企业战略的社会化属性

文 树子

社会化服务已经逐步成为企业战略的一部分，并非因为它是互联网工具，而是因为它是社会化工具。没有一家企业可以脱离社会和用户存在，所以，没有企业能忽视社会化服务带来的变化。

在我们以下要介绍的4个案例里，没有一个传统意义上的互联网企业，当然，诸如Facebook这样大规模的互联网企业的确有着自己内部的社会化服务平台以及对外的社会化媒体营销战略，不过，传统IT巨头和非IT行业的加入让我们看到，社会化服务已经逐步成为企业战略的一部分，并非因为它是互联网工具，而是因为它是社会化工具。没有一家企业可以脱离社会和用户存在，所以，没有企业能忽视社会化服务带来的变化。

>> Intel的内部社交平台已经帮助Intel节省了一定的成本。

故事之一：英特尔的Social Computing平台

2007年，现任英特尔首席信息官(CIO)、副总裁Diane M. BryantDiane刚刚履新，首先的工作就是在英特尔内部启动了Planet Blue（蓝色星球）计划，这是一个英特尔内部的Social Computing平台，其核心就是利用各种社会化应用工具，借助Web 2.0及大规模协作的力量帮助英特尔更好地创新和发展。

从2006年12月Don Tapscott和Anthony D.Williams出版《Wikinomics（维基经济学）》开始，很多企业已经借助社区、博客等Web 2.0手段来整合来自公司内部和外部的想法，借此在较低的成本上实现更多的价值。而英特尔无疑也看到了这波浪潮，作为IT行业巨头，英特尔虽然比一些传统企业和新兴互联网企业出发得晚一点，但是起点并不低——由Diane主导的这个平台意味着英特尔将蓝色星球作为公司层面的IT建设项目。

“2009年1月，针对公司内部沟通的Social Computing平台Planet Blue正式上线。这是一个整合的平台，整合了常用的社会化媒体，包括维基平台、博客平台、视频点播以及协同办公等应用。这个主要是为公司内部服务的。”Diane这样向《互联网天地》介绍。

>> IBM的社会化媒体营销策略是全员参加。

在2010年最新的《2009年英特尔IT业绩报告》中，再一次提到了这一平台在英特尔IT部门工作中的重要性。“英特尔部门正在部署企业范围内社交计算平台，该平台将专业的社交工具与社交媒体（如Wiki和博客）完美组合。我们希望使用企业社交计算解决方案，能帮助员工更快速地在英特尔内部寻找到相关信息和专业技术知识，更容易、更方便地协作。自2009年3月社交计算平台启动以来，社区数量已超过 800个。在平台启动的前三个月内，53%组建了社区的业务团队感觉到在全球团队协作方面的改进，38%的团队报告称，他们获得信息的速度大大提高了。自启动以来，站点流量已提升了2倍。11000多名员工已向新站点发布内容，12%的员工创建了用户资料。此外，我们还建立了多个外部社交媒体社区，在这些社区中，客户、开发人员和技术发烧友可以围绕技术话题交流思想、携手合作，积极创新。IT专业人士可以与英特尔IT专家在开放端口IT社区中展开互动。”

Diane对《互联网天地》表示，“英特尔是一个全球化的公司，甚至内部同一个团队的成员也会分布在不同的国家和地区，而我们需要给员工提供无缝的信息沟通环境，利用Web 2.0是个不错的办法。同时，我们部门的工作主要是确保整个平台易于使用，可用性是最关键的。我们利用这些工具从公司内部收集关于我们新技术、新产品的反馈，然后让各工具开发团队改善和更新这些技术和产品。”

Diane同时表示，2010年英特尔IT部门将把员工提出的99%的社会化应用功能要求上线，全球所有的英特尔员工都可以使用这一平台。“Planet Blue已经给英特尔带来了超出预期的成果。在高端游戏平台开发领域，我们成功地利用Planet Blue进行了协调验证。这个游戏平台验证团队利用Planet Blue，使分散在世界各地的员工都可以在同一个平台上进行工作和交流，很好地保证了验证进度和效果。”

作为英特尔的一员，很多英特尔员工也体会到了社会化应用给他们的工作所带来的新生力量。“英特尔内部社交计算平台Planet Blue发挥了至关重要的作用，帮助我们成为更加灵活的组织。它将我们的通信方式从单向、自上而下的静态传输改变为灵活的多向对话，并使员工和企业领导者能够以前所未有的方式交流沟通。”英特尔员工通信事业部通信专家Jeremy Schultz这样表示。

