走近社会化服务

文 袁楚

互联网虽然不是社会和经济发展的根本推动力，但是却刺激着企业和用户的接触，然后双方各取所需，皆大欢喜。

从2008年底开始，我们经常会听到关于社会化媒体的话题，特别是一帮营销和公关专家，言必谈社会化媒体营销，似乎不进行社会化媒体营销就是跟不上潮流。但要是真的抓住一个所谓专家来谈谈细节的问题，却发现他们连社会化媒体应该如何定义都说不清楚。

说不清楚是必然的，即使是现在，社会化媒体也没有一个准确的概念。客观来说，我们更愿意将这个说不清道不明的东西定义为“社会化服务”，因为服务所覆盖的范畴比起媒体来说更大，媒体本质上也是一种服务，但是服务并非都是媒体。

我们不想再争辩社会化服务在传播、营销、销售及内部管理上的价值，这几乎是毋庸置疑的。互联网虽然不是社会和经济发展的根本推动力，但是却刺激着企业和用户的接触，然后双方各取所需，皆大欢喜。

Tom的社会化媒体营销实践故事

说句题外话，《互联网天地》记者与Tom的认识也是因为社会化媒体营销，当时Tom为国内一家IT公司组织了一次有不少知名博客参加的活动，随后不少博客都在网上发布了关于这次参观的体验，《互联网天地》记者就是从这样一篇博客中找到了Tom的联系方式。这也是《互联网天地》记者第一次感受到来自于社会化媒体营销的力量。

>> 从事数字营销的Tom介绍的社会化媒体营销的四个层级。

Tom画了一个四层的金字塔模型，“这个金字塔的四层是目前社会化媒体营销的四个层面。最下面一层是BBS和论坛，这个主要是对外传播信息，一般用于中小企业和快消品牌，这种方式的信息传播一般都是单向的，不会有后续的主动跟进；向上一层是SNS以及分享类网站，这一层的传输是围绕话题进行的病毒式传播，其中会引入一些对话和互动的内容，但也有部分被动的传播；再向上主要是互动活动，这个就算是比较高端的形式了，一般是大品牌才做的，主要以主动对话的形式展示出来；金字塔的顶尖则是极少数品牌才能做的，我将其称为企业Big Brand的打造，这一点是大多数中小型企业都做不到的。”

另外，Tom很感慨地说，目前国内和国外的社会化媒体营销的做法有些区别，他在和总公司的同事们沟通时经常会出现争执。“国内的社会化媒体营销是以内容为主导，先考虑话题、事件等等，确定之后再找媒体渠道；而国外的社会化媒体营销很多时候都是以渠道为主，比如先说好我们要在Facebook上做一个推广，然后再来根据Facebook的特性决定用什么形式。”

Tom随后又讲了一个比较经典的案例。2008年，开心网刚刚火起来的时候，中粮找到了开心网，希望能在这个刚刚流行起来的社交类网站上投放广告。但当时的开心网并没有考虑发展广告业务，就以“目前业务重点以发展客户为主”拒绝了这笔生意。根据《互联网天地》记者的了解，在那段时间里开心网的确没有接下任何广告。大概半年之后的2009年3月，因为开心网刚刚上线了种植游戏，中粮希望将自身的“悦活”果汁品牌植入到这个游戏中，这一次他们成功地说服了开心网。随后用户就在开心网看到了“悦活果园”，并且可以和种植其他蔬菜一样种植悦活，甚至还可以通过虚拟礼物获得悦活果汁的实体产品。

“一瓶280毫升的悦活橙汁标价5.8元，与味全每日C、大湖、都乐等外资品牌的纯果汁价格接近，比国产果汁价格贵上不少，但是依然有人买，因为悦活的目标用户是中高端的白领用户，泡在开心网上的用户正是它的目标消费群。而且开心网这样的SNS网站，好友之间的操作互相都可以看见，也可以很方便地进行交互，所以信息的流动速度快、范围广。这是比较简单但是有效的社会化媒体营销。”Tom这样分析。

社会化服务营销价值凸显

>> 继悦活之后，乐事也与开心网进行了类似的合作。

在我们看来，社会化服务的价值可以被分为应用和媒体两个角度。应用型的社会化服务（以下简称社会化应用）帮助企业提升内部能力，发掘更多的潜力，而媒体型的社会化服务（以下简称社会化媒体）则帮助企业向外部寻求更多的资源。

