赛事赞助市场的发展。

2.3 赞助形式单一,缺乏深层次运营

目前国内一些企业在赞助网球赛事时形式单一,重视外在运作,而忽视与网球运动或网球赛事的内涵联系,难以找到企业文化与网球运动的结合点,从而影响赞助的效果。在国内有 80-90%[7]的企业不懂得体育赞助是一个系统的整体概念,体育赞助需要科学的创意和精心的策划,而一些企业在决定赞助时,缺乏战略考虑,往往仅仅是冠名,缺乏更深层次的运营,花费几十万甚至几百万,但效益并没有达到预想的期望值,影响了企业以后对网球赛事赞助的兴趣,在财力和人力资源方面也产生了极大的浪费。

3 网球赛事赞助市场发展的对策

3.1 发展和完善中介机构

从体育产业化较为发达的国家体育赞助运作情况来看,举办方与赞助方自行策划和实施的时代已不存在,而是有实力的中介机构从中运作。我国体育中介机构在数量和质量上都难以满足网球赛事赞助市场的需求。因此应尽快建立专门负责大型赛事经营的经营机构和一批具有专业水准的、负责体育赞助的中介机构,并加强与世界各国的中介机构、经纪人的交流与合作,积极与国际接轨,大量引进国外资金,加快我国网球赛事市场化的进程。

3.2 尽快培养高素质的体育经纪人

培养在网球赛事赞助、经营方面具有较强攻关能力的体育经纪人,能够促进网球赛事赞助市场沿着专业化、规范化方向良性发展。可以采取的途径包括:通过从体育部门或社会上挑选一些优秀的管理人员进行充电,去观摩和学习高水平网球赛事的运营情况,提高自身的业务水平;普通高校或体育类高校可在管理专业增设体育赞助等相关课程,鼓励体育科研工作向该领域扩展,不断提高从业者的理论水平;与国外体育经纪人公司合作,通过委托代办或共同开办业务来培养相关人才。

3.3 完善相关法律法规,加大政策倾斜

有关部门应尽快制定相关法律条款,在立法上为体育赞助重新定位,切实保护体育赞助活动主体的合法权益。税务立法方面,立法机关应及时转变对赞助的观念和定位,借鉴发达国家的成功经验,制定对企业体育赞助支出减免部分税金的优惠政策。通过对体育赞助商业性本质的认识,使企业的体育赞助费用和广告费用一样均可列入成本和税前开支,以减少企业体育赞助的成本支出。通过优惠政策激励和引导企业积极参与体育赞助,政府部门摆正位置,转变职能,树立市场观念,增强服务意识,积极引导和大力促进社会各界力量参与网球赛事赞助活动,推动我国网球赛事赞助市场的发展。

随着我国经济实力的不断增强,以及政府相关主管部门对体育赞助的优惠政策出台,作为体育产业的网球赛事赞助事业也日趋火热,相关的赛事举办如火如荼,在这样的良好社会环境下,加大相关人才的培养及观念的更新有利于促进我国网球赛事赞助市场的健康发展。本文以期作为引玉之砖,倡导更多的实践者、研究者就我国的网球赛事赞助进行探讨。

[1]许永刚,王艳丽.中国体育赞助研究综述[J].湖北体育科技,2004,23(2):152-155.

[2]李龙,陈中林.我国体育赞助的困惑与发展对策[J].体育学刊,2004,11(6):29-31.

[3]王怡泓.2006年网球大师杯开始预热 [EB/OL].http://bjyouth.ynet.com/article.jsp?oid=8050873,2010-03-20.

[4]陆小马.浅析我国体育赛事赞助的营销的现状与对策[J].辽宁体育科技,2005,4(2):10-11.

[5]保罗.中网公开赛一年更比一年好升级A9赛事潜力巨大[EB/OL].http://sports.163.com/07/0402/21/31B3T BANV00051CDG.h tml,2010-01-12.

[6]王俊.中网女子赛升级“皇冠赛事”男子赛事正酝酿升级[EB/OL].http://sports.sina.com.cn/t/2007-04-03/02102845067.sh tml,2010-01-29.

[7]霍炎.我国体育赞助发展现状分析[J].解放军体育学院学报,2005,4(2):19-21.

(责任编校:松仁)

Present Situation and Development Countermeasure of the Support of Our Country Professional TennisMatch

ZHOU Yang

(Depar tment of Physical Education,Hunan Institute of Humanities,Science and Technology,Loudi,417001,China)

At present the support career of our country professional tennis match is very burning,but there are some problems:lacking specialized medium agencies;lacking sportsmanagers;concerned laws and regulations lag behind;the suport form is unitary;lacking deep level operation.To promote the long-term development of the support market of our country professional tennismatch,we should develop and perfectmedium agencyies,bring up high-quality sportsmanagers,perfect laws regulations,and enlarge policy slope.

tennismatch;sports support;development

G80-05

A

1673-0712(2010)02-0086-03

2010-02-02.

周阳 (1981- ),男,湖南益阳人,湖南人文科技学院体育科学系教师,硕士,研究方向:体育教育科学、网球教学与训练。