手机电视业务的三大优势与八项注意

文 中研博峰 薛新

手机电视业务迎合了用户对移动多媒体的需求，也顺应了低成本、低消耗、可持续发展的要求，成为大家寄予厚望的移动多媒体业务之一。

手机电视业务迎合了用户对移动多媒体的需求，也顺应了低成本、低消耗、可持续发展的要求，成为大家寄予厚望的移动多媒体业务之一。在中央颁布了三网融合的宏观规划后，通信行业和传媒行业也急需推出一项业务来展现自己的诚意，而手机电视业务恰恰是前景光明而又需要紧密合作才能成功的业务，所以该业务将成为三网融合极好的切入点。如果手机电视业务能够顺利发展，将为探索中的行业融合找出一条有效的操作路径。

三大优势解决产业瓶颈

笔者看好手机电视业务，是因为手机电视业务能够很好地解决产业发展中经常会遇到的政策壁垒、业务标准、运营体制三大瓶颈问题。

1.运营体系基本构建完成

为能够成功运营手机电视业务，广电总局成立了中广传播公司来运营该业务，中广传播的成立为CMMB业务的运营搭建了一个全国性的平台，经过多方的不懈努力，各地的手机电视运营资源已经基本上整合到了中广传播的统一平台上。成立一个全国性的公司来运行一个业务，如此大的手笔，在广电的历史上还是少有的，此举标志着广电又向市场化运营模式迈进了一大步。

一年前，中广卫星移动广播有限公司（以下简称中广传播）和中国移动签署了排他性的合作协议，标志着两大龙头企业正式携手开拓CMMB手机电视业务。2010年3月底，CMMB业务正式商用，标志着中广传播和中国移动的磨合基本上已经顺利完成，该业务从此迈入了发展的新阶段。在CMMB业务的合作上，中国移动主要负责市场营销和终端提供，而中广传播主要负责内容提供和业务运营，双方分工明确，界面清晰，为CMMB业务日后的快速发展奠定了良好的基础。

2.政策壁垒的问题得到妥善处理

长久以来，广电和电信运营商为了争夺行业发展的主导权，在一些网络视频类业务的发展过程中，发生过多次激烈的碰撞，例如最近广电总局向各省发布的清查IPTV业务就是一例。由于电信运营商希望利用自己的网络优势主导IPTV业务的发展，但与广电发展的数字电视业务存在着业务冲突，因此该业务从一开始就没有得到广电的充分认同，由于在内容提供上捉襟见肘，IPTV业务的发展过程一直非常坎坷。

移动网络视频业务的特性决定了手机电视业务必须同时拥有内容和网络两块牌照才能顺利发展，而广电和电信运营商也都意识到在手机电视业务上，任何一方单独运营都不能保证该业务的成功。所以从业务规范阶段开始，双方都表现了很大的诚意，从而使手机电视业务能够顺利的开展起来。双方共同开发CMMB模块，共同推进业务的商用，向外界展示出一幅“从一而终，荣辱与共”的态度，彻底消除外界对双方合作的顾虑，为手机电视业务的顺利发展更增添了一份希望。

3.行业标准已基本统一

在IT行业，由于标准不统一造成行业发展受阻，资源投入浪费的例子比比皆是。手机电视业务在发展之初，也曾经出现过CMMB和TMMB两个标准。经过几轮的竞争，由广电支持的CMMB标准利用北京奥运会这个契机，在标准主导权的争夺中占据了上风。当CMMB模块被成功嵌入TD模块中，CMMB标准正式成为了手机电视业务的主流标准。

2010年，CMMB标准继续乘胜追击，随着CMMB模块成功嵌入到PC设备中，标准之争也已经彻底明朗。未来手机电视业务产业链上的相关企业，包括芯片厂商、终端制造商和设备供应商都将围绕CMMB标准进行研发和生产，标准的统一有利于行业资源的有效配置，是手机电视业务发展的重要保证。

顺利推进尚需完善八项工作

虽然手机电视业务经过多方的共同努力，在产业发展的基础方面奠定了较为扎实的基础，但是真正要将该业务推上发展的快车道，仍然需要在内容和提供、计费方式、终端支持、网络覆盖、销售网络建设、品牌宣传、营销方式和商务模式等八个方面进一步完善和提高。

1.手机电视的内容和提供方式还需要丰富和创新

移动多媒体业务本质上就是要满足用户便利、快捷和个性化的需求，手机电视业务运营商需要提供更加丰富的内容，才能满足用户需求。笔者认为手机电视业务提供的内容不应该仅仅是将普通电视节目搬到移动终端上，而是要结合此类业务特有的离散性、互动性和即时性使用特点，多开发一些点播类的短节目，保证用户在闲暇时间内使用。

根据我们的研究，体育、新闻和财经类信息是用户最需要的实时信息，笔者认为实时信息的提供方式应该像现在流行的小厅电影放映方式一样，实行多内容平行滚动播放，而不应按时间顺序串行提供节目，这样才能真正满足用户对内容的需求。

2.计费方式有待建设完善

CMMB业务试运营一年来，前向收费模式已经渐渐成熟，用户的消费习惯也已经建立起来了。但是该业务的资费仍然不够灵活，相比电信业务上百种的业务组合定价，CMMB业务显得太过简单，无法实现目标客户的差异化营销。这种资费模式的弊端是显而易见的，对于高端用户无法提升ARPU值，而对于低端用户又缺少足够的吸引力。