我们现在看到的很多关于社会化服务的报道，大多数都属于社会化媒体，因为媒体是对外的，所以我们现在看到的与社会化服务相关的内容都是社会化媒体营销的案例和产品。社会化应用大多是企业对内的管理和成本控制，这部分工作如果不是特地进行深入了解，一般企业不会对外公布。

探讨前，首先介绍一下曲字的调值和音乐性字腔的一些基本情况。汉语口语中的字声有四声阴阳之别，但在音乐性的昆曲字腔中，除了平声字的字腔外，其他三声字腔的阴、阳，几乎没有差别。其中，上声字字腔音势就只有呈状的高—低—高一种；去声字字腔音势就只有呈状的低—高—低一种；入声字字腔音势就只有呈▼顿音状的一个单短音。概言之，这就是昆曲音乐的一大基本特征：仄声字腔不分阴阳。这一点，与昆曲的曲词创作只讲平仄、不分四声阴阳基本对应。

毫无疑问，互联网让人们的活动空间从物理空间迅速向虚拟空间迈进，众多在物理空间的活动也逐渐转移到了虚拟空间。而传统媒体在互联网媒体的冲击下也出现了一定的萎缩。从这个角度来看，企业不得不开始重视互联网在企业品牌、销售、公关以及内部管理方面的价值。

但是当企业踏进互联网里时，他们惊讶地发现，互联网与他们熟悉的传统媒体完全不同，用户可以直接向企业发起质疑和询问，企业也不能依靠掌握几个渠道将负面消息封锁。互联网上的消费者掌握着充足的信息，各种潮流更新的速度也更快了，他们对传统死板的广告不屑一顾，对说服无动于衷。一句话，这些消费者成为了互联网媒体的主角，他们对出现在互联网媒体上的广告用脚投票，而且当着广告主的面。

碰过无数次钉子之后，企业开始发现，要充分地利用互联网媒体，就要放下自己的架子，真正地融入其中，亲自去体验和实践。当企业真正成为消费者的一员，消费者就会帮企业做企业想做的事情，这样的价值是传统媒体无法达到的。

不过，现在网络广告在广告主的整体投放预算中所占的比例并不大。“现在最多就是在10%左右。”某广告杂志资深记者这样表示，“近两年比例还上涨了，以前更低。这一方面表示国内企业已经开始看重互联网营销的价值，另一方面也表示，其实传统媒体还是占据主要的位置。”

企业营销需要社会化服务

事实上，企业开始关注互联网媒体的很大原因是因为，传统的市场营销陷入了一种尴尬境地。企业在传统渠道的过度营销让消费者们对于强行突进的硬性广告和虚伪的软文广告都失去了耐心，一些所谓的新渠道广告，包括餐桌、穿衣镜甚至卫生间广告，以及恶意利用心理学原理强迫记忆的广告甚至已经引起了消费者的反感。

这些过度营销互动使得大批消费者对广告、营销和公关已经产生了极度的疲劳和抵抗心理，对广告主的信任度也在大幅度下降，在这种情况下出现的营销行为，效果可想而知。企业也因此陷入了一个恶性循环：不营销没用户，营销又怕用户反感，这就是当前企业，特别是传统企业面对的营销怪圈，也导致企业对于营销失去了原本应有的掌控能力。这些企业急需新的营销模式来打破这个僵局。

营销本身的失控来源于企业对营销过程的失控。随着营销的专业化程度增加，营销链条越来越长也越来越细分，很多企业自身的营销行为已经被细分成了很多环节，不少环节都通过外包实现。这对于企业来说节省了一定的成本，但是造成的后果就是企业离用户越来越远，再也听不到来自用户的声音，耳边响起的都是代理公司的歌功颂德。随着营销链条细分之后的重构，很多环节的议价能力开始逐步缺失，拥有强势资源的环节则可以决定一切。

这样的市场情况已经形成，企业在营销过程中已经失去了对上游的资源控制方的议价能力，如果再失去下游的最终用户，那么对于企业的发展来说将是一场灭顶之灾，企业的命运必将越来越掌握在外部力量的手中。因此，企业需要重新定位自身的营销体系，重新思考如何能直接面对消费者。只有与消费者直接对话，与消费者建立长期的互惠关系，才能避免最终丧失自身话语权。而互联网社会化服务一方面可以帮助企业接触到最终消费者，另一方面还可以从企业自身的员工身上收集更多的创新基因，帮助企业更加健康的发展。

