危险的“卧底”

■胡立彪

危险的“卧底”

■胡立彪

企业大玩“无间道”，次数多了，时间久了，终会招致消费者的反感，降低对品牌的忠诚度。

一个段子讲：米饭和包子打群架，米饭仗着人多势众，见包着的就打，肉包、糖包、豆沙包，无一幸免。烧麦亦遭围攻，被逼至墙角，情急之下把衣服一撕，大叫：“看清楚，是卧底！”

艺术来源于生活，段子又何尝不是？商战的这号“无间道”日前惊现啤酒行业——媒体报道，河北承德一些市民买啤酒时，发现部分酒瓶标签、瓶盖都显示是“雪花啤酒”的啤酒，瓶身却铸有“青岛啤酒”字样。经市场监管部门调查证实，这种“双重身份”的啤酒为雪花啤酒生产，但酒瓶用的却是回收的青岛啤酒酒瓶。也就是说，在情急之下，这种啤酒面对真青岛啤酒时当会把商标一撕，大叫：“看清楚，是卧底！”

然而，问题的纠结性或者说“无间性”在于，瓶子是“卧底”，可瓶里的酒却依然不是自己的！在这种情况下，对于青岛啤酒而言，自己的瓶子显然是“被卧底”了，而幕后真正的摆局、操局者只能是雪花啤酒。可是雪花布下这个局，最终也成不了胜利者，却反而会败得更惨。原因很简单：面对自己人，这种“双重身份”啤酒可以把瓶子敲碎显出“真我”本色，但“卧底”的误读却无法在消费者中间消除。消费者才没那个闲情逸致分辨谁是谁的卧底，他们以自身的健康和利益为重，对企业这种“无间”表演只会做出一种简单反应——你做假，我走人！

市场监管部门对承德一家雪花啤酒经销商的仓库进行抽查发现，平均每箱雪花啤酒就有青岛啤酒专用周转瓶5～7个，最多一箱竟达到10个，青岛啤酒专用瓶在雪花啤酒周转瓶中的占用率达到29%这样的惊人比例。要知道，按照行业惯例，一家啤酒企业在一个地区的啤酒瓶总数有限，如果企业的酒瓶数量急剧减少，终端就会因瓶数不足而难以向经销商提货，这样环环相扣，就会影响到企业最终销量。

纸里包不住火，更何况雪花偷用的瓶子还带着人家主家的字号呢。用别人的瓶装自己的酒，明显是一种上不了台面的打压竞争对手的卑劣手段，早为业内所不齿、所痛恨。如果说在承德市场，雪花是作为新进入的“挑战者”，通过这种手段在“客场”给青岛啤酒制造了很大压力，好歹还是收敛的，那么以前在武汉，它借“主场”之利给新进入的其他啤酒品牌（比如燕京）施加更大的压力，将换酒手段运用到了极致，则要显得明目张胆多了。那个时候业内已经形成了一个共识：每当雪花进入一个新市场，其攻势均堪称“十分凶狠”。

电影《无间道》里有句台词：出来混，总是要还的。这话也适用于企业“无间道”。事实上，雪花啤酒这种换酒之举是十分拙劣的，就其效果而言，相当于对品牌信誉和品牌价值的“自我山寨”。针对雪花这种行为，承德当地市场监管部门明确表示这属于不正当竞争，扰乱了市场秩序，并按照有关规定给予其两万元罚款的处罚。而利益受损的青岛啤酒以及燕京啤酒的经销商也吁请企业用法律武器捍卫自身合法权益，对雪花啤酒经销商的这种劣行进行反击。

雪花或许不怕监管部门的罚款（因为这点钱对它来说简直是九牛一毛），也不怕同行们反戈一击（因为他知道对手们也不干净），但它一定要对消费者的选择权保持足够的敬畏，因为他们是自己的利润之源，是自己的衣食父母。企业大玩“无间道”，次数多了，时间久了，终会招致消费者的反感，降低对品牌的忠诚度。

而像换酒这种“自我山寨”的做法，对手感觉“凶狠”，消费者却可能视之为弱智的“自残”。

目前我国啤酒行业竞争已经走向白热化，而雪花换酒之举同时表明，啤酒竞争是低技术含量的，这意味着行业已面临困境，或已进入生死存亡的关键时期。企业是时候需要进行一番反思，而市场也该进行一次整顿了。