故事之二：IBM的蓝色梦想

和英特尔一样，IBM也是传统的IT巨头。随着近几年将IT制造业剥离，IBM已经逐步转型成一家服务企业，从本质上说，IBM和北京饭店并无不同——都是在通过向用户提供服务而获得利润。

正是因为如此，IBM通过社会化应用将成千上万的IBM员工都变成了企业的代言人，并由此证明，去中心化的社会化服务策略是公司历史上有着里程碑意义的创举，其驱动了公司前所未有的集体协作和创新，也使得员工之间互相协作和分享优秀的商业想法变得可能。

和英特尔不太一样的是，IBM在同时使用社会化应用和社会化媒体，而且两种模式的结合已经密不可分了。在这样的运作理念下，IBM拥有17000个内部博客；10万雇员使用内部博客；53000个会员活跃在IBM内部SNS服务Social blue上；上千个IBM各个层级员工活跃在Twitter和博客上；将近20万雇员活跃在LinkedIn上；50万人次参与公司众包（crowd-sourcing）项目；5万雇员同时活跃在Facebook和LinkedIn上……而这一系列数字的背后，是IBM对于社会化服务的深度使用。一个简单的例子就是，IBM通过公司众包确定了10个最佳的商业孵化项目，凭借这些项目获得了1亿美金的投资。

在使用社会化媒体的时候，一个最重要的原则就是“真诚”，特别是在为企业做推广的时候，一定需要保持真诚的态度，否则不会有用户相信这个账号所说出的一切，即使这是企业的官方账号。对于IBM这样一家在170个国家拥有将近40万雇员的企业来说，这很可能意味着一场众说纷纭的灾难。

但是这个灾难最终并没有发生。“我们不需要一个企业博客，或者企业的Twitter账号，因为我们想让我们的员工‘汇集’成企业博客和企业Twitter账号。”IBM社会化媒体传播部门的Adam Christensen这样表示，“我们是一家高度以知识为基础的公司。在网络上，我们一直以来都是这样来展现品牌的，我们让员工先行。通过员工和消费者的交流互动，我们的品牌在很大程度上已经改变了很多。”

这简直就是一种不可理喻的行为模式，但是IBM确实做到了。

IBM在内部制定了社会化媒体的使用指导方针，这个由员工集体制定的指导方针最核心的基本原则是：每个IBM员工都应为自己的言行负责，并且不能泄露IBM的商业秘密。IBM并没有专门的部门来监管员工们在外部社会化媒体上的活动。IBM似乎认为，自律是最佳的方式。

除了使用公司外部的社会化媒体，公司内部也会提供社会化应用。在IBM的内部博客平台，有超过10万员工注册；公司的员工自创建的媒体图书馆总计有1100万下载量。IBM的企业文化使得高层管理人员牵头帮助员工寻找并使用强大的社会化工具，甚至开发自己的社会化应用工具，包括类似于社会化书签网站delicious的工具Dogear、微博工具Blue Twit以及内部SNS平台Social Blue。

以最近两年IBM极力推动的“智慧星球”项目为例，这个项目有很大一部分内容都源于IBM内部员工的讨论。Christensen表示，“在IBM开始谈论智慧星球很长一段时间之前，有很多讨论这个领域的在线社区就已经存在。我们非常想了解这些社区来自哪里以及我们该如何与他们合作。”同时，IBM也从公众社区中获取相应的角色。“有很多热衷于一些我们也关注的话题的社区，或许我们能帮助增强他们中的一些声音，使得一些事情得以成行。”Christensen说，“社会化媒体在其中扮演了一个很重要的角色。”

>> 博洛尼创始人蔡明的博客在新浪访问量已经过千万。

故事之三：博洛尼的社会化服务推进

博洛尼家居用品有限公司品牌推广部高级经理王雷对《互联网天地》记者表示，“目前博洛尼的网络推广方式主要还是以传统的网络广告为主，基于事件的营销比较少。但是我们在这方面的投放很大，基于互联网平台的营销投入在整个营销预算中仅次于在央视的投放。”

作为一个非IT企业，博洛尼在网络营销方面的投入很大，而且有相当一部分都投入在互动营销（不仅是社会化服务）方面，而不是像其他非IT企业一样只投放网络媒体广告和搜索引擎广告。

“博洛尼有一个新媒体计划部，架构类似于一家小型互联网广告公司，拥有独立的技术、媒介、口碑营销和媒介监测，经常也会策划一些大型的网络营销案例。这个团队策划的网络营销行为给我们每年带来1～2亿元左右的实际出单。”庞大的团队带来了庞大的收益，这使得博洛尼在网络营销方面的投入有了良性的循环。