这就是促使企业开始注重社会化服务的根本动因。

沟通帮助企业成长

在企业使用社会化服务的过程中，社会化服务给企业带来的最大价值，就是打通了企业内外的沟通渠道。

整个2009年，由社会化服务中爆发出的一系列企业危机事件让许多企业都如坐针毡。王老吉夏枯草事件、丰田汉兰达“爬坡门”、卓越硬盘门，还有2010年初的雪碧汞中毒事件，都体现出社会化服务在企业信息传播中的重要作用。互联网上的公关危机处理和预警工作相当艰难，因为不知道网民会推动这个话题向哪个方向发展，话题完全是不可控的，说得更严重一点，如果某个负面事件背后再出现竞争对手“助推”的身影，这对于企业来说就是一场灾难。

从这个角度来说，“社会化媒体”的说法其实并不准确，因为传统媒体有一定的公信力和影响力，但是社会化媒体本身并没有任何倾向和意愿，在很多用户心目中，也很难谈得上公信力——和Web 1.0的网站不同，社会化媒体上的很多内容都是由用户创造的，“集体无意识”会很容易被某些别有用心的人利用起来，在特定事件发生的时候将其聚焦放大。

如何处理这样的问题？或许我们还要回到社会化服务的本质。社会化服务的本质在于人际网络，在这个网络当中，企业的身份并非高高在上，而是与所有用户都平等相对。虽然企业因此失去了优越感，但是与用户靠得更近，沟通的渠道更加通畅。

大旗网CEO周春兰曾表示，“2009年美国发布了一个调查结果，78%的人对一个品牌的信任来自身边的朋友的态度。所以每一个人都有可能成为品牌的成就者和普及者。中国是全世界网民最多的国家，有三分之一的中国网民在SNS，每一个身份都是自由媒体。”企业没有办法控制每一个网民的言论，但是却可以通过适当的沟通，化解一些原本并不是什么大事的错误，甚至将其转化为收益。这也是社会化服务对于企业的核心价值所在。

社会化服务的重塑渠道之力

重塑沟通渠道，是社会化服务为企业创造的最大价值，那么，如何借助社会化服务构建通畅的沟通渠道，就成了很多企业亟待解决的问题。不要等到营销失效、沟通无力的时候再想着建立沟通渠道，社会化服务的建设也不是一朝一夕一个人就能解决的问题。

“很多企业希望找到一个所谓的网络营销‘牛人’，然后让他组建一个团队，承担起这个企业的社会化媒体营销推广工作，包括对外的社会化媒体营销和对内的社会化应用，这个观念其实在具体实现起来是有问题的。”中海互动CEO艾颂这样表示，“对于大部分企业来说，比找到一个牛人更重要的，是如何在企业内部建立起来一套social的文化和管理制度，并且这个制度是顺应企业发展方向的，可以更好地提升企业的核心竞争力的。社会化媒体爆发给企业和代理公司带来的挑战不是营销手段的更新，而是当企业中的每一个人、每一个案例，每一个细胞和元素都可以‘被营销”的时候，如何推动这些细胞实现活化和与传播行为的对接。”

在我们接下来要介绍的案例中，英特尔、IBM和博洛尼都采用了这样的方式，首先在内部推出社会化应用，然后再在外部开始社会化媒体营销。通过直接面对消费者的、富有亲和力的渠道，企业可以建立起区别于传统硬性营销的双向沟通互动的营销渠道，也让消费者对于企业的信任度得到提升。

最关键的是，这种渠道的建立让企业能够直接了解到什么是消费者喜欢的、需要的，什么是消费者不需要的、反感的，这比任何调研机构的数据都更有效。某些传统渠道为了自身的利益往往不会把某些消费者对企业产品及品牌的反应反馈到企业。而通过社会化媒体，企业就可以直接了解到消费者，同时也能了解到渠道本身，渠道无法隐瞒那些渠道无利可图但是对于企业却相当重要的信息，这也变相提高了企业对传统渠道的议价能力。

>> 从事社会化媒体营销的企业通常都有自己的官方博客和微博。