世界遗产平遥古城旅游发展的SWOT分析及对策

任顺娟,黄惠芳

(山西财经大学研究生学院,山西太原030006)

如今的平遥虽没有往昔车水马龙、一呼百应的势头,却也别有一份景致。2009年平遥古城共接待游客112.66万人,同比增长22.6%;门票收入8,826.42万元,同比增长23.9%。平遥古城是以中国境内保存最为完整的一座古代县城和其悠久的文化历史吸引着世界各地的游客,为实现平遥古城的可持续发展,笔者用SWOT方法对平遥古城旅游发展的优势、劣势、机遇和威胁进行了具体分析,并在此基础上提出了相应的对策。

一、平遥古城旅游发展的SWOT分析

(一)平遥古城旅游发展的优势(Strengths)

1.资源优势。平遥古城位于中国北部山西省的中部,始建于西周宣王时期(公元前827年～公元前782年),明代洪武三年(公元1370年)扩建,距今已有2700多年的历史。平遥古城历尽沧桑、几经变迁,成为国内现存最完整的一座明清时期中国古代县城的原型。民居建筑布局严谨,轴线明确,左右对称、主次分明、轮廓起伏,外观封闭,大院深深。精巧的木雕、砖雕和石雕配以浓重乡土气息的剪纸窗花、惟妙惟肖,栩栩如生,是迄今汉民族地区保存最完整的古代居民群落。

平遥古城是中国古代商业中著名的“晋商”的发源地之一。清代道光四年(公元1824年),中国第一家现代银行的雏形“日升昌”票号在平遥诞生。三年之后,“日升昌”在中国很多省份先后设立分支机构。19世纪40年代,它的业务更进一步扩展到日本、新加坡、俄罗斯等国家。当时,在“日升昌”票号的带动下,平遥的票号业发展迅猛,鼎盛时期这里的票号竟多达22家,一度成为中国金融业的中心。

2.品牌优势。1986年平遥古城被国务院公布为国家级历史文化名城。1997年12月3日,平遥古城被联合国教科文组织世界遗产委员会列入《世界遗产名录》,这是目前我国唯一以整座古城申报世界文化遗产获得成功的古县城。联合国教科文组织对平遥古城的评价是:“平遥古城是中国汉民族城市在明清时期的杰出范例,平遥古城保存了其所有特征,而且在中国历史的发展中为人们展示了一幅非同寻常的文化、社会、经济及宗教发展的完整画卷”。

3.区位优势。平遥古城位于山西中部,与晋商文化旅游相融合,是太谷、祁县、文水、介休、灵县、交城、洪洞等旅游资源富集区域的枢纽,又是晋中地区南同蒲五县市旅游带中心。平遥地处北京、西安这一热点旅游线路连接线的正中位置。平遥是处于包括山东、河北、辽宁、内蒙、山西和北京、天津的五省(区)两市的环渤海经济区,与包括山西、河南、陕西的正在兴起的黄河中游金三角经济区的结合部。1997年被列入世界遗产后,平遥增补列为山西省108国道经济走廊的南段,在区位上奠定了它的枢纽作用。

4.民族文化优势。平遥古城自有筑城活动以来,已有2700多年的历史,在漫长的发展过程中,保留的文化遗存数量多、密度高、跨度的时间长,是被誉为“中国古建筑宝库”的山西省范围内的一个“文物大县”。平遥古城众多的文化遗存,不仅代表了中国古代城市在不同历史时期的建筑形式、施工方法和用材标准,也反映了中国古代不同民族、不同地域的艺术进步和美学成就。

平遥古城是按照汉民族传统规划思想和建筑风格建设起来的城市,集中体现了公元14至19世纪前后汉民族的历史文化特色,对研究这一时期的社会形态、经济结构、军事防御、宗教信仰、传统思想、伦理道德的人类居住形式有重要的参考价值。还是当代最有影响的票号总部所在地和金融业总部所在地和金融业总部机构最集中的地方。

(二)平遥古城旅游发展的劣势(Weaknesses)