“我们认为，互联网还有一种弱联系性的特点，其实大家之间可能并不是特别熟悉，甚至互相都不认识，但是可以通过某种事件联系起来，这就打破了传统人际关系的连接形式。要利用这个关系网络，营销和策划的主题很重要，主题提炼得好的话，可以让很多陌生的网友聚集起来，利用弱联系性产生一种集体意识。我们之前做了一个‘边装修边旅游’的活动，买我们的装修送三亚旅游，而且装修的过程以及三亚旅游的过程都在网上进行同步直播，后期也形成了很好的口碑传播效应。”王雷表示。除了这些活动之外，博洛尼也会与SNS合作推动品牌以及带动销售。

“我们马上将会上线一个名为博乐汇的品牌社区，直接针对VIP客户。我们会提供一些延伸服务，与合作伙伴一起提供增值服务。我们老板在新浪也有一个博客。”王雷所说的这个博客，就是博洛尼创始人蔡明的博客，博洛尼曾经借助这个博客，举办过一次抢沙发得真沙发的活动，创造了惊人的数百万点击量，这可以说让博洛尼第一次尝到了社会化媒体营销的甜头。

2007年6月13日，一条标题为“读蔡明博客，抢总价值40万元博洛尼真沙发”的消息出现在新浪网首页，一时间大批网民纷纷访问蔡明的博客，随后的3天里，蔡明博客的点击量增加到了20万。紧接着博洛尼又推出了第二、第三阶段的活动，除了通过线上线下结合的方式在北京、上海、南京、广州、深圳等五个城市同时开展现场“抢沙发”活动外，又在博客上发布了一篇名为《为中国设计，盖互联网史上最高楼》的文章，继续开展“抢沙发”活动。不到一个月时间，蔡明博客的点击量就超过了100万，许多原本对博洛尼一无所知的人也了解和记住了这个品牌。

王雷还告诉《互联网天地》记者，博洛尼从2008年底开始跟SNS网站进行植入广告的合作，因为2008年底是SNS最火的时候，博洛尼就在这个时机切入了。对于在SNS等社会化服务上的投放数额，王雷并没有透露其在整个网络营销投放中所占的比例，但是他表示，这将是博洛尼网络营销下一步的核心。

故事之四：甲骨文低调引入企业2.0

Oracle（甲骨文）是世界上最大的企业软件公司之一，向遍及145多个国家的用户提供数据库、工具和应用软件以及相关的咨询、培训和支持服务，1989年正式进入中国。

2008年10月30日，Oracle亚太区CRM（客户资源管理）On Demand总经理Simon Banks在上海举办的一场产品沟通会上发布了Oracle托管型CRM 15版本，这一版本增加了社交互动客户关系管理（Social CRM）功能，通过增加社交网络和协作功能来增强最终用户的生产力，而这正是互联网时代给企业软件带来的机遇之一。

根据《Twittfaced》的合著者Jacob Morgan的描述，传统客户关系管理与社交型客户关系管理的区别在于，企业不仅要处理数据和信息，还要处理对话和关系。这些对话和关系不仅只发生在公司与消费者之间，也发生在消费者与消费者之间。

从CRM诞生之后约20年时间里，CRM主要用于处理客户资料和信息；从90年代末期开始，CRM被用来挖掘客户数据和销售数据；现在，CRM将变成对话工具，帮助客户更好沟通，从而挖掘更丰富的客户关系数据和信息。支持社交互动客户关系管理的Oracle CRM应用产品可以利用全面的智能和数据分析帮助专业销售人员根据购买规律更快地圈定销售线索，并将Web 2.0用于最终用户协作和提高效率。

2009年底，Oracle推出了新的托管型CRM产品CRM On Demand 16，其中又新增了不少基于社会化服务的CRM应用，同时增加了iPhone版CRM应用——Oracle Mobile Sales Assistant。在社会化服务及移动服务方面的改进，体现了Oracle对社会化服务的关注和应用。

Oracle不仅在产品中植入了社会化服务的元素，也将其运用在自身企业的内部组织建设上。“2009年Oracle全球大会从策划到执行都是通过Web 2.0工具来协调整个团队完成的。”一位不愿透露名字的Oracle员工这样对《互联网天地》记者表示，“我们内部也在使用这些工具，包括最常用的Blog、Twitter、Podcast（播客）、Social Networking Services(SNS)、RSS、Wiki等等。因为这就是我们的产品。”

>> Oracle已经在其产品中加入了社会化服务的功能。