互联网推动大事件营销升级

文 高媛

>> 互联网企业的大事件营销在2011年还将继续。

2008年的奥运会让“事件营销”走入了互联网的视野，2010年的世界杯、世博会和亚运会则让中国的互联网企业好好地“借机造势”了一把。门户网站、视频网站甚至微博服务都借助事件营销赚了个盆盈钵满。

2008年北京奥运会被称作百年奥运，这是中国人第一次在家门口看奥运，实在是事件之大、影响之深。在通信行业，北京奥运会也成为中国自主知识产权的通信标准TD试商用成功演示的见证。TD技术为我们观看奥运直播提供了高速的带宽需求，这也是首次借助互联网与手机新媒体进行全程直播，TD网络让随时随地看奥运成为可能。在经历了百年奥运的洗礼之后，具有中国自主知识产权的第三代通信标准TDSCDMA正式登上了历史的舞台。

事隔两年之后，第一次在中国举办的世博会又一次赚足了人们的眼球。各国场馆的异域风情，早在场馆落成之前，各国场馆的效果图就已经风靡网络。腾讯毫无疑问是上海世博盛事营销的最大赢家。腾讯借助3D技术、视频点播、虚拟社区等先进技术和传播手段，打破时空界限，在更大范围内展示世博内容，力图打造“永不落幕的世博会”。“网上世博”成为“实地世博”的有力补充，在网上世博的专有平台上，我们可以观看到与实地世博实时传输的3D世博会，无法到现场观看世博会的人们，依然可以通过网上世博的3D场馆演示窗口进入各个场馆，享受360度的场馆游览体验。

此次在中国举办的世博会是注册类世博会，即全球最高级别博览会，为期6个月。影响力之大、时间之长，为中国的互联网企业提供了更大的营销机遇。腾讯不仅让世博会第一次呈现在互联网上，而且他还借此与宝马合作开启了网络志愿者接力活动，向网民传递世博公益理念，传递宝马低碳环保的品牌理念。这次网络接力活动不仅让腾讯的庞大用户群的优势尽显无疑，也通过与宝马的合作让更多未来的合作伙伴看到了腾讯的实力，这次网络接力可算一箭双雕，腾讯在巩固现有地位的同时，也无形中开拓了更多的潜力合作伙伴。

2010年3月17日，首批志愿者从全国4亿网友中脱颖而出，成为传播世博理念、推广公益行动的“第一棒”。数十万网友参与到传播世博信息、传递世博精神的行列中。而在这个营销案例中，宝马紧贴世博主题，借助腾讯在线生活平台资源优势，上演了一场迄今为止最大的网络志愿者行动，通过公益方式，实现了自身品牌、产品的用户联动。

以上是非赞助类的事件营销，那么面对大事件，最传统的广告赞助方式是否依然可以达到很好的营销效果？据第三方市调机构Nielsen数据，从广告主层面来看，对于事件赞助类广告的投放额度在2009年后逐渐开始增长，增长率呈现平稳上扬的趋势；从媒体收益角度看，42%的受访者认为事件赞助类广告成为媒体增加收入的重要组成部分；而从网络用户层面来看，64%的互联网用户对事件赞助类广告持信任态度。81%的互联网用户同意赞助类广告对于推进体育、政治、文化等大事件起到重要的作用。可见大事件营销已经有了庞大受众基础，并且日益成为企业、营销界的实践共识。