从d o c o m o的A R P U值变化透视我国3 G资费策略

文 北京邮电大学 裘玉燕 沈阿强

截至2010年上半年，我国3G用户数已逾2500万。中国联通2010年上半年年报披露，其3G用户达756万户，3G ARPU值为134元/户/月。与此同时，中国电信3G用户达718万户，3G ARPU值为110元/户/月。

然而自从2009年三大运营商陆续发力3G业务以来，运营商的总ARPU值却不断下降。表1以中国移动为例，列出了2008年底至2010年6月30日，中国移动的用户数和ARPU值。

表1 ：中国移动2006年～2010年上半年用户数和ARPU值列表

从表1数据中不难发现，近年来，虽然用户数持续增长，但运营商却面临着ARPU值不断下降的压力。即使在2009年通过大力推动3G业务应用，也没有提升ARPU值。3G时代，如何才能力挽狂澜，提升ARPU值？让我们先看看日本docomo的宝贵经验。

docomo的ARPU值分析

docomo是NTT集团旗下的一家独立公司，其手机业务包括第三代移动通信FOMA服务和第二代移动通信Mova服务。NTT docomo是全球率先推出商用WCDMA网络的运营商，早在2001年，docomo就推出了3G FOMA业务。2004年，随着WCDMA技术标准的逐渐成熟，以及终端种类的丰富、功能的提高，FOMA业务开始呈现出快速发展的趋势,进入成熟发展阶段，其3G用户在2006年突破3000万，2009年突破5000万。如今，其3G用户数占总移动用户人数比例超过80%，全面进入了3G时代，已然在日本市场占据霸主地位。2009年10月，在运营商的Global 100排名中，NTT docomo更是名列第二，仅次于美国的at&t。

docomo从3G起步，初期探索，曲折前进，到今天的辉煌成就，其ARPU值始终保持基本稳定，有小幅下降趋势。并且在KDDI和软银的双重夹击和激烈竞争下，脱颖而出，成功推广3G业务。表2是近几年来docomo的ARPU值汇总及2011年APRU值预测。

从表2的数据可以看出，3G用户ARPU值远高于2G用户ARPU值；总ARPU值受3G用户ARPU值影响较大，随着3G用户比重的加大，总ARPU越来越接近3G用户ARPU值；总ARPU值走势与3G ARPU值走势基本相同。

表2 ：2006～2010年NTT docomo的FOMA及Mova业务ARPU值

docomo资费策略

首先，docomo 3G业务资费与2G资费基本持平，实现用户从2G到3G的平滑过渡。2005年底，docomo对FOMA和Mova的资费标准在话音单价和套餐上进行了统一，之后资费一直没有出现大幅变化。合理、稳定的资费促进了用户从2G到3G的发展，提升3G用户的业务使用量。

其次，与i-MODE紧密结合，实现数据业务的顺利继承。i-MODE是docomo推出的行动上网服务。FOMA运营与i-MODE紧密结合，增强原有i-MODE的功能，上网资费及计费方式与i-MODE相同，将原已习惯使用i-MODE的用户顺利过渡成为FOMA用户，凭借i-MODE优势不断发展新用户。

再次，套餐优惠方式促进用户消费，吸引和留住用户。docomo主要采取家庭或团体优惠、根据业务使用量优惠和加入该品牌年限优惠这三种优惠方式，而且根据使用量优惠的方式已渗入到视频电话这类数据业务计费上，促进了数据业务的良好发展。

最后，docomo采取了一系列鼓励政策，如取消用户转移的常规收费，鼓励用户从2G到3G的转变；FOMA用户可免费试用新服务一个月，促进了用户对新业务的使用等。

对国内运营商的启示

从中国移动近几年的ARPU值变化趋势看来，ARPU值下降似乎是不可阻挡的趋势。有太多理由可以诠释ARPU值下降：通信资费下降，收入增长率低于用户增长率，签约用户比重减小，低端用户在用户总数中的比例加大，运营商间的激烈竞争等。

FOMA的发展经验给了我们很大的启示，3G的ARPU远高于2G的ARPU，3G时代，通过采取一定的营销革新措施，推进3G业务发展，可以降低ARPU下降的幅度，甚至提高ARPU值。

然而，与运营商对待3G的赤诚和火热相比，与3G广告传播的手笔和气势相比，3G推出以来的市场表现可谓冷清。3G网络建设尚未告竣，产业链有待成熟，盈利模式尚不清晰，资费高于消费者心理预期等因素制约着我国3G产业的发展。要推进3G产业的发展，有太多的变量需要调整。从营销组合的角度来说，3G的资费策略是一个短期内最容易调整的变量，应最大限度地发挥资费的杠杆效应，迅速撬动3G市场。

首先，2G/3G协同滚动式。利用不同的套餐策略，有效将2G用户平稳地向3G迁移；并依托2G用户优势，将用户继续“捆绑”在3G网上，形成2G/3G协同滚动式发展模式。

其次，细分市场。针对不同目标群体、快速推出创新性业务，丰富业务种类，提供差异化服务，扩大3G产业规模。例如，针对高端用户，应打“高质量的服务”牌，可采取撇脂定价策略；针对中低端客户，可以采取渗透定价策略，低价吸引，使用预付费和后付费方式，增加用户自主选择权。

但当前，我国的资费体系普遍存在这样一种现象：套餐种类众多，变化频繁，计算复杂，而用户的实际消费水平却没有降低。所以在3G资费体系中，也要把握好细分的“度”，即面向不同细分市场，资费体系又不失精简明了，既有助于业务推广宣传，也有助于提高用户满意度、品牌忠诚度，实现企业良性的、可持续的发展。

再次，业务创新。依托现有网络资源，开发出新业务应用，同时采取业务捆绑的形式，以旧促新，吸引用户对新业务的使用；以新带旧，拉动传统业务的增长。同时，不断提高用户业务使用量。通过推出各种优惠资费套餐等促销方法，鼓励用户使用更多的业务。

第四，服务创新，由业务竞争转向服务竞争。任何一家通信企业都有能力生产出和其竞争对手一样品质的业务或产品，但领先的通信企业是在现存商务领域之外通过增加服务而增加其价值。服务创新能在提高客户满意度、忠诚度、开发客户价值、增加企业效益方面取得良好的成效。

最后，逐渐加大高端用户比例。吸引高端用户，并通过一定的引导手段，将中端用户发展成高端用户，将低端用户发展成中端用户，实现用户升级。