1.县域旅游开发的整体规划滞后。平遥古城自申报世界文化遗产以来,在国内和国际也不乏名气,但近年来平遥古城的旅游营销却没跟上市场变化趋势,远落后与同期列为世界文化遗产的云南丽江古城。到目前为止,平遥县的旅游整体规划仍较为滞后。现在仍是在没有科学规划指导下的开发、建设,导致了开发建设的无序性、不合理性,严重制约着平遥古城旅游业的可持续发展。

2.旅游信息传递阻滞。平遥古城,虽然设置了旅游网站,但适合旅游者需求的各种各样专业、面对面的询问场所和旅游信息交流场所在平遥古城显得缺乏。

3.平遥古城景区的配套服务设施不健全。通过市政府实施的各种活动,平遥古城的旅游环境获得较大的发展。但是在交通状况、景区容量、服务项目与质量、环境绿化和其它设施等等都存在问题。

4.平遥古城的旅游周期性明显。由于平遥古城的可进入性和可游性差,造成了游客逗留时间短,旅游的时间明显呈周末峰值的周期性。

(三)平遥古城旅游发展的机遇(Opportunities)

1.平遥国际摄影大展带来的机遇。平遥国际摄影大展自2001年创办以来,已连续成功举办8届,已经成为山西建设文化强省的重要成果和文化品牌,成为展示当代世界摄影发展水平的重大节庆和国内外公认的国际文化品牌。大展已成为内陆省份对外文化交流的一个成功范例,也为促进平遥古城对外旅游发展的宣传和发展赢得了一大良机。

2.国民经济持续快速健康发展的机遇。国民经济的持续快速健康发展,一方面能积极地刺激旅游需求的增加,提高居民的出游率,从而使旅游业的发展具有一个良好的经济社会环境;另一方面良好的经济社会环境为旅游资源的开发和旅游“精品”的建设又提供了资金保障。

3.“假日调整”的发展所带来的机遇。时代的发展,人类文明的进步使旅游日渐成为体验人们生活质量的标志。新的“假日经济”现象给旅游业的发展带来了巨大的生机,它使旅游业的发展进入了一个全新的时代。随着国家法定假日的调整和带薪休假的实施,居民闲暇时间增多,出游率也随之增大。旅游业的发展将大大刺激旅游资源的开发。尤其是08年的新假日政策的出台,短期出游的机会增大,使得平遥旅游可以向环渤海经济区与黄河中游金三角经济区渗透。

4.文化旅游受到全社会的普遍关注 。文化旅游代表当今旅游业的发展方向和时尚潮流,是时代对旅游业的要求。旅游文化的个性化程度也越来越成为衡量城市旅游业发达程度的重要标志。平遥古城所具有的历史文化价值是其最大的卖点。

(四)平遥古城旅游发展的威胁(Threats)

1.平遥古城的开发滞缓。平遥古城与云南丽江古城同期列为世界文化遗产,但基于云南丽江古城的积极大力宣传以及云南省的深度重视,平遥古城却有些缓慢滞后,在卖点没有下足功夫,输于云南丽江古城。平遥古城的后期旅游发展应多借鉴丽江古城的先期成功。

2.旅游需求日益多样化。随着旅游者经济文化水平的提高和旅游经历的丰富,其对旅游目的地的选择日益多元化,更为注重有实质性内容的旅游,要求提供多样化的旅游产品。这就对旅游目的地的开发和管理提出了更高的要求。

3.发展与保护之间的矛盾。旅游者不仅要求目的地有独特的自然环境与传统文化,而且要求环境与文化没有遭到过度开发,保持着原有风貌与特色,即基本处于原生状态。如何在深度开放平遥古城的同时,减少游客涌入对生态环境造成的压力,降低对环境的破坏,是平遥古城旅游发展中一个不容忽视的问题。

二、深度发展平遥古城旅游的对策

(一)发展综合性旅游,拓展旅游线路

1.构筑以平遥为核心的晋商精品游线。在山西旅游资源分布和旅游项目组织中,平遥以晋商文化所著称,把平遥打造为山西省一山(五台山)一城(平遥古城)一水(壶口瀑布)旅游战略新格局的中心;从晋中地区旅游系统分析,则属三晋腹地,是连接太谷、祁县、文水、介休、灵县、交城、洪洞等旅游资源富集区域的枢纽,又是晋中地区南同蒲五县市旅游带中心。同时平遥还是环渤海经济区与黄河中游金三角经济区的结合部,因此以晋商文化为核心的精品游线,对平遥旅游具有重要意义。