另外，手机电视业务的计费系统也需要完善，全国仍然有大量的地区没有纳入CMMB业务的运营范围，CMMB终端只能在有限区域内使用。随着市场不断发展，特别是类似于“导航”这些流动属性很强的业务大量被应用，终端漫游将成为使用的常态，如果计费问题不能得到有效解决，将严重阻碍手机电视业务的发展。

3.终端支持还需要更加丰富

在中广传播和中国移动的大力支持下，包括三星、摩托罗拉、多普达、中兴等国内外知名品牌已经团结到了CMMB阵营中，2010年支持CMMB手机电视业务的终端将超过60款。但是相比手机上百款的机型，CMMB手机电视业务的终端在产品的宽度和广度上都还存在欠缺，在品牌覆盖上也很有限。终端支持不足将大大限制了用户的选择面，影响用户的规模发展。

>> 如果手持电视终端的屏幕够大，那么视听的效果会更好。

终端对于移动业务的发展至关重要，电信运营商在3G业务的发展中没有达到预期，终端支持不足是主要原因之一，因此2010年运营商普遍加大了对终端的补贴，以期能突破这一发展瓶颈。同样，对于CMMB业务也需要大力加强对终端制造企业的扶植，通过商业模式的创新和资源的合理配置，降低终端的制造成本，增加制造厂商的收益，从而形成稳固的合作关系。

4.网络覆盖仍有待加强

迄今为止，CMMB手机电视网络已经覆盖全国超过300个城市，其中有108个城市已经实现了深度覆盖，室外覆盖率达到了90%以上，基本能够满足用户在户外使用手机电视业务的需要，但是室内覆盖仍然是手机电视业务的软肋。根据统计手机电视用户70%的使用仍然是在室内环境中，特别是地铁、候车室、候机厅等一些流量大、人群暂时停留的地方，正是手机电视业务使用的集中点，对这些地区的覆盖将极大影响该业务的使用效果。

因此笔者建议在没有能力实现室内环境全面覆盖的情况下，有必要加强对重点区域的覆盖，尽最大可能提供用户有效使用范围和使用感知。另外还需要加大网络优化的投入，虽然通过几年的建设，CMMB网络的信号的稳定性和流畅性得到了很大程度的提升，但是根据电信运营商的经验，在网络规模迅速扩大和用户数量迅速增加的情况下，网络质量会受到很大的冲击。

5.销售服务网络的建设

CMMB业务的大规模市场开拓，离不开销售网络的建设。移动多媒体业务作为一项服务性业务，缩短与零售商与用户的距离是成功的关键之一。因此布置足够的销售终端是保证销售和服务的重要举措。笔者建议在业务发展初期可以多发展一些销售合作伙伴，并根据企业实力和特点，确定不同的工作重点，建立立体的销售渠道，确保整个销售网络的顺利运营。

另外，CMMB业务的售后服务也需要提高，当用户数量大量增加，随之而来的就是大量的业务咨询和投诉，因此对网点销售人员进行专业培训，建立手机电视业务的客服中心，通过统一的渠道和界面解决用户在业务、资费和终端上遇到的问题，在CMMB业务下一阶段发展中需要重点关注。

6.品牌宣传有待加强

广电为了能够有效提升CMMB业务的影响力，实现该业务的持续发展，精心打造了“睛彩”这个品牌。经过近一年不懈的宣传，“晴彩”品牌的知晓率得到很大提升，但是相比中国移动的“G3”、中国电信的“天翼”和中国联通的“沃”，“晴彩”的知晓度仍然有较大差距。手机电视业务原始概念并不是专指广电的CMMB手机电视业务，凡是在手机上通过网络观看视频的业务都可以被定义为手机电视业务，因此广电要推广CMMB业务，必须要将“晴彩”的品牌树立起来，以区别其他类似的手机视频业务。

笔者认为现在对于“晴彩”品牌的宣传缺乏深度，仅仅是介绍“晴彩”的标识，缺少对于该品牌内涵的阐述，所以无法在用户脑海中留下深刻印象。另外，对于该品牌的宣传也缺少针对性，并没有根据业务特征集中资源获得最佳效果。

7.营销方式的灵活性和力度还需要提升

事件营销具有传播广、影响力深等其他营销手段所不可比拟的优势，历来受到企业的高度重视。北京奥运会、上海世博会和南非世界杯都是CMMB业务开展事件营销的好机会。根据调查，有60%以上的用户是偏好观看体育内容的。为CMMB业务“造势”，培养出用户的使用习惯，要首选培养友好用户，找出一些具有影响力的“种子用户”试用CMMB业务，通过口碑相传的效应，迅速扩大CMMB业务的影响力。

8.商业模式还需要进一步完善

经过一年的发展，CMMB业务已经形成了以中广传播和中国移动为核心，一批有实力的终端厂商、芯片厂商、内容提供商，以及最终用户共同组成的CMMB业务产业链，这是可喜之处，但是CMMB产业链的结构仍然不够稳固，有实力的企业数量也不够多。更重要的是，整个产业链的利益分配方式仍然有较多不明确的地方，事实上由于市场尚处于培育阶段，中国移动和中广传播提供了大量资金在推动整个产业链的发展，但是这种方式是不可持续的，成熟的产业链需要有稳定的收入来源，并且在产业链中的企业都能够获得充分稳定的收益，才能够保证CMMB产业的稳定发展。