2.开发科学考察与科普教育游线。以晋商文化为中心,与各大高校建立合作伙伴的关系,建立科学考察与科普教育专线。

(二)改善平遥古城的可进入性和可游性

进一步改善平遥古城的可进入性和可游性,尽可能的延长游客的逗留时间,来解决原有的时间周期性问题。不但要改善平遥的硬件条件,而且还要开展晋商的文化娱乐等活动,酒吧街、晋商文化的模拟游戏等等可以丰富娱乐生活的休闲文化活动来增加对游客的吸引力。

平遥地处山西和陕西相通的108国道,有着有利的交通便利优势,尤其是在开通大运高速以后,交通环境得到一定的改善,但是远远没有达到承载旅游游客的负荷。另外,还要加快对景区的配套设施的改进。

(三)加强政策性研究,引导城内居民搬迁

景区内固定居住人员的集中搬迁。景区内的固定居民已经严重影响了景区的发展,必须采取措施进行解决。这方面政府应当出面,在城外建造经济适用房,强制城内的居民搬迁入住;或是为景区开发商提供优惠政策,由开发商在城外建造经济适用房,政府出面强制城内居民搬迁。只有这样才能缓解城内人员的数量;另一方面,还可以使城内的脏、乱、差等环境问题得以很好的解决。

(四)全方位展示平遥的高品位综合价值

特色文化是旅游业发展的生命源泉。旅游是人们对大自然风光的游览和对精神成果的鉴赏和享受,是集各种特色文化并以此为生命线的产业,其显著的表现是它有强烈的文化底蕴。特色是历史文化名城的生命,独特的底蕴就是其发展旅游业的生命源泉,是有别于其他城市的吸引力所在。平遥自古文化发达,历经朝代发展,历史文化名人及文物古迹众多,民族节日丰富多彩,艺术遗产丰富,有着深厚的文化底蕴。因此,我们要高度重视并深人挖掘蕴藏在平遥旅游资源中的丰富的文化宝库,包括文学、艺术、哲学、考古学、民俗学、宗教学、体育学、饮食学、建筑学、园艺学、收藏学、医学等方面独具地方特色的内容,并以一定的旅游载体表现出来。根据景区特点编制景区介绍、传说,使蕴含在景区、景点中的历史典故和文化作为特殊的商品。同时,扎实开展文明城市等系列文明创建活动,提高全体市民的文化素质和文化程度,营造开放、向上、文明、创新的良好人文环境。

(五)完善制度是旅游产业发展的长期策略

旅游业制度环境相对滞后,无论是市场法规还是行业自律系统都不健全,致使行业内外一旦风生水起,行业的正常经营秩序即被打破,从合同的履行到最高、最低价格的限定,都缺少有效的监管机制,这是影响旅游业长期健康发展的重大问题。我们可以通过各种政府的举措,如:景点开发建设由自主开发建设转为政府主导开发,未经政府批准的景点项目不准开发建设;景点开发建设实行计划申报、专家会诊、前置审批制;对未经审批、私自开发建设的景点依法坚决关停取缔;旅游部门加强动态监督管理;各职能部门要精诚团结,对古城内的保护开发建设动态实施全面监控等,以规范各类旅游经营单位的行为,加强各类行业管理协会的建章立制的工作,用制度化的程序规范企业的非制度化的行为。目前是要防止企业的恶性削价竞争,防止恶性削价竞争所带来的服务质量下降,从而保证旅游需求的有序增长。

(六)注重游客体验,加强可持续发展观,严格管理实施旅游科学规划

随着我国经济的发展和旅游市场的成熟,在一定程度上中国也到了体验经济时代,人们对体验旅游的需求逐渐显现出来,体验型旅游将成为世界旅游业旅游产品的主导形式,因此在保护旅游资源,加强可持续发展观的同时,应该注重游客体验。快乐的游客体验是由新鲜感、亲切感和自豪感构成的,要塑造快乐而难忘的游客体验,旅游景区和企业应根据产品差异性、参与性和挑战性原则配置旅游产品与服务。

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